雀巢公司KA培训资料.ppt

Together we will do it betterKA业务操作 Together we will do it betterKAKA操作注意事项操作注意事项操作注意事项操作注意事项•KA操作定义»定义»KA销售 KA管理•KA操作流程»工作流程（每日、每周、每月、每季、每年）»工作职责»KA销售辅助工具»KA操作注意事项»TYKAC重点客户操作注意•KA计划制定»目标设定»任务分解»门店改进计划»促销计划»费用计划»业务策略•KA回顾分析»生意回顾 （品类）»促销回顾»费用回顾»卖场表现回顾•KA客户管理»合同谈判（交易变量）»客户档案建立»相关单据存档（定单、协议、DM）»行政工作 •如何安排KA促销•找出生意的机会多点陈列•KA行店注意事项信息收集（交谈）\购买力分析•行动计划Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要•KA操作定义»定义»KA销售 KA管理Together we will do it betterKA操作定义KA卖场的定义：•面积：单店销售面积大于3000平米•销售：单店每日销售大于20万元（含税）•银台：超过20个•品项：经营10000~20000个品项•分类：国内连锁卖场、国际卖场、当地卖场 Together we will do it betterKA操作定义KA人员的定义：•首先，必须是一个资源保障者。

•第二，必须是一个问题解决者•第三，必须是一个专业提供者•第四，应该是资讯的援助者•第五，应该是沟通的促进者•第六，应该是公司与KA系统的合作平台提升者 Together we will do it betterKA操作定义KA销售 KA管理•KA管理（Key Account Management）是以消费者维系为导向，以为客户提供长期价值为中心，借助KA客户平台持续的与消费者进行沟通•KA销售（Key Account Selling）是以单一销售为导向，追求短期销售利润，间断性的与客户、顾客保持联系 Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要•KA操作流程»工作流程（每日、每周、每月、每季、每年）»工作职责»KA销售辅助工具»KA操作注意事项»TYKAC重点客户操作注意Together we will do it betterSalse 每每月月工工作作流流程程KA操作流程Together we will do it betterSalse 每每月月工工作作流流程程KA操作流程Together we will do it betterKA操作流程KA业务人员每日工作•晨会（询问解决问题、业绩、晨会（询问解决问题、业绩、 铺市铺市 、促销、、促销、CRC、订单、、订单、 今天的目标）今天的目标）•目标（依今日行程）目标（依今日行程）•计划（列出行程所需处理的事物）计划（列出行程所需处理的事物）•拜访（解决重要事物，发现新生事物）拜访（解决重要事物，发现新生事物）•回顾（对未解决事物进行反思回顾，找明原因）回顾（对未解决事物进行反思回顾，找明原因）•晚会（回顾当天工作，解决当天问题，安排明日晚会（回顾当天工作，解决当天问题，安排明日工作）工作）Together we will do it betterKA操作流程KA LEADER工作职责•制定销售增长目标制定销售增长目标•品类的协调发展品类的协调发展•客户商业促销计划的建议客户商业促销计划的建议•促销的追踪执行促销的追踪执行•费用的合理建议费用的合理建议•有效的定期培训有效的定期培训•定期行店、协同拜访定期行店、协同拜访•参与年度合约的谈判参与年度合约的谈判•对对KA人员有评估的权利人员有评估的权利•有效的上层客户的沟通（回顾有效的上层客户的沟通（回顾 、、 拜访）拜访）•必须是一个资源保障者。

