怡宝与农夫的市场营销.ppt

全体成员•组长：陈泓任•组员：薛昊玉，熊小兰，张静茹，钟志琴，伍芬，陆锦莲 ，刘晓丽，王利萍，罗丽娟 ，任代俊，高智慧，刘瑶，施榕，陈兴，刘瑜珮•一.品牌简介•二.现状•三.品牌市场应对策略• “怡宝”的市场策略• “农夫”反击策略•四.总结华润怡宝 VS 农夫山泉华润怡宝简介：•华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司，隶属华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司，总部位于深圳市高新技术产业园区（北区），主营 “怡宝”牌系列饮用纯净水，1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌， 中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定 单位之一 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉公司荣誉愿景与使命：•愿景：成为中国最受尊重的饮料企业，成为中国饮料界的核心力量•使命：为股东创造价值，为员工实现个人价值，与你携手创造健康生活，担负企业应有的责任，创造可持续发展的良性循环体系。

•“信任”是华润怡宝品牌的核心价值无论是从“你我的信任，你我的怡宝”、“信任你我的怡宝”、“信任、分享，你我的怡宝”到“有责任 更信任”，又或是2010年零帕所推出的“零帕生活 轻松由我”的广告语的交替变化，都可以了解到华润怡宝鲜明而又亲和的品牌理念该理念也始终体现于日常推广中，通过“疯狂足球”、“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”，华润怡宝积极投入体育事业，倡导全民健身活动，成为体育营销的典型案例；通过“保护白海豚，保护70%的水世界”、“保护珠江”等活动，让华润怡宝的环保形象深入人心；通过“怡宝百所图书馆计划”、“怡宝体育课堂”、“1+1中华强”、“水系邻里”等公益活动，一个富有爱心、具有很强的社会责任感和使命感的品牌形象已悄然建立......•是怡宝品牌的核心价值，“分享”体现怡宝的社会责任所在信任与分享• 怡宝纯净水现在处于产品生命周期的成长期阶段：该阶段的主要特点是：消费者已了解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，企业成本下降；已经建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧大力组织生产，扩大市场份额是这一阶段营销的重点。

此时，企业可采取的策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的市场细分，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者品牌现状宏观环境 1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期. 2 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健.3 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源.4 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的.5 技术环境: 怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准. 从图中可看出，华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北 一些较干旱的地区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大 微观环境•供应商：华润怡宝食品饮料有限公司•营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型商场•顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业•竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和龙夫山泉。

农夫山泉有点甜！产品简介：• 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象近年来，“好水喝出健康来，水的质量决定生命的质量”为产品宣传口号它认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用•农夫山泉标榜自己：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工.”品牌现状 : 农夫山泉产品 SWOT•优势•农夫山泉以天然水为卖点，从矿物质水产品中脱颖而出•广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征•农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心•农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看•农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势•农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念•水源地属于天然保护区，水质良好。

•农夫山泉对申奥和体育事业支助，对贫苦儿童的援助提高了其品牌形象•劣势•农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨•农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑•农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑•农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高•机会•在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场•现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广•继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展•威胁•山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好•铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注•产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低市场定位市场定位 分分 享享 信信 任任 你我的怡宝你我的怡宝“怡宝”的市场策略（从4P方面进行阐释）产品方面扩大产量，保证产品的质量•（1）．生产方面：采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，水质清爽，水感甘甜，质量有保障，从水的质量到包装都给消费者一种清凉舒畅之感，除解渴功能外，可以进化身体，帮助人体新陈代谢。

世界尖端二级反渗透技术成就高于国际≤5.0电导率的超优合格水；以考核飞行员视力的标准要求每一位灯检师，灯检师的辨析率可以达到1/10000以上，也就是说，水中哪怕有微乎其微的杂质也会被他们目测出来，一旦被这些“神眼灯检“挑出，产品立即会被销毁，确保每一瓶出厂的怡宝水都经过严格审查，完全合格90度超高温热洗设备，24道深层清洗消毒，全面保障安全卫生，确保每一滴水的安全卫生•（2）.技术方面： 怡宝纯净水水瓶的独特性：超级PET材料打造安全保护盾牌——坚决不使用二次回收料，包装全部采用优质食品级一手PET材料，高克度、高标准制造技术，让瓶身具有很高透明度、抗冲击性、高阻隔等优点，从包装材料源头杜绝安全隐患，为怡宝提供世界级安全保障•（3）.功能方面; 纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的好处是多方面的：•溶解度高，与人体细胞亲和力最强，有促进新陈代谢的功效；•能消除人体消化系统中的油腻，消除血管上的血脂，降低胆固醇，对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处；•服中药时，能毫不保留地泡出草药中深藏的固有的药的成份，中药能最大地发挥药性，服药时饮用纯净水有助于药物充分溶解、吸收，提高疗效；•可滋润皮肤，消除皮肤上的分泌物，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容品；•纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮酒后的腹泻，有解酒作用；•用纯净水冲茶能适当调节鞣酸的溶解，使茶色明亮，茶味香醇，不仅口感好，还没有茶锈，您更能体会到“三分茶，七分水”的意境；•用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口；•汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命•纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏，增强免疫力和抵抗力。

