匡威品牌介绍1.课件.ppt

匡威印象二、匡威发展史简介二、匡威发展史简介•匡威的建立匡威的建立 1908年 Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名 匡威建立之初是一家橡胶鞋业公司 匡威选择的营销渠道是绕过橡胶中介公司，直接用卡车向零售商提供商品 •Converse All Star 1917年 第一双Converse All Star鞋诞生，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋之一同年，Chuck Taylor加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队 1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约  1923年 Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词 1936年 Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年 Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋  1941年 第二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等 1966年 Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略 1976年 “Pro Leather”风靡全球 30、40、50以及60年代，Chucks一直是人们希望拥有的运动鞋 Pro Leather•8080年代的匡威年代的匡威 80年代早期，认为已经在篮球运动鞋市场上有一个很稳定的市场份额的情况下，匡威开始涉足其他体育用鞋领域，推出了网球鞋和跑鞋 1982年 Converse（匡威）在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌，成为上市公司 1983年的销售额上升了21%，达2.09亿美元 1984年Converse成为唯一一个赞助奥运会的运动产品 1985年 Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩 1986年推出“Choose Your Weapon”系列篮球鞋，但最终还是以1.32亿美元被Interco收购。

•9090年代的匡威年代的匡威 1991年 Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋 1992年 Converse（匡威）关掉在美国的生产厂转至印度 1993年，匡威改变定位战略，不是关注篮球和chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象推出“大妈”系列篮球鞋 1996年，推出All Star 2000，Converse All Star全球销售超过7亿双 •2121世纪的匡威世纪的匡威 2000年， Converse引入一款滑冰鞋 2001年１月，匡威公司宣告破产，其产品基地也从北卡罗来纳州的兰伯顿转移到了亚洲 2002年 Converse（匡威）在中国市场份额位居国际运动品牌前三名 2003年7月10日世界最大的运动鞋生产商、运动产品生产巨头耐克公司在宣布，耐克公司已经以3．05亿美元的高价收购了昔日对手、美国另一老牌运动鞋生产商匡威公司的所有股票，并将为其偿还部分债务 2004年 Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家 张伯伦罗德曼相关理论之产品和服务一、产品和服务的层次二、产品和服务分类三、产品和服务决策（单个产品和服务决策、产品线决策、产品组合决策）一、产品和服务的层次•产品（产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用、或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

使用、或消费，以满足欲望或需要的任何东西 安装交 付和 信用 条件包装质量水平设计品 牌名称特征核心利益或服务售后服务担保扩展产品扩展产品实体产品实体产品核心产品核心产品•核心产品（核心产品（core productcore product）是）是最基础的一层 核心产品是指向顾客提供的产品的核心利益或服务 •在第二层，产品计划者必须围绕核心产品构造一个实体产品（actual product），是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式 •扩展产品（augmented product）是向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构造的 二、产品和服务分类二、产品和服务分类•根据使用产品和服务的消费者类型，可以把产品和服务分成两大类：消费品和产业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如体验、组织、人员、地点和观念•消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品营销考虑事项消费品的类型便利品Convenience product选购品Shopping product特购品Specialty product非渴求品Unsought product消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少做比较或费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并为购物话费较多的精力，根据质量、价格和样式比较品牌强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感性低对产品了解很少（或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及）价格低价格比较高高价格不确定分销渠道广泛，网店便利在较少的店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不确定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商的强力广告和人员推销实例牙膏，杂志，洗衣服大家电，电视，家具，服装奢侈品，比如劳力士手表或精美的水晶制品人寿保险，红十字会的献血活动产业用品产业用品•产业用品（产业用品（industrial productindustrial product））是购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。

产业用品和服务包括三类：材料和部件（materials and parts）（[农产品]小麦、棉花、水果和蔬菜，[天然产品]鱼、木材、原油、铁矿石，[构料]钢、纱、水泥，[构件]小马达、轮胎），资本品（capital items）（[装备]工厂、办公室，[固定设备]发电机、钻床、大型计算机系统、电梯，[工具]手工工具、自卸卡车，[办公设备]机、办公桌），辅助品和服务（supplies and services）（[作业辅助品]润滑剂、煤、纸、钻笔，[维修维护品]油漆、钉子、扫帚，[维护维修服务]清洁窗户、计算机维修，[商务咨询服务]法律、管理咨询、广告）单个产品和服务决策单个产品和服务决策包 装 管理标 签 管理产 品 支 持服务产 品 属性品 牌 管理•产品和服务属性：产品质量、产品特征、产品风格和设计•品牌管理 现在几乎没什么是没有品牌的•包装管理 包装包括内包装和外包装，运输包装就像买鞋的时候每只鞋有个小袋子套着，然后还有一个鞋盒子 三、产品线决策三、产品线决策•产品线产品线（product line）就是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。

