地区市场建设与分销管理的核心技能训练.ppt

主 讲,:,渠道为先,,做好为王,地区市场建设与分销管理的核心技能训练,市场营销实务培训核心课程,市场关键,--,需求、交换、满足,,市场分类,--,地区、行业、渠道,营销关键,—,发现需求满足需求,,营销要素,--,目标市场与需求满足,市场与营销的关系,目标市场,满足需求,大市场,营,,销,正、负需求、潜在需求,,充分需求、过量需求等,营销渠道规划要素,市场细分,渠道研究,渠道定位,规,,划,,制订,策略,,与,,执行,渠道管理要素关系图,营销,,目标,竞争策略,品牌策略,渠道策略,,分销策略,,支持策略,,管理策略,市场,,管理,渠道,,目标,组织,,管理,执行,,管理,方向,平台,根本,命脉,目标是方向,,市场是基础,,策略是命脉,,管理是根本,地区市场管理,三大,,关键性核心任务,第一大任务,如何建设地区渠道,,第二大任务,地区分销商的有效管理,,第三大任务,如何提高地区市场执行力,,第一部分 地区渠道建设关键,★ 地区渠道对企业的作用,,★ 通过地区渠道所获得的价值,,★ 地区渠道对区域经理的重要性,,什么是销售通路,渠道,(,销售通路,),,促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,使用者,渠,,道,厂,,商,实物 促销,,所有权 风险,实物 促销,,所有权 风险,订货 付款,,信息,订货 付款,,信息,本质,渠道是连接厂商与使用者之间的桥梁,,渠道是企业产品市场的网络,,渠道是企业利益交换与实现的基础,什么销售,,提供客户或用户所需求,,的产品或服务,地区渠道的基本模式,第一模式,,直销渠道,第二模式,,代理渠道,第三模式,,终端渠道,厂,,,商,中,,间,,商,零,,售,,商,中,,间,,商,使,,用,,者,使,,用,,者,使,,用,,者,渠道的基本要素与价值,◆ 渠道长度与宽度,,◆ 渠道的两大模式,,,---“,瘦条”型与“宽扁”型,,◆ 决定模式选择的四大因素,,,---,产品与行业、资源和策略、地区、人员,,◆ 渠道本质的两大方面,,,---,利益和责任的分配,,◆ 渠道任务,,,---,设计、成员选择、维护、激励、控制,渠,,道,,要,,素,渠道,,价值,企业立命之本、实现市场效益的双腿,,通过渠道获取各方面的利益：,,,品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等,不同产品生命周期的渠道政策,产品生命周期的四个阶段,销,,售,时,,间,引入期,成长期,成熟期,衰退期,不同产品生命周期的渠道策略,项 目,引入期,成长期,成熟期,衰退期,产品销量,低,快速提高,销售高峰,销售衰退,产品成本,高,平均成本,低成本,低成本,产品毛利,高,较高,较好,低,产品利润,不好,利润上升,高利润,利润下降,顾客类型,创新者,早期采用,多数,落后者,竞争者量,少,逐步增加,多而衰减,数量衰退,渠道策略,选择性分销,密集广泛分销,更密广泛分销,网点优化,渠,,道,,利,,益,,与,,任,,务,如何平衡渠道利益,品牌授权经营,,独家与非独家,,产品系列与类别,,区域划分与限制,产品供应折扣,,经营业绩返利,,市场费用补贴或摊派,,表现奖励,,信用鼓励,两大,根本性利益,横向利益,垂直利益,渠,,道,,利,,益,,与,,任,,务,如何划分渠道垂直利益,零售价,100%,厂家毛利,%,分销毛利,%,零售毛利,%,高折扣,,低折扣,,竞争折扣,二级网点价,建议零售价,决,,定,,因,,素,01,、行业特性与地区特性、竞争对手折扣,,02,、产品品牌、价值、可能销售量与商家盈利性,,03,、分销商资源投入与库存风险、销售风险,,04,、产品服务方式与服务要求,,05,、地区渠道任务分配、厂家的支持,,