从ERP沙盘实训谈广告投放策略_（终稿）.docx

目录中文摘要（关键词） 1一、 引言 1（-）广告策略概述 1（-）国内企业广告投放的现状 1二、 广告投放策略制定的程序 2（-）收集资料 2（二） 确定策略的具体冃标及实施方案 3（三） 预算经费 4（四） 预测效果 5（五） 修正 5三、 影响广告投放策略制定的因素分析 5（-）外部因索 5（二） 内部因索 6四、 应用ERP沙盘模拟分析广告投放效益的趋势 7（一）整合经营数据 7（-）广告投放额与生产规模、利润之间的关系 7（三） 影响广告投放效益的策略分析 9五、 总结 10注释 12参考文献 12致谢 12英文摘要（关键词） 13附录1 A组ERP沙盘经营报表 14附录2 B组ERP沙盘经营报表 15附录3 C组ERP沙盘经营报表 16附录4 D组ERP沙盘经营报表 17附录5 F组ERP沙盘经营报表 18附录6图2及图3原始数据 19从ERP沙盘实训谈广告投放策略【摘要】事物是在不断发展变化的，中国的市场变化尤其迅猛，超出了许多人的想象面对 不断变化的市场、消费者与竞争，我们的策略不能一成不变特别要在事物发生变化的前后 敏锐地发现可能出现的新变化本文首先从浅析广告策略及国内企业广告投放的现状，运用 管理的思想利用ERP沙盘实训的理论及数据，分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和 影响其效果的因素进行分析。

再整合实训的经营数据，划分不同规模等级，并分析观模、广 告费用与毛利之间的效益关系最后，针对特例进行分析从中解析不同市场及竞争情况下, 广告投放策略的差异关键词】广告投放策略—、引言（-）广告策略概述广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法是企业在广告活动中为取得更大的效 果而运用的手段和方法站在企业家的立场來看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业 的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言來说：“我们的忖的是销售，否则便不是做 广告所以广告成木投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广 告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产LU o（-）国内企业广告投放的现状1994年首届中央电视台广告竟标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠， 当年即实现销售收入9. 18亿元，利税3. 8亿元，成为国内知名品牌第二年，秦池竞标成功, 于1996年实现销售额9. 5亿元，利税2.2亿元1996年底，秦池乂以3. 2亿报价再度中 标1997年，爱多公司成为“标王”到1997年春节，该公司日产20000台VCD仍供不应 求，企业止蒸蒸日上从中町以看到，和当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告 投放媒体（如此处的央视），希望能给企业带來的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企 业获利的重要途径。

巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业帯来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的 孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经 济指标下滑，酒厂易主秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露 出勾兑白酒出售到2002年，秦池销售额为1996年的三十分之一1998年的标土爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发牛转折时，缺应对Z策；拖欠材料供应商 款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品阳质下滑到整个企业灭亡巨额的广告不仅消 灭了它的坏产品，更述一步将其推出市场竞争人局秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品 质及管理失谋，最终也输掉了企业上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却 都町归为标王的竞标成功竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业 发展的长远规划来参与丸标否则，一味在广告投入巨资，即使有暂吋的繁荣，要想保持也 是不易寫而对不断变化的帀场、消费者与竞争，我们的策略不能一成不变特别要在事物发生变 化的前后敏锐地发现可能出现的新变化国内对于广告战略性的研究在近30年的发展中己非 常成熟，对于广告具休投放的策略及其效益的研究确相对落后。

但具体的实施方案是一个战 略成败的关键，细致的市场细分、切实的操作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告 投放策略不可或缺的本文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解，并利用ERP 沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素最后利用比率法得 出广告投放额与规模、利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应 的投放策略二.广告投放策略制定的程序制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废纸因此策 略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应按步骤述行第一步，收集分析资料；第二步，确定策划的具体目标及实施方案；第三步, 预算经费；第四步，预测效果；最后，修正管理的木身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的坏境，这种闭环式的模式是非常必耍的广告投放策划的程序如图1所示信息的不对称，往往是造成企业所策略失败的主要原因它会导致对市场容量或竞争对手的错谋判断，使得所制定的策略不能与环境相匹配另外，信息资料的缺乏，会隐藏部分 重要信息，阻碍了企业全而了解M场情况和经营状况所需收集的资料包括以卜-四方而:1•产品数量：产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。

