麦当劳化的理论知识.docx

—1-^ 、八、■壹、前言「麦当劳」（McDonald' S是美国二十世纪最具影响力的 发展之一，它的势力范围早已超越美国本土与快餐业界，进 而扩展到全世界人类生活的各个重要领域（ Ritzer，1993， p.l）事实上，麦当劳不仅改变人们的饮食习惯，同时也在 流行文化中占有举足轻重的地位任何一家麦当劳连锁店开 幕，都可能会成为媒体争相报导的焦点，或者跃登当地报纸 的头条新闻许多电视节目或电影剧情也自然地将麦当劳融 入其中，俨然成为日常生活中不可获缺的重要部分更有甚 者，人们对麦当劳产生强烈的认同感，视其为一种神圣机构 的代表举例来说，当第一家麦当劳在莫斯科隆重开幕时， 被描述为是一种具有特权的大教堂，而川流不息的顾客则像 是奉行某种宗教的消费者麦当劳的影响力还不仅如此，根 据一九八六年所做的一项调查显示，百分之九十六的学校孩 童都认识「麦当劳叔叔」（Ronald McDonald），这项排名仅次 于第一名的圣诞老人麦当劳除了在城市与乡镇陆续开设连 锁店之外，它也跳脱以往竖立于校园附近的开店模式，迅速 地将触角深入学校的饮食部门，甚至后来还出现在飞机供应 的餐点之中，这些都对人们的生活形态产生深远的影响(Ritzer, 1993, pp.4-7)。

截至今日，这种以「麦当劳化」(McDonaldization )为中心的重要过程仍持续不断地在社会 的其它领域中成长茁壮，并且展现无远弗届的影响力，正如 同「全球化」 ( globalization )的浪潮一样地令人不可抗拒 因此，一般美国人对于麦当劳连锁餐厅已经习以为常，成为 日常生活不可获缺的要角，这种影响在几十年后的今天进行 的更快、层面也更深远，它所触及的不只是消费品味的层面， 而是更根本的世界观，甚至是思考认知过程的形塑与改造针对此一现象， George Ritzer 曾于一九八三年发表〈社会 的麦当劳化〉( The McDonaldization of Society )一文，深刻 地描述麦当劳在美国社会所扮演的重要角色若就Ritzer的 分析深入剖视，可以发现他的论点多数是植基于现代性(modernity )的模式，此乃形塑其思考与论述的重要基础， 它所强调的是理性重于情感，理性重于非理性( Hartley， 1995，p.418)事实上，现代性不仅仅是外在的转型，它已 经完全改变日常社会生活的实质，甚至影响到人类经验中最 为细微的面向然而，由于启蒙理性随着科学的进步而逐渐 转化为工具理性(instrumental rationality)，并进一步合法化 了科层体制(bureaucracy)和市场驱动的经济系统。

市场经 济又转过来对于教育的各个层面产生巨大的影响，导致功利 实用的思维逐渐支配教育的理念、政策与实务(转引自李奉 儒，民89，页34)面对这种「知识商品」的市场导向消费 首当其冲的便是高等教育近年来，高等教育逐渐染上功利 色彩，重视效率、成就指标和可评量的结果，同时也运用非 人性化科技取代以往的人工操作学习者不再是启蒙意义下 的理性个体，而是消费的个人，将教育视作市场经济中各种 各样的货品之一基于此，本文乃希冀运用 Ritzer 的麦当劳 化概念作为诠释机制，分析高等教育逐渐「市场化」(marketization )的趋势传统上，高等教育一直享有相当的自主权；但是，目前情势已经逐渐转变成效指标与财政 支出已经成为重要的考虑规准，大学慢慢地导向市场机制以 满足顾客的需求，以往置学生需求于不顾的作法也势必要重 新调整这种转变中的运作逻辑正好符合社会麦当劳化的特 征，而麦当劳金拱门的建筑象征主义正好可以提供我们对高等教育形式与内容的深刻思考(Hartley, 1995, p.410)因此，本文旨在探讨麦当劳化及其对高等教育发展的影 响首先针对麦当劳化的意涵与重要面向加以分析,包括效 率、可计算性、可预测性以及控制等。