06,、地区分销商激励,渠,,道,,利,,益,,与,,任,,务,厂商实施产品高折扣的弊病,1.,很可能做不好,,2.,不愿意付出成本,,3.,风险转嫁下级,,4.,很难进行管理,1.,单一价格竞争手段,,2.,埋怨厂商造成矛盾沉淀,,3.,缺乏服务与维护,1.,没有足够市场管理预算,,2.,品牌发展差,,3.,市场基础差,,4.,赢利少缺乏足够发展动力,分销商承担地区,,市场渠道所有任务,高折扣逐级下移,,以极低价位竞争,厂家失去市场,,维护和发展动力,渠,,道,,利,,益,,与,,任,,务,垂直利益分配,◇ 单一折扣不利、不可取,,◇,折扣要为未来留点余地,,◇ 折扣要与返利、奖励相结合,,◇ 实施各种市场费用补贴措施和管理办法,,◇ 确保足够的市场总体推广和维护费用,,◇ 确保足够的业务人员费用,,◇ 实施各地区推广费用考核和独立管理办法,,◇ 库存补贴或信用结算期间短，风险控制在,,既有的赢利基础上,关键原则与要领,销售方面,市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、新客户开发与市场推广、市场保持等,广告方面,广告策划、广告费用支出、媒体选择、广告播放、广告评价等,实体分销,订货与处理、送货提货、运输、仓储、库存等,渠道支持,网点选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、支援等,分销规则,合同、信誉保证、经销商利益保障、谈判、计划、实施、监控、管理、关系调整、品牌维护等,财务方面,融资、信用额、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款等,奖惩方面,奖惩标准、额度、等级提升、优惠政策、处罚与申诉、投诉等,渠,,道,,利,,益,,与,,任,,务,如何有效分配渠道任务,区,,域,,渠,,道,,要,,素,解决地区渠道规划的三大问题,◆ 如何进行区域市场细分,,,分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等,,◆ 如何划分彼邻的区域市场,,,□,考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向,,,□,考虑：邻近市场的冲突问题,,,□,考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要,,,◆ 奠定日后管理基础,,,□避免渠道成员横向利益的冲突,,□,重视分销商的地区利益,区域渠道建设,---,解决点、点与点之间的问题,区,,域,,渠,,道,,要,,素,地区市场维护的三个关键,◆ 渠道冲突,,,□,横向冲突,—,分销商或二级分销的跨地区推广和销售等,,□垂直冲突,--,表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间,,□竞争冲突,—,与其他品牌在局部地区的竞争冲突,,◆ 渠道维护,,,□区域与渠道成员评估、调整,,□二级分销网络直至终端店面的推广与支持,,◆ 渠道任务,,,□,协调成员间的任务，促进相应间的工作调整,,,□,激励与促进渠道成员的积极性、主动性,区域渠道管理,---,解决渠道冲突、维护、任务等问题,区,,域,,渠,,道,,合,,理,,布,,局,布,,局,奠定布局的基础,1.,逐一布点不足,,,◆ 造成原因 ◆ 逐一布点害处,2.,布局合理性,,,◆ 区域辐射力高 ◆ 区域效率高,,◆ 市场占有率高 ◆ 市场覆盖率高,,◆ 渠道便利与顺畅,,◆ 