•（4）.包装方面：换包装宣传道德基金计划：• “每一瓶怡宝，都是你的一颗爱心”绿色爱心活动，以此提升企业形象，强调怡宝是有社会责任感的企业•价格方面•零售价：555mL ，1．50－2.00；330mL，1．00－1．50 元这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示自己的价值 降价策略：•怡宝道德基金宣传期间降价销售（价格不能低于康师傅，乐百氏），扩大销售量，强调让每一个人都有可能为社会道德的重建献出自己的一份力量•节假日适度降价促销•季节降价：如在夏季，可实行包装（一袋五瓶6元钱）搭配销售：• 家庭装与小瓶装搭配销售分销渠道策略• 分销渠道•中间商•产品实体分销分销渠道分销渠道l①销售怡宝送摊点冰柜交押金领取印有怡宝Logo 和广告语的冰柜，销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有 ②旅游景点垄断销售点旅游场所使怡宝成为指定饮品怡宝出借关系营销，在重资为各景点印制门票，同时在门票上印制怡宝广告，形成一对一的营销效果 ③对各大市场进行销售④建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到 中间商• 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场进货； 对小摊，吸引进货。

小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 3－5 瓶稀世宝烘托气氛产品实体分销产品实体分销★怡宝道德基金计划• 每一瓶怡宝，都是你的一颗爱心；老人跌倒，你是否去扶？孩子被碾压，你是否援助？怡宝道德基金，让我们拒绝冷漠•实施办法：•1、资金来源• 每买一瓶水，怡宝就投一分钱给怡宝道德基金配合一定时期的宣传和降价促销）•2、资金用途• 该基金主要用于帮助，奖励好人好事；不要让好人有损失，不要让老人倒路旁；不要让小悦悦的悲剧再次发生具体资金援助项目由律师团及广大群众投票选择（主要由道德基金专用网站用户公布，讨论，投票产生是否对其进行资金援助以及援助数额）遇到举国关注案件，则在各大媒体加大宣传力度后投票选择•3、资金管理• 怡宝道德基金委托非营利性机构和律师团队管理，民众监督每月定期在怡宝道德基金网页上公布资金数额和资金去向•4、宣传•（1）宣传内容 ：道德基金具体情况 求助网站和热线征集志愿者，广大热心监督群众•（2）宣传方式：a、瓶身包装上宣传 b、各大卖场展板配合促销人员宣传c、腾讯，微博，天涯，校内等各大网站宣传、报纸报道式宣传、电视宣传，请记者做节目对此活动进行肯定和表扬，宣扬怡宝是有社会责任感的企业。

d、怡宝官方网站宣传，道德基金专用网页宣传★漂流瓶活动•感谢您的分享，信任因分享而在！• 传递一份信任，分享一瓶好水！信任你我的怡宝★漂流瓶活动★百所图书馆计划•华润怡宝“1＋1 中华强” 在全国各大城市开展社区和商业路演活动，为孩子们募捐图书和体育器材，筹建爱心图书馆和体育课堂在2009—2011年三年间，华润怡宝在全国实施“百所图书馆计划，三年间在全国范围内拟建70所华润怡宝图书馆，既保证保证怡宝既可践行承诺、配合终端推广，又可适当控制费用，聚焦市场注意力百所图书馆计划的感谢信•总结：•“三主线”助力成就品牌价值：•一、“信任，你我的怡宝”品牌理念•二、以大众体育为主的“体育营销”；•三、以公益活动为主轴的回报社会系列活动•“公而有益，赞而有助”被确立为华润怡宝品牌营销基本策略，它是指在提升品牌形象的同时，倡导优质出品、健康生活，在“群众参与、回报社会”的社会公益平台上，不断推动华润怡宝的品牌建设这既提升了企业的公民责任形象，丰富了华润怡宝品牌内涵，也给华润怡宝带来正面的宣传效果怡宝漂流瓶”活动，尽显华润企业大品牌范儿“农夫”反击策略：(通过差异化勾勒独特的市场定位）一、产品差异化，使农夫山泉环保、天然、健康理念深入人心•1、天然水 • 天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是1959年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。