其次探究麦当劳化的 理论渊源，特别是和Max Weber理性化(rationalization)与 科层体制概念的关联接着讨论麦当劳化与后现代主义的关 系，目的在进一步厘清麦当劳化的发展与定位最后叙述目 前高等教育的扩张与转变，并从新的消费方式角度加以诠 释，同时针对当前高等教育的麦当劳化现象进行剖视贰、麦当劳化的意涵与面向 麦当劳化的意涵「麦当劳化」是指快餐餐厅的准则逐渐主宰美国社会及 世界其它更多领域的过程(Ritzer, 1993, p.l)麦当劳的影 响力与麦当劳化的过程已经以各种不同的方式加以展现，并 且成为全世界共同认可的象征,这种无远弗届的影响力可以 从许多行业逐渐开始使用「麦当劳式」 ( Mc )起始的称呼, 显示本身对麦当劳模式的遵循来加以证明,包括麦当劳式医 师、麦当劳式马棚、麦当劳式儿童照顾中心、麦当劳式报纸 等事实上，麦当劳化的焦点是关注在「形式理性」(formal rationality),正如同Weber将科层体制视为形式理性系统的 模式，今日的快餐餐厅正好代表该种理性的最佳典范(Ritzer， 1996，pp.578-579)近几年来，RitzeT( 1998, p.99)也以「信用卡」(credit card) 的使用来说明社会的麦当劳化现象。

他认为信用卡已经使信 用的收受与支出成为麦当劳化,而现代银行正如同快餐餐厅 所扮演的角色一般,成为分配「快餐金钱」( fast money )的 机构同样地,麦当劳化的各种向度也可以应用到信用卡的 使用上首先,它使获得贷款的整体过程变得更有效率在 过去人们申请贷款必须花费长时间的等待,现在只需填答一 些简单的问题即可接着,信用卡使得人们的消费变得更能 预测,甚至手边缺乏现金的人们也可以进行消费对大部分 人们而言,现代消费所强调的重点是信用卡的数量以及持有 卡片的消费额度,有关过度消费所造成的债务与负面效应则 较不受关注至于是否核准发行新的信用卡或是提高信用卡 的消费额度,则完全交由计算机系统程序来执行,几乎很少 利用人工来进行查询最后,高度理性化的信用卡将可能会 导致一连串非理性化的产生,特别是职员与顾客之间的非人 性化互动因此,信用卡就如同快餐餐厅一样,可以被视为 是麦当劳化、形式理性与现代社会的一部份,意即代表理性 与现代化的进展(Ritzer, 1996, p.58O)麦当劳化的面向社会的麦当劳化正持续地进行中，同时也证明这种趋势 几乎是无可抵挡的潮流，而麦当劳化的基本面向正是此一模 式成功的重要核心。

麦当劳化的主要面向可分为四个特征， 包括效率、可计算性(可量化)可预测性以及控制(Ritzer, 1993，pp.9-12 )尽管这些概念彼此间有重迭之处，但为了 进一步澄清麦当劳化的概念，以下仍分别针对四种向度的内 涵加以说明一、效率( efficiency)「效率」意指系统提供人们完成工作最适切的方法在 一个繁忙的工商业社会中，多数人生活步调紧张且终日忙于 工作，此时人们要求能有效率地填饱肚子，同时也满足其它 各种不同的需求许多机构起而仿效麦当劳的模式，展现各 种不同工作性质的效率，例如瘦身减肥、汽车美容、开立处 方或者填写税单等若以麦当劳餐厅而言，效率是指以最适当的方法来满足 顾客的需求，包括时间、空间以及人员管里而其中展现效 率最明显的做法便是「得来速」( drive- through )窗口的设立， 它可以比找车位、停好车、走向柜台、点餐、付款、回到车 上等一连串动作，来得更节省时间与精力( Ritzer，1993， p.39)无疑地，它已经成为时下快餐餐厅点餐最具效率的方 式在一个互动频繁的社会中，人们总是来去匆忙，经常使 用汽车在不同的地点穿梭如果能够把握快餐餐饮的效率， 人们在不必下车的前提下，只须透过得来速窗口便能外带食 物，那么这种做法势必会获得大众的热烈欢迎。

