消费流行对消费行为的影响.docx

消费流行对消费行为的影响 消费流行对消费者行为的影响 消费流行在很大程度上取决于消费者心理变化的过程，这种心理变化所产生的效应会极大地影响消费流行传播的地域范围、消费者群体范围和企业的市场营销活动反过来，消费流行也会在很大程度上从多个方面影响消费者的心理和行为 消费者的决策过程呈现一定的规律性如在搜集信息阶段，消费者倾向于尽可能多地收集相关商品的信息，在综合比较后做出最后的决策在购后行为阶段，通过对所购买商品的使用，产生购后的心理评价但在消费流行的冲击下，消费者心理会发生一些微妙的变化 （一）影响消费者认知态度的变化 按照正常的消费心理，对于一种新产品，消费者开始往往持怀疑态度按照一般的学习模式，消费者对这一新事物往往有一个学习认识的过程比方有些人是通过经验学习，有些人是通过亲友的介绍来学习，还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习但是由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化首先是怀疑态度消失，肯定性倾向增加其次是学习时间缩短，承受新产品的时间提前在日常生活中，许多消费者唯恐落后于消费潮流，一旦出现消费流行，就密切关注其变化只要购买条件成熟，他们便会积极购买，争取参加消费潮流之中。

由此可见，消费者对流行商品的认知态度发生了不同于一般产品的变化实际上，这是消费流行强化了消费者的消费行为 （二）影响消费驱动力的变化 人们购买消费品，有些出于生活需要，有些则是出于社会交往的需要这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力，这些驱动力使消费者在购物时产生了生理动机和心理动机一般而言，这些购买动机是比较稳定的，当然有些心理动机也具有冲动性，比方情绪动机然而在消费流行中，购买产品的驱动力会发生新的变化，如有些人有时并没有产生消费需要，但看到很多人购买，他也参加了购买该商品的行列，对消费品产生了一种盲目的购买驱动力这种新的购买驱动力可以划入具体的购买动机之中，如求新、求美、求名、从众动机 （三）影响购买决策过程反方向变化 在消费流行中，原有的消费者购买决策过程会发生反方向变化因为在正常的消费行为中，消费者往往要通过对产品的性能和价格评价、比较以后才会做出购买行为但是消费流行使这种传统的购买决策过程受到冲击一些消费流行商品显然是因供求关系而提高了价格，但消费者却常常不予计较反而踊跃购买，相反原有正常商品的消费行为有所减少，比方消费者为了购买流行时装，就对其他所需的服装暂时产生推迟购买的消费行为活动。

在正常的消费行为活动中，消费者购买商品是由于某种具体的购买动机在起主导作用，比方购买商品注重实用性和便利性的求实动机但在消费流行中，这种动机就会发生变化，从而对实用便利产生了新的理解因为一些流行商品从整体上看具有原有商品所有的功能，能给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品更是如此这是消费者参加消费流行心理作用强化的直接结果 （四）影响消费习惯与偏好的变化 在消费活动中，有些消费者具有惠顾和偏好动机消费者由于长期使用某种商品而对其产生了信任感，或者经常光顾印象好的厂家、商店，购物时非此不买，形成了购买习惯在消费流行的冲击下，这种具体的消费动时机发生变化，虽然这些人对原商品、原品牌仍有信任感，但每天接触流行商品，而且不断受到亲朋好友使用流行商品所表现出的炫耀心理的感染，他们也会逐渐失去对原商品、原品牌的惠顾心理此时如果原商品、原品牌不能改变产品构造、品种、形象，不能适应消费流行的发展，那么它们的消费者中就会有相当一部分转向购买流行商品，从而使企业失去老顾客 总之，在消费流行的影响下，人们的消费行为会或多或少地发生变化但综合来看，消费行为变化的根底仍然是原有动机的强化或发生转移，它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。

因为消费流行具有来得快、去得快的特点，这就要求企业或商家看准市场动态，既要抓住机遇，又要慎重经营对企业来讲，由消费者心理活动促成并反过来影响消费者行为的消费流行，既是企业的市场营销时机，可能又是企业营销中的“陷阱”因此，把握消费流行规律、研究消费者行为，对企业掌握市场动向具有决定性的作用。