澳琳达健康食品公司营销瓶颈及创新转型研究市场营销专业.doc

摘要目前的健康产业企业正面临空前的机遇和压力挑战，为了取得竞争优势和超级效益，所有企业都在竭尽所能同时，全球化发展是一个不可阻挡的进程，国外的优质产品在未来还会源源不断地进入中国，参与竞争制定恰当的产品策略，优化并丰富产品线，转型寻找有竞争力的经销商、改变合作模式等等，己经成为澳琳达公司进一步取得市场份额的重要步骤本文以澳琳达健康食品公司为例，以该公司的营销现状，结合市场外部行业环境分析，探讨该公司的产品目前的营销瓶颈，从而提出该公司的产品转型及创新建议关键词：食品公司；营销瓶颈；产品创新IAbsrtactAt present, enterprises in the health industry are facing unprecedented opportunities and pressure challenges. In order to gain competitive advantages and super benefits,all enterprises are doing their best. At the same time,the development of globalization is an irresistible process,and foreign high-quality products will continue to enter China and participate in competition in the future. Making appropriate product strategies,optimizing and enriching product lines,transforming to find competitive distributors,changing the mode of cooperation and so on,has become an important step for Australian Linda Company to further gain market share. This paper takes Orlanda Healthy Food Company as an example,takes its marketing status as an example,combines with the analysis of the external market environment, explores the current marketing bottlenecks of its products,and puts forward the companys product transformation and innovation proposals.Keywords: Food company; Marketing bottleneck; Product innovation目录摘要 IAbsrtact II1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究的目的 12 竞争战略、市场营销及瓶颈管理理论综述 22.1 竞争战略理论 22.2 三种通用竞争战略 22.3 瓶颈管理理论（TOC）纯纯粹粹 33 膳食补充剂行业现状和澳琳达公司简介 43.1 健康产业和膳食补充剂行业概述 43.2 健康产业发展情况总述 53.3 澳琳达公司发展历史、在行业内地位状况介绍 74 澳琳达公司现行战略、波特五力模型及SWOT分析 84.1 影响健康产业和膳食补充剂行业的主要因素-PEST 84.2 澳琳达公司外部微观环境分析 104.3 澳琳达公司的企业战略全价值链分析 115 澳琳达公司现行经营状况分析 125.1 营养素产品生命周期分析以及澳琳达公司瓶颈管理（TOC）研究 125.2 澳琳达公司产品营销策略分析 165.3 澳琳达公司经营现状分析 175.4 财务状况杜邦分析 176 澳琳达公司转型营销战略、解决方案和实施策略 186.1 营销战略选择、市场细分、终端市场定义及客户定位 186.2 从终端消费者，转向为经销商与销售渠道商 196.3 澳琳达公司组合策略改进 197 结束语 21参考文献 22致谢 23附件1：开题报告附件2：文献翻译（中、英文）III澳琳达健康食品公司营销瓶颈及创新转型研究 191 绪论1.1 研究背景选此学位论文研究选题，是因为本人在澳琳达健康食品公司工作，目睹澳琳达健康食品公司的食品的生产及销售情况，对该公司面临的困境、以及对该行业所面临的环境，有一些比较深入的认识和体会。

希望通过对澳琳达健康食品公司的营销瓶颈及创新转型等研究分析，提出一些可行性建议，为该公司以及该行业的进一步发展提供借鉴与参考近年来，随着中国人口老龄化的比例日益增大，大健康产业在中国的市场发展日益蓬勃根据中国人口统计年鉴，2018年中国65岁及以上人口为15003万人，已经超过10%；未来二十年，我国还会有2.1亿60岁，2.2亿70岁的人逐步加入到老年人口中来，数量十分巨大，这意味着相关健康产业市场也将变得十分巨大但随着“一带一路”发展以及全球化程度的加深，我国的健康产业市场的竞争也十分巨大，面临着美国、加拿大健康食品等欧美品牌龙头老大，面临着澳大利亚的Swisse、Blackmore，以及国内本品牌汤臣倍健等巨头公司的竞争威胁，急需提升产品的营销策略、创新产品，从而提升企业的核心竞争力过去几年，澳琳达健康食品公司在中国市场的规模、品牌认知度、市场销售额始终没有大的发展，甚至出现幅度比较明显的倒退其中原因与国家法规监管的变化不稳定、公司的产品战略、产品定位、定价体系、营销战咯、销售渠道等因素都息息相关本文以澳琳达健康食品公司为例，在中国膳食补充剂行业市场营销发展现状和具体竞争背景下，运用竞争战略策略理论、瓶颈管理（TOC）理论、市场营销学等理论，分析研究目前澳琳达公司在中国发展所遇到的瓶颈，提出针对中高端市场和二三线城市市场新战略转型的实施建议及意见，包括新产品开发、新市场建立、渠道建立、社交媒体时代的市场营销、定价模型等，从而提高公司综合竞争力、提高品牌影响和市场份额占有，促进公司进一步发展提高。

