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捷豹XJ广告策划书产品：捷豹XJ系列豪华车策划人：燮坤时间：2013/10/16目录一市场分析 （一） 轿车市场现状 （二） 政府相关政策 （三） 市场相关背景分析 （四） 市场增长状况分析 （五） 消费者分析 二产品分析 （一） 捷豹在中国 （二） 捷豹XJ分析 （三）捷豹竞争对手分析 三销售与广告分析 （一）捷豹企业形象 （二）捷豹的市场销售现状及品牌定位四主要品牌定位策略分析 （一） 捷豹XF （二） 捷豹 F-TYGE 五产品定位 （一） 营销目标 （二） 市场策略 六平面广告的媒体安排 （一） 非媒介 （二） 媒介 七公关营销策略 （一） 目的 （二） 活动策划 八效果预测、评估 市场分析（一）.轿车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高， 轿车需求量逐年增加1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有 量比例从1990年的14.80%攀升到2000年的38.7%2002年前8个月累计，轿车在三大车型（载货汽车、公路客车和轿车） 中的比重首次突破了 40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型 向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长 注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。

2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆03年汽车市场共销售汽 车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型 轿车二）.政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺， 采取了大幅降低汽车进口关税的 措施汽车平均关税入世第一年下调超过 30% ,这对国汽车企业是一个巨大 的震动立即在全国引发了一场购车狂潮， 随之带来了轿车市场的“多米诺 骨牌”效应进口车冲击有限但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口 倾向显著上升2004年7月1日，在全国围实行等同丁欧II的机动车污染物排放的标 准2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理， 但是对丁像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍 会有很大的销售量《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用 车的油耗量能将比目前水平■降低 15%左右车型油耗水平下降；生产企业研 发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向 市场;消费者注重燃油经济性《汽车品牌销售管理实施办法》 自2005年4月1日起，乘用车应当实 行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和 服务。

虽有商务部人士近期表示,品牌销售不等丁品牌专卖,只要是厂家授 权的经销商即可，不一定具备4S店资格但我们依然认为，这仍造成众多 的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场， 一定程度造成车市的价格动荡另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销， 将形成实事上的“并网”三) .市场相关背景分析(1) 加入 WTO对市场的影响中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到 巨大冲击从下表我们可以看出，中国轿车售价过高2002年东风标志307() 的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍由丁 5年缓冲期即将来临， 国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力2) 成品油持续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨在 2004年4月 1日零点，国汽油价格再次上涨，达到了自 2000年以来的最高，对车市的 一大负面影响从长远看，在今后10—— 20年，国际油价应该呈下降趋势， 因为国际石油供应将在10—— 20年大丁需求，但是近期不会表现出明显下 降，其原因有：① 欧佩克石油组织限制生产② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷丁瘫痪。

成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想， 其实在发动机节油技术上，美国并不落后丁日本，但由丁美国车注重宽大舒 适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动美国车和日本车的设计理 念不同造成费油量给人印象不同欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的 焦点，捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可四）.市场增长状况分析2002年我国人均GDP接近1000美元，国际经验表明，当人均 GDP 在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并 逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化在我国，由丁人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5% 的家庭（高收入阶层）购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的 5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有 消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以 认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量据统计局资料， 2001年私人客车（包括轿车）仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足 600万辆， 即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。

测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车 总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但 也说明短期仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过 是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放（接近50%的增速），还需 要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但 随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消 费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持 20-30%的增长 率据统计，拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为 9因此在约存在54万辆轿车的购买潜力，其中市区约为 8.7万辆五）.消费者分析消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外， 还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费 者希望他们的车更像一部中高档轿车不仅如此，车空间大小近两年也受到 消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖， 市场也验证了这一点丰 富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者 心中上一个档次。

经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为， 中国消费者在挑选配置上进入了误区， 他们可能会希望有自动雨刷器、电动 车窗防火等功能，而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据目标顾客分析捷豹XJ届丁豪华车，其目标客户应该是年龄在 30—— 40岁之间，受 到过深厚文化熏陶的白领、宵年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们 的家庭收入超过200万，一般为企业主、高级经理人、行业专家对丁广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的， 莫过丁德国大众，奔驰之类的品牌，对丁法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消 费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的 ；加上这次捷豹XJ进入中国市场是和欧洲趋丁同步上市的，在业有很好的评价，也受 消费者的宵睐据调查，消费者对捷豹XJ抱有很高的期望，不同丁日韩车系的是，大 多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车， 在理性的潜在消费者看来，使用 过的欧美车的用户,改为使用日韩车系的可能性不是很大， 继续走欧美路线 将是主流;没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很 高的，由丁中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度 上，潜在消费者会选择欧美车系，这对丁捷豹XJ来讲，是一个很好的机会。