必须是一个资源保障者 •关注卖场消费力水平关注卖场消费力水平 •开拓新的销售空间，以期业绩有效开拓新的销售空间，以期业绩有效增长增长 •资讯的援助、专业的提供、问题的资讯的援助、专业的提供、问题的解决、沟通的促进解决、沟通的促进•了解客户需求了解客户需求•协助客户分析，成为专家协助客户分析，成为专家•制定客户开发战略，最大限度的挖制定客户开发战略，最大限度的挖掘客户生意潜力掘客户生意潜力•收集、分析、保存、传播相关信息，收集、分析、保存、传播相关信息，积累有关客户及竞争对手的知识积累有关客户及竞争对手的知识•了解重要权利人的偏好了解重要权利人的偏好Together we will do it betterKA操作流程KA工作职责（客户管理）客户管理）• 客户档案的建立与管理客户档案的建立与管理• 预測及达到其所管理预測及达到其所管理KA客户的销售（分品类）增长目标客户的销售（分品类）增长目标(每月每月/每季每季/每年每年)• 完成公司下达的业绩指标，制定单品单店销售计划（每月完成公司下达的业绩指标，制定单品单店销售计划（每月/每季每季/每年）每年）• 有效合理分配运营费用，取得最大限度的投资回报有效合理分配运营费用，取得最大限度的投资回报• 客户商业促销计划的谈判客户商业促销计划的谈判/执行执行• 生意回顾及活动效果评估，对客户进行综合分析生意回顾及活动效果评估，对客户进行综合分析• 新品进场、新店统筹谈判新品进场、新店统筹谈判• 贸易条款的谈判贸易条款的谈判(可由可由KA主任支持主任支持) • 行政工作（如报销行政工作（如报销/KA报表等）报表等）• 取得总部的订单取得总部的订单• 通过客户总部加强在购买点的可见度通过客户总部加强在购买点的可见度• 建立总部的良好客情关系建立总部的良好客情关系• 依公司统一（进）售价，控制客户产品（进）零售价依公司统一（进）售价，控制客户产品（进）零售价• 定期行店，协同拜访，协助商场管理改进具体工作定期行店，协同拜访，协助商场管理改进具体工作•关注卖场消费力水平关注卖场消费力水平 •开拓新的销售空间，以期业绩有效增长开拓新的销售空间，以期业绩有效增长 Together we will do it betterKA操作流程KA工作职责（商场管理）商场管理）•达到在其客户内每家门店每周每月销售目标达到在其客户内每家门店每周每月销售目标•获取门店订单，跟踪送货执行状况获取门店订单，跟踪送货执行状况•在在KA 总部认可促销的情况下，与门店洽谈有利陈列位置并检查活动的执行，拍取总部认可促销的情况下，与门店洽谈有利陈列位置并检查活动的执行，拍取 有有效陈列照片效陈列照片•检查货架及仓库库存，记录出货数，避免断货，同时完成检查货架及仓库库存，记录出货数，避免断货，同时完成CRC 并记录零售价、店内并记录零售价、店内码、码、 陈列面，在货架上的位置陈列面，在货架上的位置(在每次使用新的在每次使用新的CRC卡时卡时)•观察竞品动态（新品观察竞品动态（新品/促销促销/陈列陈列/销售），做相关记录销售），做相关记录•理货：扩大陈列面，选择好的货架位，执行理货：扩大陈列面，选择好的货架位，执行KA总部认可的品项数总部认可的品项数•货架管理：争取及保持最大的产品销售空间货架管理：争取及保持最大的产品销售空间 •商场所有工作事务的协调商场所有工作事务的协调•关注产品末位淘汰情况，避免产品锁码、下架关注产品末位淘汰情况，避免产品锁码、下架•保证先进先出和货品的新鲜保证先进先出和货品的新鲜•商品临期及问题产品的建议处理商品临期及问题产品的建议处理•与门店建立良好客情关系与门店建立良好客情关系•关注卖场消费力水平关注卖场消费力水平 •配合客户管理的相关工作配合客户管理的相关工作Together we will do it betterKA操作流程KA业务工具包•客户生意回顾•产品报价单（带商场产品编码）•拜访行程路线表•促销活动及资源分配•门店活动执行计划•优秀活动照片•标准陈列指导•工作职责•促销协议•销售代表的六重点、七技巧、八步骤、九职责•产品图册目录•任务指标（分到客户、店、SKU的箱数）•卖场陈列图•卖场品项分销标准•每周工作计划•门店最新库存表•门店临期货报告•消费者投诉单•经销商/雀巢部门联络单•订单记录表•单据（借款、借货、退货）Together we will do it betterKA操作流程KA业务工具包•海报•爆炸签•胶带•抹布•割刀•名片•胶水•计算器•拍照申请•胶卷、相机、电池•CRC•经销商产品库存•促销物资库存•客户资料•促销费用统计表•促销员排班表•费用支付情况统计表•客户帐款情况统计表•工具•笔记本•笔（马克笔、记号笔、签字笔）Together we will do it betterKA操作流程KA目前的主要问题•任务分解(接受任务后如何做到细致分配、心中有数）•销售计划（定单计划、促销计划、新品计划、额外陈列计划、清货计划、解码计划、主货架计划、市场改进计划等）•费用来源落实（分配、申请）•促销活动有效执行•良好独特的销售眼光•关注竟品的动态信息•财务报销及时、准确、客观真实•行政报表缴交（以工作忙推委）•客情关系维护（第一时间获知信息）Together