因此，其现实意义十分重大1.2 研究的目的本课题研究从澳琳达健康食品公司的产品营销现实瓶颈出发，分析澳琳达健康食品公司的产品营销现状，借鉴前人相关研究成果，联系外部市场环境分析归纳、分析公司产品营销存在的问题结合这些问题，提出相关的对策和建议，以促进公司及其产品的转型和创新2 竞争战略、市场营销及瓶颈管理理论综述2.1 竞争战略理论竞争战略（CompetitiveStrategy）是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，又称为业务层次战略或者SBU战略企业竞争战略要解决的核心问题是：通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，谋求本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位2.2 三种通用竞争战略波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们分别是：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略总成本领先战略：要求集中资源在企业内坚决地建立高效、大规模的生产行为，在集约统筹的基础上最大限度的降低成本，并抓紧成本与管理费用的控制差别化战略：也称差异化战略，是将产品或公司提供的服务与其他竞争对手综合比较分析，建立起一些全产业范围中属于自己企业的独特性的东西，比如“唯一、第一”这样的概念。

实现差别化战略可以通过许多方式：设计品牌形象、技术优势、性能差异、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性专一化战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场专一化战略却是专指“聚焦”围绕服务好某一类特殊目标，它所开发和推行的每一项企业策略和动作都要配称和围绕这一中心思想波特认为，这三种战略是每一个公司必须要明确的，全行业范围内差别化的必要条件是放弃对低成本的努力，而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势必须做出某种根本性战略决策，向这三种通用战略靠拢2.3 瓶颈管理理论（TOC）TOC(Theory of constraints )瓶颈管理理论，也被称为制约理论或约束理论，由以色列物理学家高德拉特(Eliyahu M.Goldratt)博士创立，其核心观点为立足于企业系统，通过聚焦瓶颈改善，达到系统各环节同步、整体改善的目标瓶颈理论认为，任何系统至少存在着一个制约因素(瓶颈)，否则它就可能有无限的产出因此要提高一个系统的产出，必须要打破系统的瓶颈任何系统可以想象成由一连串的环所构成，环与环相扣，这个系统的强度就取决于其最薄弱的一环3 膳食补充剂行业现状和澳琳达公司简介3.1 健康产业和膳食补充剂行业概述健康产业是致力于健康的新兴的行业，膳食补充剂是食物形式的针对营养与健康的补充剂，其结合膳食进行。

膳食补充剂具有良好的营养性，其受到了大家的青睐食物中的促进健康作用成分，不断被游离鉴定出来，然后通过不同的临床前试验更好地了解它们游离于食物化合物之外时的作用机制这些分离出来的化合物很多就被用于膳食补充剂利用食物和膳食补充剂优化营养学，从而实现个人“遗传潜能”、改善身体和认知能力、减少慢性疾病危险，这种战略是值得推崇和适宜的，尤其是计算卫生保健花费时更是如此在美国，膳食补充剂的使用率非常高，超过50%的美国人在常规膳食基础上服用补充剂根据国家药监局公布的数据显示，截止2018年12月23日，共发放国产保健品批文15875个，进口保健品批文752个进口保健品的获批数量仅占总体批文数的5%从数据结果来看，国家对于进口保健品的审批仍采取审慎的态度，使得国外保健品进入中国销售十分困难目前，获得“蓝帽子”（注：行业内把保健食品批文俗称为“蓝帽子”，下同）批文数量最多的前十名企业，均为中国内地企业在国内直销领域市占率最高的安利（纽崔莱）公司，过去曾申请到8个进口保健品的批文，但目前已经全部过期；安利（纽崔莱）现在拥有的29个“蓝帽子”批文，全部为国内生产的产品目前有一些境外的膳食补充剂产品进入了国内市场，在政策监管的灰色地带进行销售，但大部分都是慎选品种和“打擦边球式”的向食品靠拢，向口岸检验检疫部门进行食品类目申报，检验检疫通过后发放卫生证书，按照“进口食品”的身份进入市场销售。

3.1.1 产业目标市场人口分析膳食营养补充剂，其目标人口主要包括中老年群体和生长期的孩子最为主要的是中老年群体，特别是老年群体，人数众多截至2018年底，全国老年人口已经增至1.89亿，占总人口的13.25％ 随着老龄化的持续加剧，老年群体中的高龄化、“空巢”化问题严重据全国老龄办测算，目前全国80岁以上老人正以超高速增长，约为老年人口增速的两倍 如前所述，在美国，膳食补充剂的使用率非常高，超过50%的美国人在常规膳食基础上服用补充剂，而我国膳食营养补充剂消费渗透率只有近20%，而中国人口基数是美国的6倍以上，加上中国人口老龄化的趋势、人均可支配收入逐年提升等因素，预计未来5年中国的膳食营养补充剂行业有望突破3000亿汤臣倍健是国内非直销领域的膳食营养补充剂龙头企业，与澳琳达公司业务模式结构类似，2018年营收超过了40亿元！由此看来，中国的膳食营养补充剂仍有翻倍市场空间，值得全面布局大健康产业链鉴于此，澳琳达公司对业务板块进行了重新梳理，短期内，以澳琳达主品牌、代理美国品牌、丽赫电商三大业务板块对业绩形成有效支撑；中长期公司将积极。