渠道管理与维护成本低,区,,域,,渠,,道,,合,,理,,布,,局,布,,局,区域渠道布局的基本原则,★,同质市场原则,★,留给分销商一定的发展余地,★,邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带,★,不违反区域中心原则,★,分销商管理二级网点的效率和成本,★,管理分销商的效率和成本,区,,域,,渠,,道,,合,,理,,布,,局,布,,局,区域渠道布局的基本方法,1.,专业市场法,2.,中心城市法,3.,二级网络法,4.,行政辖区法,推拉结合策略,推的策略,拉的策略,中心开发法,重点突破法,周边围剿法,步步为营法,全面进攻法,二级网点法,建,,立,,网,,点,,的,,方,,法,,与,,策,,略,建立渠道网点的三大策略,建立渠道网点的六种方法,推的手法与技巧,推,建,,立,,网,,点,,的,,方,,法,,与,,策,,略,◆,推的对象,(,分销商选择,),,◆,分销商评估与甄选,,◆,推的模式,,,1,、招商活动,,,2,、展销会,,,3,、人际关系,,,4,、人员推广,,◆,人员推广关键技巧,,,1,、如何调查分销商情况,,,2,、如何进行销售利益和优势展现,拉的关键与要素,拉,建,,立,,网,,点,,的,,方,,法,,与,,策,,略,◆,核心问题,——,激发分销商,,◆,拉的模式,,,1,、招商广告,,,2,、培训、研讨,,,3,、激发二级需求,,,4,、先建立二级网点后开发分销商,,◆,拉的关键技巧,,,1,、分销商动机排序,,,2,、如何有效激励分销商,分销商选择与布局误区,分销商实力越强越好,,分销商数目越多越好,,分销商渠道越长越好,,市场覆盖面越广越好,,愿意合作不用想其他,布局,建,,立,,网,,点,,的,,方,,法,,与,,策,,略,常见五大错误,渠,,道,,竞,,争,,力,,的,,评,,估,竞争力,什么是渠道竞争力,1.,渠道获利能力,2.,渠道市场能力,3.,渠道控制能力,实施评估,评估标准,◆,三大评估对象,,,1,、品牌商或厂商,,,2,、各级分销商,,,3,、终端网点,◆,三大关键性指标,,,1,、销售额,,,2,、毛利与毛利率,,,3,、投入与回报,评估地区渠道获利能力,渠,,道,,竞,,争,,力,,的,,评,,估,关键性评估,如何判断渠道获利能力的好坏？,关键在于：进行横向比较和纵向比较,评估地区渠道市场能力,渠,,道,,竞,,争,,力,,的,,评,,估,基础性评估,评估四大关键性指标,,,◆,,市场占有率调查,,绝对占有率、相对占有率评估与比较,,◆,,渠道辐射能力,,市场广度评估与比较,,,◆,,终端网点数或终端客户数,,市场密度评估与比较,,,◆,单店平均销售能力,,市场深度评估与比较,评估地区渠道控制能力,渠,,道,,竞,,争,,力,,的,,评,,估,管理性评估,评估的四大方面,,,◆,,渠道稳定性,-,渠道成员各级分销商的调整率,,◆,终端稳定性,-,终端网点或客户的流失率,,,◆,,渠道效率性,-,渠道工作双向沟通和支持状况,,,◆,渠道推广性,-,广告、促销、分销商支持等,如,,何,,提,,高,,渠,,道,,的,,竞,,争,,力,提高,比对手做得好,--,今天比昨天好,1.,提高竞争力的条件,,,市场能力条件、渠道控制能力,,2.,提高竞争力的基础,,,渠道利益、市场能力,,3.,提高竞争力的两大途径,,,市场横向培育、市场深度支持,,4.,提高渠道成员执行力,如,,何,,提,,高,,渠,,道,,的,,竞,,争,,力,市场横向培育,---,扩大网点规模,◆,,选择市场横向培育对象,,◆,,合理布局一级分销商,,◆,,消灭市场空白地区,,◆,支持和配合一级分销商开发二级市场,,◆,有效终端网点的密集开发和销售,,◆,同质产品系列化和多样化,如,,何,,提,,高,,渠,,道,,的,,竞,,争,,力,市场深度支持,---,改善分销品质,◆,,折扣有限,—,奖励无限,,◆,分销成员培训与沟通,,◆,,支持分销商进行二级网点访问与,,◆,实施终端和支持,,◆,加强广告和推广支持力度,,◆,典型样板的推广,渠,,道,,问,,题,,的,,解,,决,,方,,法,渠道的两大问题,横向冲突与垂直冲突,★,渠道冲突的危害,,★,横向冲突的类型与原因,,★,垂直冲突的类型与原因,,★,渠道冲突的根本原因,,渠,,道,,问,,题,,的,,解,,决,,方,,法,横向冲突的,处理之道,◆,,横向冲突二大典型方式,,,“,跨区,”,销售与“降价”销售,,◆,,“,降价,”,销售行为处理的六大方法,,,□价格预防 □责令改正 □促销限制,,,□供货提价,□扣除奖励 □取消资格,,◆,,如何处理跨区销售行为,,,1,、所跨区的区域类型和市场阶段,,,2,、不同类型区域的处理方法,,,3,、跨区销售行为的处理要则,渠,,道,,问,,题,,的,,解,,决,,方,,法,垂直冲突的,化解要术,01.,垂直利益冲突的类型,,,◆,厂商与一级分销商之间,,,◆,各级分销商之间,,02.,与一级分销商处理要领,,,◆坚持既定原则 ◆合理分销商利益,,◆建立异议标准 ◆实施互换式激励,,,,03.,处理分销商间的矛盾,,,◆关注 ◆给出建议,,◆引导与沟通,,渠,,道,,问,,题,,的,,解,,决,,方,,法,渠道发展趋势,☆,渠道结构扁平化,,☆,,分销商成为厂商的“销售”队伍,,☆,,地区性专业化服务,,☆,地区市场战略性合作,,☆,与分销商形成合作性伙伴,与代理商相处的艺术,★,代理商的价值与作用,,★,管理代理商的关键环节,,★,区域经理管理要领,,代理商渠道特点,经营限制,---,品牌、区域、产品、行业等方面受到厂家限制,,授权方式,---,代理或经销、地区级别、独家与非独家等,渠道限制,基本利益,---,享受厂家的折扣、返利、奖励与各类补贴等,,经营模式,---,发展二级网络客户，批发产品获得市场利益,经营利益,基本条件,---,资源、人员、行业经验、场所与设备等,,评估条件,---,信誉、实力、网络、市场观念与管理能力,条件评估,常规支持,---,广告、推广、技术、二级网点支持等,,重点支持,---,与培训、局部竞争支持、激励支持等,市场支持,横向冲突,---,跨地区销售冲货、降价销售等行为,,终向冲突,---,渠道纵向成员之间的利益冲突、合作冲突,管理重点,渠道优点,---,利用市场资源，减少成本与风险、迅速推广,,渠道劣势,---,渠道稳定性差，难以进行统一性管理,渠道优劣,代理商渠道的销售方法,代理商选择,代理商支持,代理商管理,01,、代理商客户目标搜寻,,02,、代理商情况调查,,03,、代理商选择评估与甄选,,04,、代理商谈判与合作签约,01,、广告、推广、技术等方面支持,,02,、产品选型、上架铺货等经营支持,,03,、网点开发与管理支持,,04,、管理、成员与培训,,05,、激励支持与促进,01,、地区与代理商信息管理,,02,、代理商政策管理,,03,、代理商执行管理与监控,,04,、代理商管理评估与分级管理,,05,、代理商问题处理与调整,代理商渠道对人员的要求,基本要求,01,、熟悉地区或行业市场状况,,02,、明确地区市场分布和发展趋势,,03,、了解地区风俗民情与人貌,,04,、了解地区竞争和竞争品牌情况,,05,、了解行业代理商相关情况,专业技能,01,、代理商寻找与评估、甄选方法,,02,、代理商开发、合作谈判,,03,、代理商沟通、、培训,,04,、地区市场支持,,05,、代理商激励与促进,,06,、代理商冲突处理之道,,07,、代理商客情关系保持,代理商选择,地点,—,是 原则,,形象,—,是 条件,,分销,—,是 能力,,意愿,—,是 