国风模拟经营类手游的传播策略分析.docx

    国风模拟经营类手游的传播策略分析    吴翠霞[Summary]移动互联网的发展为手游的盛行提供了助力国风模拟经营类手游《江南百景图》以独特的中国风在同类型手游中脱颖而出，其蕴含的中华传统文化、深度还原的江南景观等内容颇受关注文章通過分析《江南百景图》的传播策略，解读其传播逻辑，进而对国风模拟经营类手游的传播与创新提出建议[Key]国风;江南百景图;传播策略据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据、北京中娱智库咨询有限公司联合发布的《2020年中国游戏产业报告》数据，2020年移动游戏市场的实际销售收入相较于2018年同比增长32.61%;在2020年度市场营销总额中，我国自创IP游戏贡献率最高;在移动游戏收入的前100名中，自创IP的游戏占比高达36%可见，移动游戏市场持续火热，自创IP占比扩大在此背景下，模拟经营类手游以其休闲、慢节奏的特点在市场上颇受欢迎其中，模拟经营类手游《江南百景图》以其浓厚的中国风吸引了众多玩家，其深度还原的江南水乡和蕴含的中华传统文化唤起了玩家心中“向往的江南”，成为国风模拟经营类手游传播的新范例一、《江南百景图》的游戏传播策略分析《江南百景图》是由椰岛游戏研发的一款国风模拟经营类手游，于2020年7月2日正式上线。

此款游戏自述：“明朝江南遭劫，万物百废待兴，画中灵魂再度苏醒……你将携手名人雅士，重绘明朝江南盛景，在山水画卷中享受明朝水乡日常，打造专属于你的江南百景图在游戏中，玩家化身为“知府大人”，模拟经营古镇，打造自己心中的江南该游戏上线一个月，用户下载量超过500万人次，在手游下载排行榜迅速上榜并持续位居热门排位文章将对其游戏传播策略进行分析一）着力传统文化，深耕浓厚国风《江南百景图》作为一款国风模拟经营类手游，将我国传统节日文化穿插其中，并结合游戏内容进行拓展比如，春节时，游戏开展欢庆新年活动，充满灯笼、中国结、春联等春节元素，并提供龙灯等装饰品，舞龙舞狮、张灯结彩，营造浓厚的春节氛围冬至时，玩家在游戏内可获得汤圆、孔明灯等物品，开展孔明灯放飞的灯会活动重阳时，游戏人物会头戴茱萸，重阳节习俗在游戏内随处可见通过这些内容设计，《江南百景图》将中华传统文化的元素与生活习俗巧妙地融入游戏，既有助于中华传统文化的传播，又唤起人们对中华传统文化的文化认同和文化自信除了部分自创人物，《江南百景图》的其他人物都源自历史，即是真实的历史人物，如航海家郑和、文学家汤显祖等该游戏制作组依据历史人物的真实经历、个人特征进行人物刻画，如沈度是书法家，其人物特征有毛笔和纸张;谈允贤是明代女医，其人物特征有煎药壶。

游戏有新人物上线时，游戏官方微博都会发布人物小传，进行人物介绍《江南百景图》的人物刻画既结合了历史人物的形象，又兼顾了绘画的美感，其精心打造的人物栩栩如生，丰富了游戏内容，玩家可以通过“探险”体验人物的剧情变化值得一提的是，游戏制作组将传统艺术—明代苏州版画穿插于每个剧情章节的始末，模拟明代苏州版画的人物及构图风格，游戏画面充满中国古典韵味，玩家在深入游戏剧情的同时，能够感受明代苏州版画的魅力目前，《江南百景图》游戏官方微博发布有两段纪录片一是“杭州三绝”—探访杭州非遗技艺，展现精美杭扇的制作工艺、龙井茶的采摘炒制和丝绸的制作发展在游戏中的杭州府，玩家可以通过建造摺扇、团扇作坊及茶园、丝织坊，生产杭州的扇、茶、丝绸三样特色产品二是“运河南端是江南”—讲述京杭大运河的变迁、半山泥猫的习俗、剪刀的锻造技艺、捏塑技艺等内容游戏制作组还将半山娘娘庙、剪刀工坊等五个具有代表性的运河非遗建筑植入游戏玩家可以在游戏中的京杭大运河沿河建造商栈，重现运河当年的盛景《江南百景图》的这两段纪录片均是时长不超过10分钟的短视频，结合游戏本身内容与我国非遗文化，内容画面在文字描述和音乐烘托下更具可看性，有助于唤起受众对传统文化的关注和对非遗文化的记忆，实现纪录片的快速传播和游戏的推广。

