客户需求理解与销售工具应用(2010).ppt

客户需求理解与 行业需求分析,,2,什么是客户需求理解和引导,3,需求理解不是简单的问客户要什么！,客户不会直接告诉你他要什么 客户告诉你的未必是他真的想要的 客户想要的可能只是个人的兴趣 客户需要的可能是竞争对手引导的 客户有很多潜在的需求他自己都不知道,4,需求引导不是简单的把你想卖的告诉客户！,你告诉客户的不一定是他感兴趣的 你想卖的不是客户现在想买的 你所宣传的卖点不是客户认可的 客户认同的不一定是支持他购买的理由 即便客户购买了也只是一锤子的买卖 客户购买了竞争对手的其它产品,5,情景课堂------老太太买李子记,【情景 1】 小贩 A：我这里有李子，您要买李子吗？ 老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？ 小贩 A：我的李子又大又甜特别好吃 老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红就摇摇头）我不买小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去6,情景课堂------老太太买李子记,【情景 2】 小贩 B：我这里有李子，您要买李子吗？ 老太太：我正要买李子，你的李子好吗？ 小贩 B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？ 老太太：要买酸李子。

小贩 B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口 老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩,7,【情景 3】 小贩 C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？ 老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的 小贩 C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子 老太太：（高兴地）你可真会说话 小贩 C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？ 老太太：我不知道 小贩 C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素您知不知道什么水果含维生素最丰富？ 老太太：不知道 小贩 C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来 老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃 小贩 C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠8,了解客户需求,你到底要什么？,9,冰山原理,8/9的需求是隐藏在行动、语言之下的 1/9的需求是通过语言、行动来体现,如何揭示冰山一角—提问&聆听,10,,,,,,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,,,,,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,,,,,,,11,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述,12,了解你的客户,13,了解客户的技巧,提问-----最有效的沟通方式在与客户沟通是要多用提问----让客户敞开心扉 什么时候提问？采用什么方式提问?,14,为什么发问？,获取资料，挖掘需求，在掩盖自己的情况下了解对方 引导客户 改善沟通，满足对方虚荣心 控制拜访，发问控制客户 鼓励参与 检查对方的理解程度 建立专业销售形象 体现对他们的关心,15,询问的目的？,客户需求的清楚性、完整性、共识性收集资料以确定客户的实际情况和面临的问题 引导客户参与分析问题 引导客户了解其现况与期望（解决方案）的关联,16,S P I N,在竞争中你必须掌握……,17,SPIN技术关键,区分客户的需求需求与产品共有化引导客户说出自己解决问题的方案,18,区分顾客的需求,提高成交率的关键：,隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨,明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望,比较容易 引导的购 买意愿,较难引导 出客户的 购买意愿,,19,FAB与需求,如何联结产品与顾客的需求,,F：性能,A：优点,B：利益,介绍产品特征,说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户,叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求,难成功,有作用,很大作用,,,20,SPIN 总结,有效判断顾客的隐藏性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望,21,问与答,22,公开型问题与关闭型问题,23,问题漏斗,,,,Need…… 需求,友善的寒暄宽广且善于回答的开放问句针对询问方向的开放问句针对询问方向的限定问句针对特定目标的开放问句 针对特定目标的限定问句,24,积极的倾听,积极的倾听是积极主动的倾听对方所讲的事情，掌握真正的事实，藉以解决问题，并不是仅被动地听对方所说的话。

三个原则： （1）站在对方的立场，仔细的倾听 （2）要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的本意 （3）要能表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语(身体语言）,25,倾听的技巧,1）培养积极的倾听技巧 2）让客户把话说完，并记下重点 3）秉持客观、开阔的胸怀 4）对客户所说的话，不要表现防卫的态度 5）掌握客户真正的想法,26,如何与正确的对象沟通,27,大客户的特点,定单数额通常较大 竞争对手多 采购具持续性及增长性 有多个人介入采购 有多层次介入决策 购买决策过程复杂，周期长,28,,,初步接触,呈现方案,了解需求,决定采购,,,,,,,,大客户销售流程,29,大客户销售 —竞争的态势与我们的策略,,,,,,,,,,客户,对手,我们,影响与控制,决策复杂,,,竞争,利用优势,30,影响客户做出决策的因素,我方的影响 购买竞争对手的影响 不购买内部权力的影响 购买竞争对手,,,,31,在客户了解你之前了解客户,组织架构/权力结构采购流程,32,谁是我们的 “目标人物” ？,是他？ 是她？ 还是它？！,33,购买决策人组合,决策者 购买者 技术把关者 使用者,34,客户究竟在买什么？ 对我们意味着什么？,35,决策者,握有购买的财务决策权力 具有最后拍板权 当其他人都赞成时，他有可能否决 往往居于高地位，难以掌控。