动力,◆,良好的代理商形象能够衬托和提高,,厂商形象、品牌形象，能够赢得消,,费者的认可或忠诚,◆,适合的地点可以使下一级的代理商,,和消费者、或用户，就近方便购买,,产品,◆,代理商的市场覆盖范围与能力、所,,销产品种类、竞争产品、及价格控,,制力、产品服务、经营管理能力等,◆,分销活动的成功是建立在代理商与,,厂商的共同努力,,,和真诚合作的基,,础上,代理商选择,信用能力标准,,产品能力标准,,销售能力标准,,,经营能力标准,实际,,选择,,标准,,制定,信誉、声誉、财务能力等,产品系列、质量、价格与控制等,区域、网络、队伍、设施、业绩等,人员素质、管理现状与认识等,关键要素,☆,,代理商对区域市场的发展性认识,,☆,,懂得如何操作区域总体市场,,☆,,代理商清楚自身的角色和合作规范,,☆,,相应的二级主干网点和销售人员,代理商选择,实务,,要领,选择合适的代理商标准,◆,从代理选择要素中选择具体的项目标准,,◆,设计各项目评分标准和占总分的权数,,◆,搜寻区域代理商目标,,◆,通过各种方法实施调查,,,观察、临店、行业口碑、二级网络等,,◆,筛选出合适的代理商,代理商评估,选择期评估,合作期评估,目,,的,在于选择合适的代理商,1.,在于鉴定代理商的发展性,,2.,对代理商实施分类管理,评估原则,◆,不能只对代理商业绩进行评估,,◆,要注重代理商潜力和基础方面,,◆,要结合代理商区域市场潜力,,◆,要注重代理商合作行为,结合现状与发展性进行评估,代理商评估,关 键 性,,指标确定,3:4:3,业绩指标,/,基础指标,/,管理指标,1.,业绩指标,—,进货、回款、库存等,,2.,基础指标,---,二三级网点数量,(,存量,/,增量,/,流失量,),,---,二三级网点平均销售业绩,,,---,二三级市场的发展潜力,,,---,销售人员、销售设施,,3.,管理指标,---,合作条款的遵守,,,---,是否有市场冲突行为,,,---,市场策略或推广等方面的支持性,,,---,对二级市场的支持与、培训,代理商评估,最佳,,方法,代理商积分制,(,积分平衡卡,),◆,将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作,,◆,设计各个动作的得分标准和晋级分数,,◆,记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分,,◆,根据代理商的动作情况实施补贴和支持,,◆,根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理,,商依级不同而享受不同的政策和待遇,,◆,规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度,,进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级,代理商谈判,谈判,,焦点,两大根本性利益,直接利益,间接利益,◆,代理区域与代理权限,,◆,折扣、返利、奖励,,◆,,年度业绩与计划,,◆,,结算、库存问题,◆,,广告、推广道具、活动用品支持,,◆,网点支持与培训,,◆,各类补贴,,◆,,运做方面,代理商谈判,谈判要则,01,把持原则性,,,◇,货款、结算、折扣方面、市场形象,,,◇,二,级网点开发与、支持与管理,,02,策略性互换,,,,◇,把,销售业绩作为筹码,,,◇,互,换返利、奖励、支持等条件,,,◇,互换,网点支持、广告等各项补贴,,03,有条件退让,,,◇,区域限制与代理年限问题,,,◇,产品,推广和展示、道具方面等,代理商谈判,把握谈判主动权,◆,多呈现区域市场利益,,◆,多沟通市场策略与区域规划,,◆,多介绍样板工程,,◆,在场外做足功夫,,,01.,到代理商行业竞争对手处走走,,02.,到代理商邻近店走走,,,03.,到代理商二级主干网点走走,,,04.,隐约或制造一些代理商不安的信息,代理商谈判,签约注意事项,规范,:,,01,,一定要