精武人家鸭脖网络营销策划书.doc

精武人家鸭脖网络营销策划书无限队：冯毅，梁康林，周臣瑞，朱恒，黄慧婷策划日期：二零一一年三月三十日2精武鸭脖家碧玉网络营销策划书目录第一章 产品背景 1第二章 营销市场环境分析 22.1市场环境分析 22.2企业形象分析 32.3产品分析 32.4竞争分析 42.5消费分析 5 2.6精武鸭脖SWOT分析 10第三章 网站定位与优化 14第四章 网络营销 144.1网络营销战略 144.2品牌目标 154.3广告策略 154.5网络促销方案 21第五章 物流与支付 23第六章 客户服务 24第七章 财务分析 247.1市场风险 257.2融资需求 257.3成本与费用的预算 277.4网上销售渠道盈利预算 27附件：1、调查问卷 292、调查问卷弹出框 303、精武鸭脖市场问卷调查 314、团队管理 38第一章 产品背景武汉人喜欢吃鸭脖子，因为它味足够劲，回味无穷。

近年来，随着电视剧“吉庆街”、电影《生活秀》的上映，鸭脖子迅速走红北京、上海等各大城市大街小巷，作为一道地方风味小吃，鸭脖子在全国范围内流行开来然而提到鸭脖，地道的武汉人自然第一个想到的就是武汉的鸭脖第一世家“精武路第一家”， "精武路第一家"座落于汉口的精武路上，因其位于精武路口东首第一店面而得名自从武汉“精武鸭脖”风靡全国后，武汉精武路一下成为“精武鸭脖”爱好者、从业者的圣地；作为“精武鸭脖”的发源地，武汉精武路成为大家关注的焦点！　第二章 营销市场环境分析一、市场环境分析：入世以来，经济迅速发展，人民收入显著提高，消费水品不断提高，人们花费在休闲上的食品的费用也大大提高在卤鸭消费上，由于独特的口味，新颖的产品，赢得不少消费者的芳心整个卤鸭市场，潜在市场广阔，另人看好传统市场：1.市场规模：2010年市场规模已达100亿元以上，预计还将以20%以上的速度增长目前省内鸭脖经营点合计高达7500家，年产值约54亿元武汉人到外地开店卖鸭脖的也不计其数，年产值接近12亿元在深圳市场上，就有周黑鸭、绝味、久久丫、煌上煌、、鸭霸王等10多个品牌的上千家分店在销售鸭脖等卤味熟食相关统计显示，目前，全国以鸭脖为主的卤味熟食市场每年的市场规模达50亿元，每年还在以20%的速度增长。

瞄准这一潜力市场，各鸭脖品牌在规模扩张上可谓不遗余力 此外，每年外地人慕名来汉学习鸭脖制作工艺，然后回去创业的达1000人现在分布在全国各地开店经营谋生、创业、发展，经营的鸭脖专卖店达6000家，年产值超过40亿元最新的数据显示，武汉市鸭脖专卖店经营户约500家，湖北省内销售鸭脖的专卖店达5000处，各大超市以精武鸭脖为主的卤菜专柜约2000个，2010年全年鸭脖的年产值约54亿元，年销售额突破80亿元2.区域分布：卤鸭系列全国遍地开花，主要分布在中国东部和西部地区重点城市，西部地区市场疲软，消费有限东部地区经济发达，交通便利，集中密度高；中部地区，经济比较发达，交通相对便利，集中密度相对较高；西部地区经济发展落后，交通不便，集中密度低一线城市密度高于二线城市，并向二级城市发散3.营销方式：租赁店面，遍布大街小巷，采用直销的方式店面一般需要付高额租金，而且，每一个店面，都配有小型的设备网上市场：互联网的发展，带动了整个经济的发展，并且以烈火燎原之势推动经济的迅速发展网上市场具有开发成本低，宣传迅速，范围广阔，不受地域的限制等特点网购方便、东西相对便宜，而且不用付现金，花钱不心疼很多企业都瞄准网上市场，纷纷建立网站，宣传自己公司的企业形象和产品品质优势特点，或者直接开通网上商店，进行CTOC，COTOB贸易。

网络购物如今正在成为武汉这个传统商埠中的零售业新军据淘宝网统计，去年的成交金额中，来自湖北的交易总额高达95亿元，位居第10其中湖北淘宝网用户总计消费了92.1亿元，年均消费额比上年增长37.37％，增幅仅次于浙江和山东，排名全国第三其中，来自武汉的交易总量占90%以上精武鸭脖在网上市场上发展滞后，于周黑鸭相比，相差太远精武人家和周黑鸭网上情况商务平台店铺网上商品数量旗舰店销售旗舰店人气周黑鸭淘宝307家5303件529236笔11590拍拍6家263件精武人家淘宝7家361件700笔2294拍拍0家49件（数据来源：网上搜索整理）二、企业形象分析：1.企业文化：精武人家立足于建立良好的企业文化，营造良好的文化氛围，以文化带动效能，推动企业的长远发展2.企业理念：打造中国熟食、卤制品第一品牌，让健康美味传遍中国 以健康、可口、卫生、方便、便宜的优点，为越来越多喜爱一品绝味的大众增添一份开胃零食，为全国各地的餐桌上增添一道最具特色的佳肴，热烈欢迎全国各地佳宾同仁参观指导，诚挚邀请有意开发者加盟，共创一片美食新天地三、产品分析：1.产品种类：产品种类繁多，呈系列开发，从鸭头到鸭脚分层次精加工，口味齐全，迎合广大消费者的口味。