36,决策者的决策者,校长老王要建校园网 小张已搞定了老王 小李后来才知道 怎么办？,37,购买者,对决策最重要的影响者之一 往往是商务部门的负责人 关心性价比，使用竞争对手做杠杆 利用推荐和否决权来影响最后决策者,38,技术把关者,通常是技术部门的人 对技术方面的问题把关负责 对商务条件不怎么关心 在技术上有否决权,39,使用者,最后使用产品或服务的人 如果是使用者部门负责人，则有是否采用的说话权 即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响,40,谁是我们的“线人”？,希望你拿到生意的人 通常是客户内部的人 可能具有多重身份的人 必须及早与之发展关系的人,好处不一定意味着金钱,41,如何寻找“线人”？,时间？ 地点？ 事件？,42,信息了解的关键点,43,Who is the MAN ?,M A N,44,MAN,M-MoneyA-AuthorityN-Need,45,M-Money,有资金吗？ 什么时候有资金？ 资金来源？ 有多少资金？充足吗？ 付款方式怎样？ 46,M,资金计划 资金来源 资金数量 产品费用权重 付款方式 客户的资信度,47,A-Authority,决策与采购方式如何？ 决策人情况 决策倾向,48,A,决策者、影响者、使用者 对我们的反应层次 对竞争对手的反应层次 决策人的性格、爱好 决策方式、依据、步骤 决策人的决策依据 决策人之间的相互影响 客户的组织架构 第三方（合作者）,49,N-Need,有需求吗？（有项目吗？） 什么系统的需求？做什么应用？ 项目有多大？需求量如何？ 什么时候开始操作？ 需求中对我们做的这一类产品的大致要求怎样？ 我们能做些什么？,50,N,需求量 项目实施时间 需求产品的层次 项目背景 购买方式 客户以前使用情况,51,挖掘客户的需求中的几大误区,52,,挖掘需求在销售过程中的8大误区,,以产品为中心的销售模式只关注“我的公司”或“我的背景”打击竞争对手的销售模式老朋友式的销售模式同客户辩论的销售模式 总是关心“完美的致命武器”销售模式 今日特价销售模式 让客户担心式的销售模式 关注数量的销售模式,53,（1）以产品为中心的销售模式,销售进程中的五大典型步骤,,销售代表经常在不知道客户关心什么的情况下“出 招”客户可能根本就没在听！因为一个小时以前刚刚 有人把你的话重复过！听到销售人员一个又一个的鼓吹自己的产品和服务，很容易让人感到困惑和疲倦竞争对手的产品总有闪光点不适合跟客户建立友善和信任关系，缺少互动性,54,（2）只关注“我的公司”或“我和背景”,销售人员总是喜欢炫耀自己的公司或背景,,太以自我为中心容易引起客户的反感可能与客户公司的风格矛盾容易让客户感觉“言过其实”,55,销售心理学提示,客户并不关心你！客户甚至不关心你的产品和服务！客户真正关心的是如何达到自己的商业目标，而不是你的产品和服务本身！当然，他们确实很想知道你的产品如何满足他们的需要,56,,,（3）打击竞争对手的销售模式,,打击你的竞争者能让你以最快的速度失去你的潜在客户！不利于你和客户之间建立信任关系！客户可能比你还清楚竞争对手产品或服务的不足之处！指出客户以前所买产品或服务的不足时，应该更为小心，因为这样直接否定了客户的判断能力！ 尝试一下肯定你的竞争对手，你会有意想不到的收获！,57,,,（4）老朋友式的销售方式,,公司与公司之间只有永远的利益没有永远的朋友过分热情会让客户对你的产品或服务产生怀疑会影响销售人员对项目的判断和把握 缺乏专业性的体现,58,,,,（5）同客户辨论的销售方式,,辩论会使你和客户之间的关系疏远辩论容易让客户失去耐心辩论会让你冒极大的风险 “谈判是妥协的艺术”,都说你不懂你又不信？？,#￥·%￥·—*￥%·,59,,,（6）总是关心“完美的致命武器模式”,,刺激成交没有灵丹妙药 销售技巧永远不是“万能”的 客户能更清楚的洞察你的“诡计” 应该探询没有成交的深层原因,60,,,（7）强调今日特价的模式,,一味强调降价会使客户对产品和服务的品质产生怀疑 会使客户把注意力错误的只集中在价格上几乎没有人仅仅因为产品促销而买此产品,61,,,（8）让客户担心的销售模式,,没有人愿意想糟糕的事情当你的推销让客户担心时，你会发现很难说服你的客户你难道不是更愿意听一个销售员说他的产品将如何帮你的企业提升到一个更高的水平，而不是只帮你免遭竞争的打击吗？难道你不是更愿意听一个销售员说你的企业如何可以更辉煌，而不是企业正处于崩溃的边缘,网络如何为业务服务,背景,网络是信息化业务运作的基础： 没有网络，信息和资源等将以单机形式存在，共享将难以实现； 虽有网络，但如果缺乏管控与优化，网络效能也无法充分发挥；怎样用好网络： 网络隔离是常用的安全手段之一，但隔离如何实施？隔离后如何互访？ 互联网、专线、VPN、卫星等链路等带宽宝贵而有限，如何让他们更好的为业务服务？ 连通总部与分支的广域网、如何保障其稳定、安全、快速、高效？,概述：网络如何更高的为业务服务？,1、网络隔离好处多，但同时给业务造成影响，怎么办？ 1.1 网络/系统隔离，如何实施？ 1.2 隔离后的网络/系统，如何互访？ 1.3 被隔离的网络间互访，如何管控？2、有限的广域网资源如何满足业务需要？ 2.1 有限的广域网带宽被争抢，网速慢、应用慢，怎么办？ 2.2 专线、广域网、卫星链路等网速慢、怎么办？ 2.3 组织已有多条网络链路，如何高效的使用？3、如何构建、管理和优化分布式网络？ 3.1 分布式网络如何构建？整体思路是什么？ 3.2 分布式网络如何优化质量、提升网速？ 3.3 大型分布式网络的管理与成本面临的挑战；,1.1网络隔离，如何实施？,问题表现： 组织内网连接众多部门、用户等，类似Mini-Internet；组织大网内存在众多安全风险与隐患； 组织财务部、财务分公司的数据以明文方式通过组织大网，存在被拦截、篡改、泄漏的风险； 为财务等机密部门单独构建物理隔离网络，成本高、周期长、不现实；IPSecVPN解决方案： 财务部等机密部门部署IPSecVPN设备，在组织大网中构建加密的逻辑隔离网； 如：大型国企的财务分公司；电子政务网内同体系的上下级部门间；,。