we will do it betterKA操作流程KA操作注意事项•财务（所交费用要登记流水帐，协议及交费单要保留）•折让（一定对开档前后库存数量掌握，今后不在折让库存）•库存（每周一次库存分析FD及客户，处理办法）•价格（定期查询进价、售价及促销价格恢复）•送货（安排送货行程）•锁码（仔细了解店内锁码规则）•陈列（制定陈列改进计划及方法）•新品（新品报店规则及时间）•促销（计划、档期、主题、需求、重点、库存、费用、配合、要求）Together we will do it betterKA操作流程美特好操作注意事项•财务结款流程：随时对帐-5日交税票-10日做单-15日付款•财务交费流程：采购开交费单-财务交费（正送）•定单流程 总部：快讯首单，新品新店订单。

门店：理销下手工单-主管审批-电脑部打单-•快讯流程：提前一个月报采购DM-审快讯-拍照-签协议-下定单•新品流程：报采购新品-周二开新品会-审核通过-财务交费-录入新品-下定单•退货流程：写手工退单-主管审批-打退单-拉退货•拍照流程：采购签拍照申请-店长签字-防损签字-协同拍照•赠品规则：贴码，生产日期不过三分之二•送货规则：定单交于收货部-打出收货单-收货员验货-双方签字确认-打验单•锁码规则：断货一周、下单2次不到货、新品换旧品、20天无销售锁码、销售排在小组末尾锁码•开票规则：发票和收费单内容要一一对应（金额只能合并不能拆）Together we will do it betterKA操作流程山姆士操作注意事项•财务结款流程：对帐日?每月20~25日投税票,次月22/23日结款（？）•财务交费流程：采购开单---财务交费(倒送)•定单流程 总部：可下任何订单 门店：写手工单-主管签字-经理签字-打单室打单-次日•快讯流程：提前3~4周报DM于采购-两周出结果-拍照-一周签协议•新品流程：周一报新品-周二新品会讨论-交费-下定单•退货流程：申请退货原因-理销写退单-主管签字-经理签字-采购签字-收货部打退单-退货•拍照流程：写拍照申请-企划签字-保安经理签字-保安协同拍照•赠品规则：贴码 日期？•送货规则：送定单至打单室-打出收货单-收货员工及组内员工共同清点货物-三方签字生效-拿验单•锁码规则：30天销售排名组内后20名•开票规则：每月9日、19日、29日开发票Together we will do it betterKA操作流程北京华联操作注意事项•财务结款流程：每月12、13日取付款通知单-15日前投税票-25日开始结款（倒送）送货后7天内投单•财务交费流程：采购开交费单-经理签字-FD盖章-财务交费（倒送）•定单流程 总部：随时 门店：每周一、周四出OPL定单-主管签字-经理签字-ALC打单-•快讯流程：提前一个月报采购-审快讯-前两周定稿•新品流程：新品-审核-交费-录入-下定单 (每月1~10日)•退货流程：填写退货单-主管签字-经理签字-店长签字-采购签字-财务签字-打退单-退货•拍照流程：拍照申请-主管签字-经理签字-店长签字-保安签字-协同拍照•赠品规则：贴码•送货规则：定单投于收货部-凭收货单由收货员验货-双方签字认可-取验单•锁码规则：2个月无销售，3次下单不到货•开票规则：有发票时随时开（上午）Together we will do it betterKA操作流程沃尔玛操作注意事项•财务结款流程：定单满额-送货后-税票和验单-寄给深圳-结款•财务交费流程：店方出交费协议-帐扣、货补、划汇交款•定单流程 总部：每周出一次自动定单- 门店：不能下订单•快讯流程：采购通知DM时间-上报采购-确认后-填写MPS表和送样品•新品流程：填MPS表-采购报批-质检报告和条码证书卫生许可证-样品-过ORC-一周后有结果•退货流程：采购与厂家协商同意后通知楼面退货-索赔部通知退货•拍照流程：拍照申请-采购经理签字后-总部签批-促销部协同拍照•赠品规则：贴码-日期不过三分之一•送货规则：提前预约-投单-验货-亲自拉入卖场-组内人员签字-收货部盖章生效•锁玛规则：5周无销售、2次下定单未到货•开票规则：邮寄发票Together we will do it betterKA操作流程家世界操作注意事项•财务结款流程：5日拿对帐单-13~15日投税票-次月10日前结款•财务交费流程：财务查协议号-交费•定单流程 总部：不需要 