我国儿童公益广告发展现状及对策研究.docx

    我国儿童公益广告发展现状及对策研究    雷 宇（安徽科技学院，安徽 凤阳 233100）Summary：本文从儿童公益广告的含义及发展概况出发，分析了目前我国儿童公益广告发展存在的主要问题，并给出了几点建议Keys：儿童公益广告；创意；新媒体F713 ：A ：1673-2596（2013）11-0110-03一、儿童公益广告的含义及发展概况公益广告是相对于商业广告而言的，是指不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告[1]根据我国《广告审查标准》第三十七条，儿童广告是指以儿童为主要消费者或专用消费者的儿童产品广告，或有儿童作为主要角色参加演示的广告综合以上定义，笔者认为，儿童公益广告是相对于儿童商业广告而言的，是指不以盈利为目的，关注儿童，为儿童切身利益服务或引导儿童形成正确价值观、道德观等思想观念的广告例如中央电视台一套播放的“给妈妈洗脚”的广告，通过一位下岗女工对自己的母亲精心照顾，每天给母亲洗脚泡脚的故事，感动了只有5岁左右的儿子，当她有一天结束工作回到家里时，儿子端来一盆清水，边朝她走来边说：“妈妈，洗脚……”画外音：其实父母是孩子最好的老师这个广告就是以儿童为主要表演者，启发儿童和父母一起思考，传递着尊老爱幼、言传身教、孝心和爱心等思想理念。

公益广告是随着商业广告的发展而发展起来的，我国第一条公益广告是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》的广告1987年10月中央电视树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活到今天公益广告已走过20多年的时间，从当初的每月播出十几条，发展到现在每天播出几十条甚至上百条，从少数电视台播放发展到今天几乎每一个电视台、每一个频道都播出，公益广告获得了较快发展[2]作为公益广告的重要主题，儿童公益广告备受重视从地市级电视台到中央电视台，都能找到儿童公益广告的身影但是这些儿童公益广告主要是通过政府的行政手段来推动的，所以对于媒体而言，儿童公益广告只是上级交代的任务，和可以获得巨大经济收益的商业广告相比，公益广告实在很难受到媒体的青睐例如在电视媒体中，除了中央电视台少儿频道会安排固定的黄金时段播放儿童公益广告外，其他各省、各地市的电视台往往只会在特定的时期播放一些主题公益广告来完成任务，即使播放儿童公益广告，也都是很多儿童或家长接触不到的非黄金时段在市场经济环境下，中国的企业对于商业广告的重要性也有了充分的认识，因而大部分企业都把主要精力放在了商业广告上，他们觉得公益广告是政府的份内事，而不是企业的责任。

儿童公益广告更应该是政府、学校或家长的事情，中国企业对公益广告认识不深，公益意识薄弱，缺乏对公益广告的热情，导致了儿童公益广告缺乏充足的资金，这也使得儿童公益广告的发展受到了限制[3]综上所述，儿童公益广告主要还是依靠政府来负责，并未形成一个完善、有效的运作机制，致使儿童公益广告发展过程中存在许多问题，对于受众的影响也缺少冲击力二、儿童公益广告发展存在的主要问题（一）儿童公益广告数量偏少国家广播电影电视总局2003年发布《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于总播出量的3%但是，在现实生活中，并不是所有的媒体都遵从了这条底线根据2010年上海工商部门监测的数据，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35％，电视公益广告时间率则为2.7％，均未达到“及格线”和当下商业广告充斥报刊版面和电视时段的“盛况”相比，公益广告显得很“弱势”，数量少、质量低，给人留下深刻印象的更是寥寥无几公益广告的数量尚且无法保证，儿童公益广告的数量就更少了为了了解儿童公益广告播放数量，笔者特意从东部、南部、北部、中部、西部选择了江苏卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，将上述5家卫视一天的播放时段分为9:00-11:00,14:00-16:00,20:00-22:00三个时段来进行统计，结果如下：在一天的几百个广告中，公益广告的数量不足3%，大部分的公益广告主要以社会公德、环保保护、交通安全、弱势群体保护等为主，儿童公益广告的数量少之又少，这样的现状在星级卫视中尚且如此，在其他媒体中更是可想而知。

二）儿童公益广告主题单一儿童是众所公认的弱势群体之一，早在1989年联合国大会就通过《儿童权利公约》，对儿童的各种权利进行保护儿童同时又是不成熟的群体，需要成人、社会对其在成长过程中进行正确引导所以，国际儿童公益广告一直都以保护儿童权益和引导儿童健康成长为主题纵观我国的儿童公益广告，主题单一，大都以传播传统道德规范，如孝敬父母、尊老爱幼、节约环保等为主要内容，这本无可厚非但是和社会上儿童权益受到侵害的大量残酷现实相比，儿童权益保护方面的主题则没有表现出应有的重视中国公益广告网是由中国广告协会电视委员会主办的，其作品库储存量大，并且公信力有一定的保证笔者从作品库中找到2002-2012年十年间儿童题材的广告216个，其中关注留守儿童的34个，关注盲童或其他残疾儿童的23个，关注乞讨或流浪儿童的12个，关注山区儿童或爱心助学的36个，关注儿童免费午餐的32个，关注有暴力倾向儿童的3个，关注普通儿童的68个，仅有3个广告关注儿童受虐待问题，1个广告是预防儿童烧伤的，其他的国际关注的儿童热点问题如儿童心理健康、童工现象、儿童性侵犯、儿童受意外伤害等主题，大都没有涉及三）儿童公益广告表现形式缺少创意和发达国家相比，由于我国儿童公益广告主要是由政府推动的，所以广告作品往往会给人带来一些体制式的生硬感，缺乏活力和生动性，这些儿童公益广告大多创意平平，甚至没有创意，没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告难以吸引消费者，更谈不上打动他们[4]。

