露露南方市场前期开拓指引.ppt

露露杏仁露露露杏仁露品牌介绍品牌介绍产品产品分析分析价格体系价格体系推广促进推广促进渠道建设渠道建设南方市场前期开拓指引南方市场前期开拓指引品牌介绍品牌介绍•“露露”商标是中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号；•露露股份公司于1997年年底在深交所上市，成为饮料行业首批上市公司之一；•露露牌杏仁露是获国家专利产品，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额；•露露是植物蛋白饮料植物蛋白饮料 更营养更健康，全国更营养更健康，全国销量第一销量第一 产品分析产品分析产品本质产品定位主攻方向1、植物蛋白饮料2、营养型、滋润型3、非解渴、非即饮型4、高品质、高档5、非大众化口味，比其他产品可能需要更多时间培育，要想办法让消费者多喝几瓶以接受该产品口味1、家庭消费（一期）•放弃众多终端小店！•多量包装、整箱消费2、礼品消费（二期）•整箱消费3、餐饮消费（三期）•餐饮型即饮产品分析产品分析产品规格市场分类规格选择1、240ml铁罐（1X24）2、250ml小利乐（1X24）3、1L大利乐（1X10）大城市全品项中小城市240ml铁罐250ml小利乐县乡镇240ml铁罐价格体系价格体系•营养、滋润，非解渴，非大众化产品•走高品质、高价格、高毛利路线•南方市场还可参考植物蛋白另一巨头椰树的价格，渠道各环节批发的毛利不低于椰树，终端价格控制在±0.2-0.3元/瓶。

在以上原则基础上，对下页的价格体系各地可以微调 价格体系价格体系—传统渠道传统渠道规格规格厂价厂价经销商供批发经销商供批发批发商批发商BCBC超市牛奶店批零店超市牛奶店批零店出货价出货价毛利毛利出货价出货价毛利毛利整箱价整箱价毛利毛利1 1单包单包毛利毛利2 2铁罐铁罐240240*24*2462.462.468685.65.672724 477775 54 4元元2424元元利乐利乐250250*24*2451.651.659597.47.463634 469696 63.53.5元元2121元元利乐利乐1L*1L*101066.066.08080141485855 5959510101111元元2525元元注：各省会大批发市场内，经销商建议以比批发价低1-1.5元/箱出货 价格体系价格体系—现代渠道现代渠道规格规格厂价厂价经销商供经销商供KAKAKAKA大卖场大卖场供货价供货价倒扣倒扣毛利率毛利率进货价进货价单包单包毛利毛利倒扣倒扣毛利率毛利率铁罐铁罐A 240*24A 240*2462.462.476.876.818.75%18.75%76.8/76.8/3.23.23.83.8元元0.60.6元元/ /瓶瓶15.78%15.78%利乐利乐250*24250*24（单包单价）（单包单价）51.651.662.462.417.3%17.3%62.462.4/2.6/2.63.53.5元元0.90.9元元/ /瓶瓶25.71%25.71%利乐利乐250*24250*24（（6 6连包单价）连包单价）51.651.662.462.417.3%17.3%62.462.4/2.6/2.63.23.2元元0.60.6元元/ /瓶瓶18.75%18.75%利乐利乐1L*101L*1066.066.0898925.8%25.8%8989/8.9/8.910.510.5元元1.61.6元元/ /瓶瓶15.24%15.24%渠道建设渠道建设—大中城市大中城市•舍弃渠道：舍弃城区成千上万的终端小店，暂不做终端建设，由批发商慢慢来自然覆盖；•主渠道1：KA卖场、BC超市（地方连锁超市、社区超市、大学超市）、牛奶店、面包店。

•主渠道2：逐步建立分销网络（批发商）以效县为主，每县约百箱，帮助经销商分销•再有精力，考虑五星级酒店自助早餐，婚宴酒店赠送饮料，大企业食堂等渠道建设渠道建设—县乡镇县乡镇•舍弃渠道：舍弃县城区的终端小店，不做主动建设，由批发商慢慢来自然覆盖；•主渠道1：BC超市、批零店•主渠道2：通过车铺来建立批发网络前期协助针对每一个镇来做车销并以纸箱回收的方式来达成陈列渠道建设渠道建设—经销商条件经销商条件•要求能同时操作现代渠道与传统渠道，熟熟悉现代渠道是优先必要条件悉现代渠道是优先必要条件•实力中上，不冀求当地最优秀的前列经销商，合作、配合、投入意愿更重要；•优先考虑二线领先品牌经销商，例如软盒王老吉、旺旺、红牛、银鹭、达利园等•一般最少10吨起运（约1700箱），个案可放到5吨渠道建设渠道建设—经销商支持经销商支持•首单优惠2%(签订合同3天内有效）•KA入场费支持（申请）•入场后推广活动支持（申请）•县镇车销支持（申请）•分销员支持：要求合同月均10万元以上，每10万元给予一个名额支持，每月2%•当地品牌支持2%：店招、送货车身广告•季度奖励/年度奖励渠道建设渠道建设—分销商网络分销商网络•缩短渠道环节，市区前期一般不设立批发商；•一般只在地级市往各县覆盖时设立分销商，或特大城市的城区设立分销商。

•公司前期一般只对分销商由县针对镇的车销给予支持•其他折扣或奖励，由经销商毛利中自行决定支付 推广促进推广促进—品牌地方投入品牌地方投入•方式：店招、送货车身广告•力度：进货额的2%（事后核销） 推广促进推广促进—陈列投入陈列投入•方式：N架、包柱•力度：申请（事后核销）•原则：前期销售人员有限，执行及维护跟不上，一般不做单独的堆头投入，以零费用、低费用做好产品货架为主 推广促进推广促进—推广活动推广活动•方式：试饮、6连包赠品、整箱赠品•力度：申请（事后核销）•地点：KA、牛奶店（不需场地费）、超市•原则：前期销售人员有限，执行及维护跟不上，一般不做单独的堆头投入，以零费用、低费用做好产品货架为主 推广促进推广促进—渠道促进渠道促进•原则：前期量小，以建网为主，一般不做进货折扣、进货奖励类促进•渠道费用：以经销商自有费用为主 推广促进推广促进—客户奖励客户奖励•针对经销商•季度奖励：达成100%，奖励1.5%，超额部分，给予2%奖励•年度奖励：达成100%，奖励1.5%，超额部分，给予2%奖励。