•产品线长度产品线长度——某条产品线当中包含的产品项目数量•管理产品线的长度：产品线延伸和产品线填充产品组合决策产品组合决策•产品组合（product mix 或 product assortment）由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成 •企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和一致性产品组合的宽度•产品组合的宽度是指企业经营的不同产品线的数量比如，宝洁公司就经营着一个由250个品牌、五大产品线构成的相当宽的产品组合 产品组合的长度•产品组合的长度是指公司所经营的产品线当中所包含的产品种类（产品项目）的总数量比如，宝洁公司的家庭用品产品线就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具清洗剂•匡威鞋这条生产线上有chuck Taylor 、Jack Purcell 、Converse by John Varvatos、Converse（PRODUCT）REDTM 、basketball、skate 、running and court •1996年，产品重新组成四个类别：篮球鞋、运动休闲鞋、训练用鞋以及儿童用鞋网球鞋和跑鞋没有了 产品的深度•产品组合的深度是指产品线中每项产品所提供的型号数量。

•匡威chuck Taylor鞋有Lo-Top、Hi-Top、X-Hi、Slip On这四种，颜色有blacks and grays 、whites and silvers、tans and Browns 、blues、reds、purples and pinks、greens、yellows and golds、oranges这九种产品组合的一致性 •产品组合的一致性是指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度 •就匡威的产品都是消费品且分销渠道相同而言，其产品线一致性高而且在功能上也都是运动用品所以匡威产品的一致性还是挺高的相关理论之品牌一、品牌的简介二、品牌资产（Brant equity）三、 品牌的功能四、关键的品牌管理决策一、品牌的简介（一）品牌涵义：是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合 ☆ CONVERSE（匡威）--热爱运动、热爱 生活的代名词，周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的…… 二、品牌资产（Brant equity） （一）涵义： 衡量品牌资产的指标主要有：品牌忠诚度、知名度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他一些一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产。

他来源于顾客的忠诚度，最终都要通过顾客资产转化而来，代表的是可获利的顾客忠诚 （二）特征 1、品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受 2、为企业带来无形的价值，品牌塑造是植入人心的心智财富，绝非数字买卖 嬉皮士嬉皮士年年轻人人叛逆者叛逆者帆布鞋帆布鞋包包历史久史久星星标志志All StarAll Star乐观感感觉舒适舒适质量量还行行创新新破格破格与与产品相品相关关的的属属性性功能功能优点点象征性的象征性的优点点Converse&chucks使用者形象使用者形象自由自由叛逆叛逆经典典时尚尚活力活力（三）Converse & Chucks的品牌资产分析 1、品牌资产来源品牌品牌个个性性被模仿被模仿 （2）品牌忠诚度 对于Converse的忠实fans来说，真的有点不可忍受，可是尽管被Nike作为旗下品牌， Converse还是独立存在的，只是由Nike在任管罢了，不过还是很气愤 （2）知名度 ①运动圈里：美国代表队总是穿着匡威参加各种国际赛事 ②名人圈里：60、70年代时，还有哪一种鞋能比匡威更贴近那个黄金年代的解放与自由气氛? 它不只是一双鞋，而是称为那个时代潮流的一部分。