天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值7．1，符合国际标准•并且2000年农夫的天然水与纯净水之战，有利的奠定了农夫“天然水”的健康形象农夫山泉农夫山泉”岗位任职资格标准化教材系列岗位任职资格标准化教材系列09A版版” 管理学院管理学院(培训部培训部)农夫山泉四大水源地农夫山泉四大水源地国家一级水资源保护区千岛湖国家一级水资源保护区千岛湖吉林长白山天然矿泉水保护区吉林长白山天然矿泉水保护区南水北调中线工程源头丹江口水库南水北调中线工程源头丹江口水库华南最大国家级森林公园万绿湖华南最大国家级森林公园万绿湖•2、品牌名称 • 赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚3、包装设计 • 醒目的红色瓶身包装4、集中优势推主打产品 • 注重产品营销环节，全面分析和评估所有产品的市场价值，市场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品，大力培育有市场潜力的农夫山泉，进一步挖掘主要产品的目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。

二、价格差异化•1、产品价格•农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为"贵族”系列高端产品原因有三点：•第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本多出了一大笔物流成本和税费，所以较高的市场价格也是情有可原农夫山泉借此用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划的优势来弥补渠道的劣势•第二是走差异化路线在健康理念日益普及和强化的现代人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，是不在话下的•第三是出于对现实和竞争对手的考虑2、要努力降低成本• (1)包装费用山泉公司往往一本正经的遵循社会分工――外部采购原则，这一原则在很大程度上加重了成本，可借鉴哇哈哈坚持自己一条龙生产制造的经营模式，真正打造制造成本优势，要真正控制价值链中的每个环节，后向一体化，追求规模效益•(2)交通运输大部分优质水源区往往被保护在那些深山老林里，有的地方甚至连路都没有，因此这对交通运输提出了严峻的考验，农夫山泉的资金需求在很大程度上是来自于交通运输中的物流成本农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%为了避免偏高的运输成本农夫山泉应当努力通过管理调配降低仓储、减少中间物流费用，达到预期效果。

三、促销差异化•1、广告促销•1）从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新•2）这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同•3）“我们不生产水我们只做大自然的搬运工”在食品安全问题严重的当今社会，很好的强调了农夫山泉水质的天然，健康2、公关手段• (1)公益性促销时刻谨记企业责任不忘回报社会•“您每买一瓶农夫山泉，就为孩子们的渴望捐出了一分钱”爱心篇 一瓶水 一分钱大家共同努力，希望就在眼前一分钱，就能挽救一个幼小儿童 的将来，就可以给他们 一线希望农夫山泉正是这样为它自己开拓出了一条销售之道 (2)运动促销•农夫山泉几年来一直在关注中国体育事业的发展，其市场运作也擅长打体育牌赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2001—2002年度CBA联赛。

2000年7月18日被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；支持北京申办2008年奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号；2002年赞助贫困学校体育器材等3、借助各种媒体活动提高产品知名度和增加曝光率 在做广告宣传时，用一些比较新的媒体帮着炒作无成本高回报的宣传方案，比如微博，可以用微博在网络上进行宣传企业可以适时向外公布一些不涉及商业秘密的消息，如农夫山泉又在某个地方发现天然水源，农夫山泉有意与某某饮料公司合并呀农夫山泉的CEO又有什么新想法了，用这些制造一些舆论，吸引媒体眼光，让新闻媒体帮着免费宣传4、提高售后服务水平，加强与经销商的联系•对经销商售后服务周到，提供承诺赊销，合同赊销等多种形式购货方式，经销商卖不完的还能退货或折价当售出的商品达到一定数量可以对经销商进行回馈活动，降低其成本，调动经销商的积极性四、总结•在对农夫山泉和怡宝的营销模式进行了解的过程中，让我们对市场营销的4P营销组合策略有了更深刻的认识，学习到了很多具体的营销方式，同时提高了对市场营销知识的认识和团队合作的能力￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿the￿end￿。