门店：自动生成定单-手工下单-经理审核-店助签字--送货•快讯流程：提前一个月报于采购-提前15天定稿-签协议•新品流程：天津总部报新品-当地执行•退货流程：店内写退单-经理审核-通知厂家-确认后出退单-拉退货•拍照流程：楼面经理-综合部-防损审核后-协同拍照•赠品规则：贴码-日期不过二分之一•送货规则：投单-验货-取验单•锁玛规则：20天无销售、长期不送货•开票规则：无规定Together we will do it betterKA操作流程天客隆操作注意事项•财务结款流程：周一~周四拿取对帐单（付验单及税票）-次周一~周五结款•财务交费流程：采购开交费单-财务交费（倒送支票）•定单流程 总部：一般不下 门店：店内手写定单-主管签字-打单•快讯流程：提前一个月报-审批-签协议•新品流程：周一~周五报新品-审批-交费-下定单•退货流程：店内手工单-通知厂家-打退单•拍照流程：采购签字-防损签字-拍照•赠品规则：卖场有售之产品必须在赠品发放处发放•送货规则：投单-收货-拿验单•锁玛规则：长期断货-长期无销售•开票规则：无规定Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要•KA计划制定»目标设定»任务分解»门店改进计划»促销计划»费用计划»业务策略Together we will do it betterKA计划制定目标设定（考虑因素）：•公司下达的销售指标•历史销售数据•公司要求的增长•库存状况（店内、FD库房）Together we will do it betterKA计划制定任务分解：•分年、分季度、分月、分周、分日•分客户、分门店、分BRAND•分金额、分箱数•正常销售•促销销售•额外销售•新品销售•新店销售Together we will do it betterKA计划制定门店改进计划：•项目 目标 时间 方式 责任人 检查人 A B C D E F•品项•陈列（主货架、促销、额外陈列）•价格•时间•方式Together we will do it betterKA计划制定促销计划：•DM计划•店内计划•清货促销•周末促销•时段促销•大型活动Together we will do it betterKA计划制定费用计划：1.正常费用来源•公司分配费用•KA客户所有产品出货2%支持•促销产品加价部分•PPT部分2.额外费用来源•与FD谈判现金回款折扣•DO额外申请•对特殊产品的特别支持•促销产品组合拆开1Together we will do it betterKA计划制定业务策略：•100%的执行促销活动并有效跟踪•快速按时完成新品铺市•品项增加（如从152个SKU到162个SKU）•陈列工具及POP的广泛使用•客情的有效维护•卖场销售渠道及方式的改变所带来的增长（生鲜区、收银台、面包房、散货等）•制定完善的主货架改进计划及有效实施•客户新店开业Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要•KA回顾分析»生意回顾 （品类）»促销回顾»费用回顾»卖场表现回顾Together we will do it betterTOP1：：Meet all(未税未税600万万)一、计划时间一、计划时间:2005年年10月月25~10月月30日日二、讨论纲要二、讨论纲要:1.生意回顾生意回顾•季度回顾、品类回顾季度回顾、品类回顾•任务差额、品类差额任务差额、品类差额•分店贡献、对手表现分店贡献、对手表现•促销回顾、费用投入促销回顾、费用投入2.SWOT分析分析3.生意生意计划计划•05年业绩差额计划年业绩差额计划•06年生意目标（增长）年生意目标（增长）•品类目标细分品类目标细分•达成目标的达成目标的业务业务策略策略•品类发展品类发展•年度促销计划年度促销计划•成本目标成本目标4.重点问题讨论重点问题讨论•品项分销（经常的锁码下架、新品的审批速度）品项分销（经常的锁码下架、新品的审批速度）•业绩达成（分析与目标差距的原因）业绩达成（分析与目标差距的原因）•产品陈列（人为因素导致许多不公的待遇）产品陈列（人为因素导致许多不公的待遇）•店方退换货（未按合同执行）店方退换货（未按合同执行）•货款（未按合同执行，实销实结）货款（未按合同执行，实销实结）•营运和采购的协调（沟通不畅导致，雀巢的执行偏差）营运和采购的协调（沟通不畅导致，雀巢的执行偏差）•销售成本过高（营业外过于苛求）销售成本过高（营业外过于苛求）•市场价格扰乱（恶意的价格竞争）市场价格扰乱（恶意的价格竞争）•店内库存产品折让，使厂家蒙受巨大损失店内库存产品折让，使厂家蒙受巨大损失•费用投入流程（先交钱、后陈列制度）费用投入流程（先交钱、后陈列制度）•新的品类销售策略（品类销售建议，阐述所带来的利益）新的品类销售策略（品类销售建议，阐述所带来的利益）5.确定行动计划确定行动计划达成一致的问题，双方制定有效行动计划，有效的时间和达成一致的问题，双方制定有效行动计划，有效的时间和具体执行人。