订立合同,,,02,,一定要使用自己的规范合同,,,03,,要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件,要点,:,,01,,订单只是合同的附件,,,02,,权益性条款不能遗漏,---,如：,品牌,、地区、信息、,,库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、,,结算、网点方式等,,,03,,要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件,,,04,,有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进,,行担保,代理商沟通,有效,,沟通,在于代理商接受、理解与反馈,在于沟通过程的五个,100%,沟通要素,◆,要说得明白、说得一致,,◆,要听得清楚,---,倾听的五个境界,,◆,要把握代理商的沟通心态,,◆,要建立沟通的三大基础,代理商沟通,尊重,--,平等,---,共识,—,客情,沟通,,基础,1.,尊重,人格尊重、观念尊重、行为尊重,,需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为,,2.,平等,平等对待各代理商及其单位人员,,3.,共识,市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等,,4.,客情,信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、,,为客户着想、迎合客户、帮助客户等等,代理商沟通的关键技巧,如何描述与展现分销利益,01.,问题导向,—,恰当抛出分销利益,,02.,充分描述市场利益与分销价值,,03.,举证其他获得利益分销商的情况,,04.,激发分销商提出异议问题,,05.,描述利益获得的市场经营方式,,06.,论证与具体测算经营指标、分销回报,,07.,获得分销商共鸣,,08.,给予支持性鼓励并暗示机会,沟通的关键要领,代理商沟通的关键技巧,如何促进代理商市场建设与管理,01.,把握代理商良好心态与沟通时机,,02.,赞扬其经营状况与成绩、及个人魅力,,03.,明确其经营进一步的可能性,,04.,提出最有利且能够让代理商自身理解的有力说辞,,05.,暗示目前问题所在,,06.,获得代理商的共鸣,,07.,与其一起分析其原因所在,,08.,拟订一份计划书，尽可能提供一些帮助,,09.,及时跟踪与过程,沟通的关键要领,代理商政策的管理问题,01.,代理授权与权限,,02.,折扣、长期性奖励与补贴,,03.,合同原则、市场规则,,04.,推广责任,,05.,经营竞争性品牌问题,,06.,经营力度,01.,分销商分区管理办法,,02.,分销商分级管理办法,,03.,关键大客户关系管理和市场支持,,04.,灵活与短期的促销方式,,05.,针对不同阶段的促进方式,,06.,维护良好合作者的利益和前景,强力稳定,,静态政策,富有激励,,动态政策,代理商激励方式,激励的动力源,,,利润、产品种类多、畅销、优惠价格与结算、铺货与信用、推广支持、培训支援、补贴、发挥空间、地区威望、厂家信任等,常规激励方法,,,助销、折扣、返利、费用补贴报销、市场基金、市场区域与空间、奖项的设立与表彰、产品与技术支持、培训、库存保护、服务支持、网点维护等,代理商激励的关键技巧,代理商激励与终端促销不同,◇ 调动其市场活动的能动性,,◇ 增加其经营管理的主动性,,◇ 施加市场分销压力,◇ 依据其主要经营人特点,,◇ 依据各个地区的市场特点,,◇ 结合当前的市场问题,◇ 与市场支持结合起来,,◇ 依据对象不同特点而制定,,◇ 