当某市场中某种产品 的数量越大，则定单数H越多，其单张定单的产品数量也会相对较大可以在制定投放广告 时适当增大投入，以获得数量较大的定单从而减轻金业整体销售压力2. 产品价格：产品的价格是影响毛利人小的直接因索产甜的价格趋势即产品的生命周 期，企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期迓行有侧重点的变化，以求获得该产品的 更高利润3. 质量条件：产品质量条件的不断发展，是一个可持续发展的策略应该注亜的在ERP 沙盘中，IS09000和IS014000是产品质暈条件的约束越高端的产品对于产品质量认证的要 求越高，随着市场的不断发展，对生产条件的要求也会随之走高，同时产品单价也越高4. 竞争者状况：企业除了处于市场垄断状态以外，对竞争者的分析是最为重要的因为 竞争者与口身在产品组合和细分策略上都十分相似，究竟是利用差显化策略来规避风险述是 采用激进的方式击败对手，都需要对竞争者的各方而进行了解)确定策略的具体目标及实施方案企业目标是未来一定时期内所要到达的一系列1=1标，它包括例如利润、投资收益率、净 资产收益率等对于广告投放策略而言，企业的目标为销售总额、销售费用率和市场占有率 bl标的确定盂要结合分析多重因素，并利用量化分析。

量化的指标更能真实地反映所达到的 边际效益对于具体的实施方案，应当注重兼具市场细分和产品细分两方面只有具有侧重 点的方案才能使得每一笔广告费川用在刀刃上，然而这是建立在一个粘确的预算上的所以, 稳健的财务状况是实施任何计划的前提，因此预算的粘准度I分重要从处于不同市场地位的企业的角度出发，实就方案的策略的H的各有不同即广告投放 策略的方向主耍对以分为以下几种1•市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司市场领先者如果没有获得法 定的垄断地位，必然会血临竞争者的无情挑战一般说来，大多数行业都有一家公司被认为 是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力度等方而处丁•主宰地 位，为同业者所公认因此.必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很对能丧失领 先地位而降到笫二或第三位市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常 可采取三种策略；一是扩人市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提岛市场占有率2. 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的 公司这些处于次要地位的公司可采耿两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战， 即市场挑战者；二是女于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随 者。

每个处于市场次要地位的公司，都要根据自C的实力和环境捉供的机会与风险，决定自 己的竞争策略是“挑战”还是“跟随”市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战.S 先必须确定自C的战略目标和挑战対象，然后还要选择适当的进攻策略市场挑战者如果要 向市场领先有利其他竞争者挑战.首先必须确定自己的策略口标和挑战对象，然后还要选择 适当的进攻策略6美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利因为一种新产 品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他公司（市场跟随者） 从爭仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需人量投资也可获得很髙的利 润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平73. 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代Z,而是跟随 在领先者Z后口觉地维持共处局面这种“ 口觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（如 钢铁、化工等）中是很普通的现象因此，这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户， 不以短期的市场占有率为ri标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当 稳定在这些行业中产品差异性很小.而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结 果导致两败俱伤。

8但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略每个市场跟随者必须储得如何保持现有顾 客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些持有的利益，如地点、 服务、融资等；还必须尽力降低成木并保持较同的产品质量和服务质量市场跟随者也不是 被动地单纯追随领先片，它必须找到一一条不致引起竞争性报复的发展道路抗风险能力的强弱，是评价广告投放方案的重要指标一个拥有良好抗风险能力的方案, 更益于企业目标的达成但这种弹•性的方案是需要广告成本的投入，然而增大的上下幅度也 是取决于广告费用的预算三）预算经费广告营销不是无节制，不计成木的活动活动脱离营销计划而运行，「I标的不切实际， 利川公司有限的资源投入到无利可获的营销活动中，营销队伍占有公司巨额的资源而贡献甚 小等等，这些种种失控表现对于公司意味着成木的增加企业在编制总的广告预算时，先要按照下述步骤准备一份广告预算川请书：（1）尽可能详 细地限定其广告tl标，该fcl标最好能以数字表示；（2）列出为实现该廿标所必须完成的工作任 务；⑶估计完成这些任务所需要的全部成本这些成木之和就是中请额，中请额即构成企业 所必需的总的广告预算但这样的方法有可能导致广告费用的虚高，影响企业利润。

因此， 应该先估算广告成本的效益，再制定具体的广告费用实际上，就是対其进行修止在不同 的市场坏境和内部条件下，预算经费的目标和依据有所不同9主要分为以卜四种：① 以企业营销日标、营销活动内容为依据这是根据企业的目标，首先预测要达到该目 标需采用的措施和手段，然后根据实施这些描丿施所需要的费用来确定总营销费用这样制定 预算要求对投入项tl做认真的分析，确定合理的kl标同时，要提前进行细致的女排，还需 要做好市场调研以减少市场的不确定性悄来的风险10② 以企业的资源限度为依据以资源为依据制定预算在企业资源偏紧的情况卜关键是 做好预算结构的优化工作，以在预算限度卜取得尽可能好的收益理论上说，这种预算制定 方法是不合理的，因为它与企业的目标脱节了，并口容易出现不能满足或超出预算属实际需 要的情况即业绩良好时企业的资源丰富，但此时却不需要太多的预算：而业绩不佳，需要 增加营销力度时，却由于资源不足拿不出太多的营销费川11③ 以市场为依据可以根据企业bl标确定的销售额，以一个平均的比例女排预算。