江南自有其婉约与灵秀，该游戏制作组将运河、非遗技艺等代表元素融入游戏，结合所拍摄的纪录片，让人们在游戏内外都能感受到中华传统文化的艺术魅力二）还原历史场景，重现“江南百景”《江南百景图》中地点的选择沿用明朝时期江南地区的区划分布游戏初始的地点为应天府，是南京在明朝时期的名称随着游戏等级的升高，玩家会逐步解锁苏州府、杭州府等地点，后续游戏版本的更新会开放更多新地点游戏中每个城镇都拥有各自独特的资源、建筑等例如游戏中杭州府的五处特色景观“断桥残雪”“曲院风荷”“柳浪闻莺”“雷锋夕照”“平湖秋月”，也正是现实中杭州“西湖十景”中的五景游戏中的“西湖疏浚”的玩法源自历史真实事件历史上，西湖淤塞需要艰辛的疏浚才能畅通明朝历史人物杨孟瑛在守杭期间疏浚西湖有功，后人为纪念他的功绩，将其修筑的外堤称为“杨公堤”在游戏中，玩家通过该人物指引，疏浚西湖淤塞，重现西湖美景《江南百景图》将历史故事与游戏玩法相结合，让玩家在游戏中了解杭州西湖的历史及其历史人物所做的贡献，寓教于乐，达到了更好的中华传统文化传播效果同样，游戏中的苏州府有海涌狸等七座特殊的石狸建筑历史上在苏州古城，诗人白居易疏浚河道，开挖山塘河，傍河而建山塘街。

此街自阊门至虎丘，长共七里，每隔一里处就设有一只石狸，总计七只，人们称之“七里山塘”，也为“七狸山塘”《江南百景图》将游戏布景与实际历史故事相对应，增添了游戏的趣味性，让玩家在进行游戏的城镇建设中也能够了解 “七狸”的来龙去脉此外，《江南百景图》的美术风格参照了《清明上河图》，其中的小桥流水、房屋楼宇、市井生活等细节都在很大程度上还原了历史场景，通过现代动画、特效、音乐的技术处理，古代生活图景如画卷般徐徐展现，令人耳目一新在众多游戏中，《江南百景图》以浓郁的国风特色脱颖而出三）用户自发参与，形成粉丝社群模拟经营类手游的乐趣在于玩家可按个人意愿进行游戏使用与满足”理论是把受众看作是具有特定需求的群体，把受众的传媒接触活动看作基于特定需求动机进行的媒介使用，进而使受众特定需求得到满足的过程《江南百景图》游戏中随处充满着浓厚的生活气息，玩家可将一个个百废待兴的城镇通过经营规划，打造出自己心中独一无二的江南在这一系列过程中，玩家获得了成就感，满足了自身对江南田园生活的想象与体验在众多游戏中，这种模拟经营类手游类似“种田”类型的游戏，可让玩家在游戏中耕种、收获，在心理上享受这种悠闲的生活，满足玩家对“慢生活”的期待。

在新浪微博的“超级话题”（简称“超话”）上，即拥有共同兴趣的人集合在一起形成的圈子，《江南百景图》的玩家自发地发帖讨论《江南百景图》的“超话”在手游“超话”排行榜中位列第五，话题累计阅读量已突破60亿人次，其热度持续攀升在这里，许多玩家积极分享自己的“城镇布局”，甚至和非游戏玩家一起发布与该游戏相关的表情包创作、绘画、配音等作品这些用户和玩家的原创内容经过新浪微博“超话”转发、分享，传播范围进一步扩大，形成二级传播，进而该游戏也随之达到显著的推广效果四）线上线下合作，增加游戏热度《江南百景图》自上线以来，赢得玩家的持续喜爱，成为2020年下半年用户下载量排行靠前的热门游戏之一，其自身也发展成为IP，开始多元化的价值开发，与各种品牌、景区等进行合作，与游戏展开联动2020年7月，《江南百景图》与大报恩寺遗址景区展开联动，玩家在游戏中的应天府可以体验大报恩寺琉璃塔的建造全过程，同时在大报恩寺遗址景区，玩家可切身感受这座宝塔的魅力，了解其文化与历史故事2021年2月，《江南百景图》与上海豫园合作展开了新春游园会联动，游戏内的松江府与上海豫园同步亮灯，游戏内的建筑元素也与上海豫园实景建筑一一对应，让线上与线下、游戏与实景及其历史文化得到了很好的融合。