就算是有创意的儿童公益广告，大都采取以情动人的方式，这种方式运用得好可以达到以积极的情感诉求打动受众的目的，但是若千篇一律地运用此种方式，那么效果将大打折扣和中国相比，发达国家，还有我国广告业较发达的台湾、香港地区，很多采用消极的情感诉求即警示性的公益广告，这种方式，以警示性的手法，营造严肃、紧张的氛围，更加能够发人深省、振聋发聩，也更能达到宣传、引起重视的目的，这对于提高公益广告的宣传效果有积极意义三、儿童公益广告发展的几点建议（一）改变儿童公益广告的运营方式目前，以政府为主导来运营儿童公益广告，已经显露出不少弊端，如资金匮乏、创意缺乏、主题单一等笔者认为，可以借鉴商业广告的运营方式，改“政府主导”为“企业主导”或“社会公益组织主导”企业的关注点虽然主要在商业广告，但是越来越多的企业也逐渐意识到了公益广告可以提升企业在社会中的形象，增加消费者对企业的好感，间接地促进企业效益的增加社会公益组织也是公益广告制作、宣传的重要力量，国际上的经验也是如此，例如联合国儿童基金会（UNICEF）近些年一直关注儿童权益保护的问题，成为推动儿童公益广告发展的一支重要力量我们可以借鉴发达国家的做法，通过政府引导，全民参与，企业和社会公益组织及其他各界通力协作，营造良好的儿童公益广告发展氛围。

例如成立以企业命名的“儿童公益广告发展”基金，一方面可以缓解儿童公益广告制作、发布资金短缺的问题，一方面也可以提升企业形象、拓展企业品牌影响力，双方优势互补，互动发展二）建立公益专门组织，搞好精品创意公益广告的创作不同于一般的新闻，也不同于一般的商业广告，它不仅要紧扣时代脉搏，而且需要更加吸引受众的创意儿童公益广告更是如此，因为它的受众群体主要是儿童及家长或相关的教育部门，那么要引起他们的关注，需要更加独特、更加贴近儿童心理的创意，这就给广告创意设计人员提出了更高的要求笔者认为，要达到这样的要求，只有建立公益专门组织，或成立专门的儿童广告创意部门，安排广告知识丰富、实践能力强的专业人员负责其创意、设计、制作、发布等环节，才能搞好精品创意，改进儿童公益广告的宣传质量其实，现实中已有专业的广告公司进行了尝试，并取得了不错的成绩2011年，《得娃娃》系列儿童公益广告在央视播出，该系列通过一只卡通青蛙为主要形象，通过生动、幽默、深入浅出的方式向观众弘扬各种公益主题，让儿童在轻松愉快的氛围中得到潜移默化的影响和教育这一系列儿童公益广告就是方葵友广告公司与中央电视台合作完成的三）积极发挥政府、行业协会的作用政府的作用并不是要亲历亲为，政府有关部门可以出台一些公益广告相关方面的优惠政策，在资金、制度方面给予一定的支持。

例如国家广播电影电视部门可以靠制度约束来保障媒体播放儿童公益广告的数量，税务部门可以通过税收优惠吸引企业参与到儿童公益广告的制作发布中来等行业协会通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理我国主要的广告行业协会是中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会笔者认为，可以积极发挥它们的作用，在协会章程、协会活动、会员评定等方面进行宣传，鼓励会员参与创作与本行业发展息息相关的儿童公益广告四）充分发挥新媒体广告的传播优势“新媒体”是指通过计算机、无线通信卫星等渠道，以及电脑、、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态[5]运用新媒体传播公益广告无疑是当下非常流行的选择，而伴随着互联网、等科技产品成长起来的00后作为儿童的主力军，其对新媒体广告的敏感度要高于一般受众新媒体广告具有独特的优势，如传播形式更加丰富多彩、互动式的交流方式可以吸引受众参与等，笔者认为，可以充分利用新媒体的这些优势，以儿童喜欢的动漫、游戏、户外媒体等方式传播儿童公益广告，增强儿童公益广告的传播效果Reference：〔1〕何文琴.中国特色的公益广告[J].合作经济与科技，2012(5):9-10.〔2〕孔婧.中国公益广告中弱势群体的形象建构[J].东南传播，2012(11):65-67.〔3〕邵丹.我国公益广告创意表达的现状与发展趋势[J].山东艺术学院学报，2012(2):90-92.〔4〕杨弢.城市电视台公益广告现状、问题及对策[J].中国广播电视学刊，2012(2):90-92.〔5〕汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识，2012(10):9-11.（ 姜黎梅）  -全文完-。