注重激励沟通,沟通的关键技巧,目的性,针对性,策略性,关键客户管理要领,客户,20/80,原则与价值,关键客户重点管理内容,☆,实施客户单位关键人物的关系管理,,☆,对客户单位销售人员实施额外的补贴与奖励,,☆,实施重点客户重点政策,,☆,设法成为客户的主导产品和主力产品,,☆,设法把产品渗透到客户下级的各个网点中,,☆,对客户主干网点或主要下级客户实施奖励,,☆,对客户单位人员和骨干网点人员实施,,☆,对客户单位人员和骨干网点人员实施培训,做好为王,—,高效市场执行力,★,市场执行力的关键要素,,★,如何建立执行力文化的基础,,★,如何实施有效的培训和,,★,提高地区经理的执行能力,,市场执行力的三个前提,三个前提,分销商选择与流程,分销商标准,分销商流程,01.,如何选择合适的分销商,,02.,如何促使分销有良好的合作意愿,,03.,分销商观念与市场操作的协和问题,,04.,分销商及成员的素质技能,,05.,如何制订不同地区不同分销商标准,01.,分销商选择流程制定的程序,,02.,分销商情况与类型判断,,03.,如何避免地区人员为自己选型,,04.,分销商评估的权限问题,,05.,分销商谈判与开发管理,市场执行力的三个前提,三个前提,分销战略与策略,必须重视,,解决问题,◇,制定或评估市场战略规划,,◇,重新调整符合市场的营销战略,,◇,评估战略的有效性,调查分销策略长处和不足,,分析策略失败与成功的原因,,能否有利于市场和分销商发展,,多征求市场和分销商的意见,,重新评估策略对市场的促进成效,,改变以往策略制定和评估不足的做法,市场执行力的三个前提,三个前提,运营计划与流程,三,,大,,关,,键,◇,内部流程和标准建立,,◇,内部服务规范和管理成效,内部流程,◇,营销目标与地区目标,,◇,营销计划制订与执行成效,,◇,营销人员绩效考核,计划流程,◇,将分销商纳入计划管理,,◇,对分销商管理流程进行支持,分销商流程,市场执行力的三个条件,三个前提,市场人员的选用,用能够执行的人,地区销售人员,地区分销商成员,观念最重要,,市场知识是必要,,市场技能是关键,,必备的企图心进取心,,不忽视个性风格弱点,,注重促进型行事风格,合作意愿和态度,,主要人员的素质基础,,对地区市场的认识,,对地区经营管理的经验,,主要人员的个性风格,,主管人员的工作风格,市场执行力的三个条件,三个前提,市场人员的培育,常规性培训,经常性沟通,针对性,个体分析,对策研究,实施培育,市场执行力的三个条件,三个前提,市场人员的评估,改变评估观念,改变评估办法,不搞单一的业绩评估,,注重其行为基础评估,,注重其全面潜力评估,,注重其未来发展评估,,评估的三三三制方法,3:3:3,做分销商的教练,角色设计,教练职责,教练技巧,区域经理角色界定,,分销商负责人角色界定,,分销商单位成员角色界定,,网络成员及客户角色界定,评估队伍素质和技能,,实战训练建议与提案,,跟进训练过程与改进改善,,对训练提供帮助,不要去当主教练,,善于影响分销商训练观念,,提供训练方法的实务技巧,,介绍成功与富有成效训练方法,,解决个案技术问题,做分销商的培训师,界定培训对象,分销商单位销售及有关人员,,分销商二三级网络及大客户,培训内容,培训方式,培训四大内容,,01,、地区市场与运作方面,,02,、地区人员销售技能方面,,03,、产品与服务方面,,04,、技术支持与服务方面,培训四大方法,,01,、集中式培训,,02,、现场型培训,,（情景型、问题型、型）,,03,、教学型培训,,讲座、资料、光盘、网站,做分销商的培训师,培训技巧,防止,,不良,,做法,01,、注重实务技能培训,,02,、注重观念引导式培训,,03,、注重典型个案的分析与问题解决,,04,、注重情景化演绎与生动比喻,,05,、注重人员现有水平和培训心态,,06,、注重点的突破而不是面的提升,01,