此外，快餐 餐厅所推出的餐点也同样具有效率的特色举例而言，食用 McNuggets 比其它带骨、带筋或带皮的鸡块，来得更方便且 有效率最特别的是，麦当劳的顾客也被融入讲究效率的消 费过程中，这是透过排队点餐、餐后自动清洁、以及用手指 来吃东西而不是用餐具等方式来进行以此观之，快餐餐厅 的模式提供人们一种满足各种需求的有效方法值得注意的 是，隐含在效率概念中也包括资源的理性化运用，这同时也 意味着产品本身将是可明确界定的、精准的，而且不会有丝 毫的模糊不清二、可计算性(calculability )可计算性」是麦当劳化的第二种向度，它是指任何东 西都是可以测量与估价的，甚至连空间也都能够详细地计 算它所追求的目标是客观的、去除模糊不清以及节省时间， 同时也允许各种比较与竞争若以快餐餐厅产品的命名为 例，这些名称通常强调产品在数量上的规模，包括 Big Mac、 Whopper、Whaler、Big Xtra 以及 Big Gulp 等(Ritzer, 1993, pp.62-63)这种对物品量化的强调也反映在销售数字、供应 餐点与连锁店扩充的说明上,包括报导已经售出几十亿个汉 堡、超值全餐(value meal)在几分钟内可以上桌、或者是开 设第几千家连锁店等。

此外,可计算性不仅牵涉到对数量的 凸显,而且可能是对质量兴趣的相对漠视在快餐餐厅中, 这种现象很明显地表现在对大规模以及低价位的关注,但同 时也导致口味要求的规范逐渐沦丧事实上,麦当劳也提供许多消费的乐趣与刺激人们经 常可以感受到只要花费一般的金钱,就能获得许多食物无 形中,数量已经等同于质量,东西的多寡代表质量的好坏, 人们已经深深地相信「数大便是好」(例如美国职业运动对 球员记录数字的强调亦是如此)因此,人们点餐时总是点 Quarter Pounder 、 Big Bite 及 Biggie Fries 等,他们已经将所 有东西数量化,并且认为只要花费普通的价钱便能获得许多 食物当然，这种消费的计算逻辑忽略一项重要的课题，亦 即尽管顾客随时随地精打计算的进行消费，但是最后真正获 益的还是快餐餐厅本身另外，可计算性也牵涉到时间的估 量，人们通常会详细计算开车来回麦当劳所需花费的时间， 并且与在家里自行准备餐点所需花费的时间相互比较然而 不论对错，人们总是会认为到快餐餐厅用餐比在家自行开伙 来得节省时间这种时间的计算性便是达美乐(Domino' S 与其它外送连锁经销店成功的关键因素之一。

目前部分麦当 劳化的机构甚至开始着手将时间与金钱两者结合，例如达美 乐保证比萨在半小时内必定送达，而必胜客( Pizza Hut )则 保证个人份比萨五分钟内上桌，否则食物免费赠送三、可预测性( pedictability)谈到「可预测性」，我们必须要强调「纪律、秩序、系统 化、形式化、规律、持续性以及方法的操作」( Ritzer，1993 p.83)可预测性也发展出Henry Ford的理念，他认为对工作 人员的控制可以透过「装配线」(assembly line)的设计来进 行如此一来，工作人员的自主性将逐渐消磨殆尽，技术与 判断亦将被弃置一旁取而代之的是运用双手来进行工作，而不是靠头脑(Hartley, 1995, p.411)对快餐餐厅而言，可预测性表现在产品、装潢摆设以及 提供的服务等方面,它意味着人们在不同地区的连锁店所获 得的各种食物与服务都是相同的举例而言,麦当劳餐厅的 形貌都是以一座金色双拱门为店招,并辅以红色的屋顶、透 明的落地窗与一排排整齐的桌椅 Roy Rogers 汉堡连锁店服 务人员的穿著都是统一的牛仔风味,并且都使用相同的问候 语来欢迎顾客(Ritzer, 1993, p.85)。

人们也都知道，在纽 约享用的 Egg McMuffin 与在芝加哥或洛杉矶所吃到的是相 同的；同样地,人们亦了解在下周或明年所点的东西将会和 今天所吃的食物是大同小异的尽管麦当劳所提供的可预测 性缺少意。