具体执行人Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要•KA客户管理»合同谈判»客户档案建立»相关单据存档（定单、协议、DM）»行政工作（费用报销） Together we will do it better价格价格1,销量/ 数量折扣2.长期折扣3.短期折扣4.合同价格5.进店折扣6.品种折扣7. 特殊数量折扣8.整箱/整拍折扣9.单独价格折扣10. 唯一性11. 延迟提价12. 收款折扣13. 提早付款折扣14. 预付折扣15. 延长信用期16. 仓库送货17. 直接送货津贴津贴(汇总汇总)1,广告津贴2.陈列津贴3.陈列保证4.进店津贴5.新品津贴6.忠诚度费用7.支配津贴8.配货津贴9.赞助津贴10. 展览津贴11. 有追溯力的折扣12. 存货信贷其它其它1,销售或利润2.交换库存3.坏货信贷4.商家优惠券5.免费储物6.打印资料的生产7.工艺品/生产8.理货支持9.促销员10. 联合促销11. 相关联促销12. 全国促销13. 特定促销14. 停滞/陈列单位/设备15. 免费抽奖16. 员工津贴17. 员工条款18. 存储 19. 送货时间安排20. 慈善捐款21. 员工培训提供给客户的交易变量清单Together we will do it better可被交易的交易变量中心/全国/地区折扣/回扣贸易/单一折扣/回扣折扣百分比(数量)未成熟的业务折扣(特别价格，政府等)基本业务条款&条件(基本价值链)货架空间/冷冻柜/冰柜/次要的等品项津贴/核心品项销量目标数量目标新店开业/扩大/翻新进店费/品项扩展/保持品项堆头空间贩卖机销量的提成数量折扣 - 销量达成促销基金 - 小范围奖金回扣交易会津贴EDLP回扣电费(冷冻柜等) 品类专卖费 免费产品陈列竞赛/贸易竞赛提早订货回扣进店费 - 固定的铺市率或陈列广告内/店内赠卷(建立)检查销售小型媒体 - 客户媒体广告的成本分担进店费 - 进店定价策略整箱促销折扣广告支持业务发展基金/市场策划预算特征事件/店/团体通过第三方(特定客户)推车广告(飞机)带品牌礼物无贸易竞赛赠券活动店内促销员/品尝购物袋津贴(雀巢或其它品牌)伞(等)利用POSTogether we will do it better可被交易的交易变量抽奖/客户竞赛广告内/店内赠券(换取)店内促销费用(非零售)提早付款回扣店内销售点(POS)广告订货折扣/出厂折扣数量折扣 - 送货数量理货/补货津贴/成本高效客户服务(ECR)奖金整拍折扣维护合同数据成本麻烦费用(晚送货等)扫描数据/基本数据购买单一送货折扣津贴无销售拜访回扣按时付款奖金再铺市津贴配合经销商的折扣缺货管理奖金坏货津贴信用期内付款 - 未付客户财务交易出版物的津贴(无产品)支付客户与人会面/时间地区计划/活动支付购物袋津贴(无品牌)促销优先津贴刺激销售的活动津贴奖金前面全球存在奖金公司维持奖金周年庆检查送货偏好供应商支付品类管理，伙伴支付结婚津贴(合并等)新的铺市中心费(建立一个)利润提高基金专业项目购买的成本分担培训/学术研讨会/会议费用Together we will do it better可被交易的交易变量礼品无品牌的礼品增加每一平米店面的费用慈善团体/高尔夫锦标赛损失利润POS费(合计)模范店的津贴第三方交易礼物品牌活动 - COGS？ PFME？ V.Dist?带有品牌的伞？赠品？礼品？派送？POS？进品上市的贸易午餐俱乐部店再加工 - COGS？PFME？ 投资？迪斯尼模仿特别价格/合同，政府冰淇淋车等再=进店费促销装特别合同一定前提下有销售食品&饮料的特权促销基金价格/广告基金促销装/免费产品/雀巢或其它POS(销售点)Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要问题？•如何安排KA促销？•如何找到更多生意的机会？•KA行店注意事项？ 信息收集（交谈） 购买力分析Together we will do it better讨论纲要讨论纲要讨论纲要讨论纲要行动计划 DOACTCHECKPLAN计计 划划 执执 行行检检 验验实实 施施 PDCAPDCATogether we will do it better。