2.产品特点：产品为卤制品，口感好产品质量：产品质量好，有望实现绿色生产四、竞争分析：卤鸭市场竞争激烈，为了在市场上占有一席之地，各个竞争企业纷纷制定了企业计划，企图在卤鸭市场占有一定的份额在现有的市场情况下，周黑鸭市场份额最多，竞争里最大，在整个行业中位居首位精武人家位居第二，与周黑鸭相比竞争力小，而且，湖南绝味鸭脖于精武鸭脖竞争也异常激烈这些都是精武鸭脖处于不利地位五大鸭脖市场竞争力比较周黑鸭精武人家绝味缪记棒棒鸡百分比65.610.8149.7 （根据调查及网上搜索估算） “精武人家” 据悉，到目前拥有覆盖武汉及周边城市的62家直营店2008年10月至2009年2月，其直营连锁店就增加了15家各大超市以售卖“精武”鸭脖为主的卤菜专柜约有2000个‘“精武人家”最大的竞争对手“周黑鸭”,在武汉的门店过百家,，加上上一年在武汉“8+1”城市圈和武汉周边城市深圳、南昌和长沙市的布点,其门店数量达到3000家店，遍布全国20多个省、市，2009年销售收入已超12亿元并且，武汉“周黑鸭”现已成为淘宝商城销量最大的食品网店之一，地位更加稳固绝味”目前在全国有2500多家门店据协会了解，绝味鸭脖去年年产值为1.6亿元，而我武汉仅汉口精武一家鸭脖企业，年产值已达5亿元，但目前，武汉鸭脖企业仍无一家申报中国驰名商标。

上海久久丫在武汉学艺后，迅速在上海建立了品牌知名度，业务发展极其迅速，一年后，北京、广州、深圳、杭州、成都、哈尔滨等地纷纷成立了久久丫公司久久丫鸭脖子一时间誉满神州，创下了以50万元资金起家，不到两年时间，年销售额就超过5000万元的奇迹五、消费分析：1.消费原因：收入增加，消费意愿上生2.消费人群：主要以年轻人为主，消费年龄集中在18-25岁，占总共的80%以上，26-35占9%以上外地游客，慕名消费3.消费偏好：地区不同，偏好不同4.交易习惯：消费者习惯在店铺消费，网上消费少5.消费方式：自己享受，作为礼品，赠送亲人朋友 消费问卷调查周黑鸭精武人家绝味其他喜欢程度53.5%30%3%5.5%购买意愿52%54.5%2%6% 精武鸭脖CSI调查研究 1、CSI评价体系的构建 精武鸭脖的评价方案主要考虑以下指标内容：食品种类、服务质量、食品价格、店面食品种类包括主食品、副食品服务质量包括营业时间、营业员、食品食品价格包括：性价比、价格变动幅度、价格变动频率店面包括店面位置、店内环境由于人力、物力的原因，本次调查的样本容量非常有限，要达到指标体系的应有精度非常困难项目组采用了将初步拟定的指标体系提交顾客进行评判，由顾客最终确定指标内容和相应权值的方法。

经过一系列的商量和研究，项目组共计收集到57份有效问卷在对体系进行整理和归纳后，形成包括若干一级指标和二级指标及其相应权值的指标体系 表1 精武鸭脖CSI指标评价体系及权值分配评价指标项目在上一级指标中的权值/%在整个指标体系中的权值/%一、食品种类25251.1主食品6917.251.1.1鸭脖417.07251.1.2鸭翅295.00251.1.3鸭腿305.1751.2副食品317.751.2.1藕片322.481.2.2豆腐皮262.0151.2.3海带423.255二、服务质量30302.1营业时间216.32.2营业员381.42.2.1人数192.166 2.2.2文化素质151.712.2.3服装整齐洁净度151.712.2.4服务礼仪151.712.2.5服务态度364.1042.3食品4112.32.3.1营养212.5832.3.2口味496.0272.3.3卫生303.69二、 食品价格30303.1性价比403.63.2价格变动幅度305.73.3价格变动频率305.7四、店面15154.1店面位置4613.84.1.1便利度10013.84.2店内环境5416.24.2.1店内面积111.7824.2.2空气流通度132.1064.2.3店内明亮度111.7824.2.4店内温度233.7264.2.5店内卫生243.8884.2.6店内装饰182.916 （数据来源：调查问卷及网上查找） 按照预先设定的顾客满意级度划分，为便于计算，可以将“很满意”“满意”“不太满意”和“不满意”分别赋值为： 90 75 60 45（百分制） 在对57份针对“精武人家”展开评价的调查问卷的数据处理后计算得出综合CSI为73.5 介于“满意”和“不太满意”之间。

结合各指标权重可以借助针对“精武人家”的CS主雷达图和分雷达图，进一步研究的得当和不足之处如图1 “精武鸭脖”CS一级指标雷达图 从图1中可以观察出，作为权值为30%（权值最大），仅为63.58分（得分最低），介于“满意”和“不太满意”之间，为了找出导致该指标分值偏低的原因，可以作出如图2所示的CS分雷达图图2 “精武鸭脖”CS二级指标雷达图 从图2中可以观察出作为权值为40%（权值最大）的性价比的分仅为61.42（得分最低），从而影响了精武鸭脖的整体CSI 通过分析得出食品价格在CS一级指标中得分最低，而性价比在食品价格CS二级指标中的分最低，所以我们强烈建议精武鸭脖适度降低价格，提高顾。