、防止教条式或理论式培训,,02,、防止经验式说教,,03,、避免厂商管理倾向的嫌疑,,04,、防止飞天式培训,帮助分销商的成功,01,,让分销商掌握地区市场管理要术,,02,,改善市场经营策略以获得更好成效,,03,,提供必要的而企业所许可的支持,,04,,帮助分销商提高销售技能,,05,,帮助分销商提高内部管理成效,成功,,表现,帮助,,技巧,01,,不是所有分销商都是帮助对象,,02,,在帮助过程中更应该尊重对方,,03,帮助要建立在相当的人际基础上,,04,注重于点的突破而不是面的支持,,05,,选择合适的时机,,,注重对方心态,,06,帮助一定要建立在对方对你认可的条件下,构建市场执行力的基础制度,市场人员使用,,《,业务人员管理手册,》,分销商使用,,《,分销商运作管理手册,》,执行,,基础,执行,,手册,合理制度,+,应当文化,市场执行手册的关键内容,业务人员管理手册,01,,业务人员行为纪律,,02,,企业介绍与对外宣传,,03,营销部门职能范畴,,04,业务人员岗位职责,,05,,企业市场目标与定位,,06,,企业主要战略方针,,07,,企业营销主要策略,,08,,企业渠道与销售方式,,09,,企业市场推广方式,,10,,企业销售管理政策,,11,企业客户服务管理政策,01,市场信息管理,,02,,客户选择与开发管理,,03,,客户支持和维护管理,,04,销售流程和作业管理,,05,,销售计划管理,,06,,地区推广活动管理,,07,,客户促进与激励管理,,08,,旅差与客户拜访管理,,09,,客户评估与分类管理,,10,,绩效管理办法,,11,其他方面,市场执行手册的关键内容,分销商管理手册,01,,企业介绍,,02,,企业营销部门介绍,,03,市场人员职责,,04,分销商义务与责任,,05,企业市场支持方法,,06,,企业市场管理方法,,07,企业客户服务内容,,08,,企业客户投诉处理,,09,地区市场管理指引,,10,,地区网络建设和维护,,11,地区网络促进与激励,01,订货、发货收货、结算,,02,价格、折扣等优惠管理,,03,,广告与宣传活动管理,,04,,品牌与形象管理,,05,促销管理,,06,,服务与技术支持、质量,,07,,奖励与处罚,,08,,费用与补贴管理,,09,,分销商评价与考核,,10,,地区问题管理,,11,其他方面,市场执行手册的管理技巧,业,,务,,管,,理,,手,,册,关键问题,,观念第一、从领导者身上做起,,从业务人员一入职管起,,重点管理“老员工”,,如何面对手册的“不足”,制定与执行,,手册执行办法要与实际需要相符合,,制订手册可以先粗后细，逐步细化与完善,,把手册作为日常业务管理的沟通依据,,手册的、学习、讨论等不可缺少,,善于管理不执行者,市场执行手册的管理技巧,分,,销,,商,,管,,理,,手,,册,关键问题,,保持政策与方式的稳定性和时效性,,手册制定的关键技巧,,厂商成为手册执行第一大要素,,业务人员能力是分销商执行最大关键,制定与执行,,手册执行办法要与实际运作相符合,,制订手册应尽量完善并不轻易做改变,,把手册作为日常分销商管理的沟通依据,,手册学习从合作洽谈开始,,多种手段刺激分销商学习手册和遵守手册,分销商管理的培训技巧,培训方式,,培训技巧,全面集中、区域集中、个别培训,注重观念引导,,结合地区情况进行培训,,注重实操技能和管理技能培训,培训与分销商资格相结合,,培训与分销商激励相结合,,利用外部讲师资源,,利用分销商培训分销商,市场人员执行力的培训技巧,培训方式,,培训技巧,内训、外训,注重素质和基础训练,,注重实操运作技能培训,,注重执行心态与观念的引导,充分利用内部培训资源,,典型问题探讨与经验形成及推广,,利用培训解决共性问题,,利用、沟通解决个性问题,,培训与激励、绩效考核相结合,。