现有消费者分析(1) 消费者的构成根据对典型同级别轿车宝马系列目标消费者的定位， 可以分析出豪华车 车消费者的基本构成，宝马的消费者年龄在 35岁到45岁，收入20到50 万元，受过高等教育，一般为高级级主管及大型私营企业主另外，根据捷豹销售人员的介绍，捷豹比宝马更加年轻化，在北京第一 家4S店订车的400人中年龄也集中在30到45岁，男女比较平■衡2) 消费者行为分析捷豹XJ线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个 人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户， 这些消费者购买 捷豹XJ全部会选择在环境良好服务正规的 4S店中3) 潜在消费者特征：收入高、充满活力、进取心强，对配置要求较高(4) 潜在消费者的购买行为：捷豹XJ的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已 经拥有购车资金，他们想购买用丁现实身价的汽车由丁可选的车型较多， 他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长5) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性据观众调查，捷豹品牌已经拥有较高的知名度，潜在消费者也对标志品 牌的价值有很高的认同但是，由丁可选择的车型较多，要吸引更多消费者 需要花费更多在营销上。

6) 消费者分析总结经过分析，我们将捷豹XJ的目标消费者锁定在年龄在30 — 45岁之间， 受到过深厚文化熏陶的白领、宵年人，以及建立了家庭却充满活力人群这 部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满二产品分析（一）捷豹在中国时至今日，捷豹这一名称作为性能优异、质量上乘、精致典雅、流行时 尚的代名词已经深入人心，捷豹的市场遍布世界各地 70多个和地区在，世界围拥有一批忠实的用户2004年3月，捷豹汽车正式进入中国市场迄今为止，捷豹已将其旗舰 车型全新捷豹XJ8L和XJ6L皇家加长版、捷豹XJL精英领袖版、捷豹新款 S-TYPE和S-TYPE动感典藏版以及全新捷豹 XK带入中国，并陆续在全国 围完善由授权经销商销售网点所极成的广泛的售后服务体系除此以外，捷豹这一历久弥新的品牌，正在致力丁将最先进的理念、 技术、 产品以及高标准售后 服务体系引入中国，使中国用户能够与世界同步享受 到驾驶捷豹带来的享受与成就感捷豹在中国豪华进口车中率先承诺 “三年或十万公里”免费保修，并推出了全年365天、每天24小时的紧急道 路救援服务,完美讼释了捷豹汽车一贯坚持的对用户的至尊关爱惊艳的传统公在不断延续，2007年1月，捷豹全新概念车C-XF惊艳亮 相底特律车展，向全球消费者展示了新一代捷豹汽车的设计方向。

这个与惊 艳如影相随的奢华品牌在全球的舞台上以其无穷的魅力，继续引领着新时代 的潮流，创造着新的美丽神话由丁全球性失业以及金融危机的影响，09前10月捷豹路虎欧洲销量下滑 29.1%至70437辆俄罗斯、中国成为捷豹陆虎的明日之星至 2009年10月，捷豹汽车在中国的销量已超过2008年全年，达到1800台至09年底，中国市 场的销量有望增加35%捷豹中国区总经理黎睿轩却有更高的目标一一至 2010年，让中国成为捷豹第三大市场目前，美国、英国和德国是捷豹汽车销量排名前三的市场 德国在2008年的销量为3000台二）捷豹XJ分析美妙绝伦的设计、简单易用的技术及创新思维的夭作之合 一款漂亮、迷人且耐人寻味的现代豪华轿车 捷豹公司的顶级 4门轿车，捷豹品牌的新一代旗舰车型它是对21世纪捷豹理念的大胆诠释XJ受众群体30-45岁男士为主要人群，已婚，家庭收入超过 2白万捷豹是他们的某一辆车事业成功；企业主或高级经理人；行业专家他们只想陪在家人身旁享受天伦之乐对自己的选择充满自信，对感兴趣的事充满热情设计创世•新生彻底颠覆对豪华轿车的。