此外，《江南百景图》游戏还与线下多家实体门店合作比如，其与喜茶、肯德基展开了限时联动，开设该游戏官方授权主题餐饮店等，鼓励玩家身着传统服饰前往线下实体门店参与活动并打卡这既持续增加该游戏热度，又让中华传统服饰及其文化得以传播与发扬二、《江南百景图》游戏存在的问题分析（一）游戏可玩性有限模拟经营类手游目前已发展出许多类型，美术风格也各有特色，易于分辨无论是哪款模拟经营类手游，其核心玩法都大致相似，即赚取游戏金币、提升游戏等级、扩大“城镇”规模为了避免玩家因游戏玩法同质而对游戏产生审美疲劳和玩法无趣感，游戏需要开发和探索更多可玩内容《江南百景图》虽然以其特殊主题活动的游戏内容吸引人，但是它的其他内容与常规玩法无异在该游戏初期，游戏“城镇”建设成本和升级成本的适度设置，有利于激发玩家的参与积极性，游戏的可建设性也高[1]但該游戏中后期，随着玩家游戏等级升高，甚至等级已升至最高级，玩家不必再频繁地进入游戏，此时游戏内容相对变得乏味，趣味性与可玩性不高即使游戏中每个新地图的开发会引起玩家的参与热情，但是每个地图在游戏方式与内容上不断重复，仅靠个别元素的不同不能调动玩家的积极性因此，当该游戏大部分内容和任务已被玩家完成，游戏的新鲜感会逐渐消退，许多玩家表示没有亮点的游戏让人失去兴趣，游戏卸载也就不可避免。

二）游戏体验感不足与竞技类手游的快节奏相比，模拟经营类手游的特点之一是游戏节奏缓慢，玩法简单易上手，玩家可根据个人意愿来决定投入游戏的时间和精力，这契合了部分玩家的佛系玩法同时，作为单机休闲游戏，模拟经营类手游大多无须与其他玩家进行社交，满足了玩家对休闲感、距离感与“避世感”的诉求，得到受众喜爱《江南百景图》所营造的一幅惬意的江南生活图景，玩家作为其中一员，由自己精心打造的江南正是他们能够沉浸其中的“精神净土”，游戏的体验感得到提升但该游戏中的一些活动内容未设置单人通道，这一方面让只想进行个人单机游戏、不想社交的部分玩家无法参与游戏，体验游戏的乐趣;另一方面所参与的玩家又需要持续专注、追比分，游戏费力、耗时较长，让一个休闲游戏变成了竞技游戏，背离了该游戏的初衷，玩家的游戏体验感大大降低三）游戏官方运营失序《江南百景图》自上线以来问题频出，其机制设定遭到玩家质疑比如，玩家使用游戏道具“金画轴”进行绘画以获得新人物，但在游戏后期该道具难以获得，抽出新人物的概率低，即使可以通过充值购买游戏道具，并进行人物抽卡，但是游戏的充值金额与抽卡概率比例失当，引发玩家对该游戏机制的质疑此外，对《江南百景图》陆续开设主题餐饮店、周边店进行游戏相关衍生产品贩售，拓展游戏IP可能性。

部分玩家虽然会出于喜爱产品或支持游戏等原因购买周边产品，但是也存在部分玩家认为该游戏在内容尚存在不足，且未得到解决及完善的情况下，进行周边产品的贩售是游戏方本末倒置，使该游戏口碑逐渐下滑三、促进国风模拟经营类手游传播与创新的建议（一）重视用户体验，优化游戏内容《江南百景图》经过首测、二测和终测，才正式上线面向全体玩家开放其几轮测试的用意在于收集玩家反馈，便于游戏制作组对游戏进行优化基于玩家的反馈，对游戏过程中出现的问题，该游戏制作组在新浪微博发布道歉公告，并发放游戏道具对玩家进行补偿但游戏中存在的诸多细节不足、高频率出现的问题和堆积的玩家诉求无法解决，使得玩家对该游戏的信任感降低在此情况下，《江南百景图》游戏官方微博发布三期“制作组问答”，以问答形式答复玩家，并提出对游戏近期问题的解决方案及优化方向可见，游戏中玩家的体验、意见与建议对游戏的后续发展非常重要重视用户体验，不断优化游戏内容，是促进国风模拟经营类手游长久发展的重要方向[2]二）摆脱同质化道路，挖掘更多可能性当前的游戏市场存在大量同质化的游戏产品，游戏美术风格、玩法大同小异游戏相同的模式与玩法容易让玩家产生审美疲劳，甚至产生厌倦心理。

《江南百景图》的游戏核心虽然是常见的模拟经营玩法，但是其植根于国风的定位，游戏内容通过深化细节，具有独特的内涵比如，玩家点击建。