 3、强烈的品牌联想：它成为美国传统文化精神的象征部分正如罗德曼所言：“All Star帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分 一如传统，我们主张以不同的角度看世界，热爱把世界变得更好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创与反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩······创新、破格、乐观、勇敢令我们对从前惊叹不已，而这些美好特质将会感染我们的现在和未来爱噪音的活动，爱真实存在的声音，爱来自内心深处的声音 三、品牌的功能 （一）消费者方面1、有助于购买者的购买2、传递消费者的信息 匡威传递出来的就是年轻、独特、充满弹性与想法，有一种非主流、复古但却能引领时尚的感觉，有人说“匡威——是非主流最爱的主流帆布鞋” （二）经营者方面1、帮助细分市场2、传递质量方面的信息四、关键的品牌管理决策 图：主要的品牌管理决策（一）品牌定位： 三个层次 由低到高三个层次1、产品特征，竞争者易模仿2、产品的利益诉求：即人们谈起产品会谈起的带给人们的利益3、产品特征或是产品利益，通过强有力的信仰和价值观进行定位 属性利益信念和价值观品牌定位品牌名选择选择保护品牌持有制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌开发产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌属性利益信念和价值观（二）匡威品牌定位分析Ø匡威战略始末1、1917-1993年经典而不是时尚个性定位，品牌的成功来自与文化建立深厚的情谊 2、1993年转变了它的品牌定位战略：由篮球和chucks转变到塑造性感和城市化的形象 3、始于1996年的新旧世纪之交的战略定位回归 Ø结果分析 没能抵挡竞争对手的进攻，品牌定位及形象再塑造没能持久传递一种特色的个性文化，没有很好的保持一致性。

（二）品牌名的选择1、传递产品质量和带给消费者的利益这样一些信息2、应当易于发音、识别和记忆3、品牌名应该独特鲜明Converse 全明星球鞋（Chuck Taylor All Star）即是一个典型的例子4、易于翻译成外语5、应该能够得到法律保护6、要便于扩展（三）品牌持有1、制造商品牌2、自有品牌3、许可 4、联合品牌 Ø匡威的品牌持有战略 匡威在竞争激烈的环境中，境况不佳，出于成本的考虑，Converse 转产印度，在品牌上，利用其自身的强大的品牌资产，在印度实行品牌许可 风险：被授权的产品可能达不到品牌所拥有声誉 （四）品牌开发 （1）产品线延伸 以现有品牌名和现有产品类别为基点，在现有的一个产品类别中开发新样式、新规格和新风格的产品，将现有品牌名延伸到这些产品上 2）品牌延伸 把老的品牌用在新产品类别中开发或改进的新产品 战略利益：新产品能迅速被人了解并识别，节省建立新品牌所需各项费用 产品线延伸多品牌新品牌品牌延伸产品类别现有的新的现有的新的品牌名品牌开发战略战略风险：可能混淆主导品牌的形象，如果延伸产品一旦失败就会损坏消费者对同样一品牌下的其他产品的态度。

3）多品牌 现有产品类别，新的品牌（4）新品牌 新的产品类别、新的品牌ØConverse的品牌开发战略分析1、1983年的产品线延伸，生产跑鞋、网球鞋等等2、1986年引入The Magic系列，是converse的多品牌战略开发品牌的一种形式 评价：是可能导致资源过度分散，不能树立特有的强势品牌 资源分散，资源分散，不能树立不能树立强势品牌强势品牌 3、新旧世纪之交的产品线的延伸，开发All star2000和Dr.J2000及EZ chucks品牌 评价：都保持了品牌与其自身文化的一致性但Dr.J2000使这次品牌延伸过度 4、2000年的滑冰鞋则是一次成功的品牌延伸很好的延承了converse强调的非主流的形象和chucks在形象上保持了一致性Converse似乎又回来了！！！但······ 从上面我们可以看出Converse 、Chucks几经周折，做过各种尝试和努力来经营自己，可最终还是被耐克在2003年以3.5亿美元收购匡威是一个具有全球知名度以及很高品牌资产的百年品牌，那耐克在得到这样一个大的品牌资产后是如何来经营的呢，现在他们的情况是什么样的呢？ 收购匡威耐克意欲何为•将Converse变成一个二级品牌放入沃尔玛？•将Converse定位于时尚？•将Converse定位于强调性能的鞋？如果我是匡威如果我没被收购将Converse定位于强调性能的鞋我选择事实我被收购了我现在属于耐克 耐克要干嘛？将Converse定位于时尚实践证明耐克：Just do it !参考文献•[1] •[2]韩 捷:现代企业的品牌危机管理.发展研究,2007年第12期•[3]曹金华 赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力,2007年第12期•[4]梅琼林:《符号消费构建消费文化——浅论鲍德里亚的符号批判理论》,《学术论坛》。

•[5]赵一鹤.品牌延伸策略.中国营销传播网，2003. 。