足球赛事定价模型与定价策略研究研究策略足球赛事定价模型定价策略.doc

足球赛事定价模型与定价策略研究结项摘要国防科技大学信息系统与管理学院长沙市体育局一、基于支付意愿的享乐定价模型1.1影响因素的分析课题组考虑了足球赛事供需两个方面，一方面通过问卷调查，了解球迷的基 本情况，消费偏好、消费方式以及对各类球赛不同档次座位的支付意愿；另一方 面通过问卷了解体育局以前主办的各场球赛比赛吋间、比赛球队、票价情况、场 馆的设施、观众人数以及其他有关的内容调查问卷的内容见附件课题组在中国足协的支持下，在全国范围发出问卷 6000份，收回5596份，其中有效问卷5561份，并对问卷结果进行回归分析后 得到结果如下表表1影响因索回归分析结果因素名称具体内容收入水平比赛所在地居民的月收入状况赛事水平球队双方排名，比赛的精彩程度，比赛球队的实力等等政治历史文化等意义双方的历史上输赢情况，两个民族的历史纠葛、政治文化冲突等赛事类型指世界杯、亚洲杯、一般国际赛事、友谊赛、邀请赛等等赛事応传赛事的宣传情况，包括合作的媒体的宣传和有关领导的重视程度比赛时间比赛是否安排在节假口、双休日，与观众正常的工作时间是否冲突； 两场比赛Z间是否有一定的间隔期；同期有没有举办其他大型的娱 乐活动和其他体育赛事天气情况天气是否适宜观看比赛，有没有雨雪天气场馆环境比赛场馆的条件佼以前有没有改善，设施是否齐全，舒适等1.2影响因素比例关系确定及评分标准的形成1、赋值的原因足球赛事门票的彩响因素主要冇赛事水平、比赛的重要意义、赛事类型、 比赛时间、天气情况、赛事宣传和场馆环境，述有观众的支付意愿。

通过问卷调查，我们收集到不同的观众的支付意愿下而考虑如何对赛事 水平、比赛的重要意义、赛事类型、比赛时间、天气情况、赛事宣传和场馆环 境因素进行定量分析不同比赛的赛事水平、赛事类型以及比赛时间等各不相 同不论是主办方定价时述是观众购票时都是对上面这些因素进行综合考虑的 为了对比赛的情况进行全面的衡量，便于对不同比赛进行比较，我们对这些因 素进行赋值2、 指标的比例划分设定所有因素为100分，根据专家的意见赛事水平、比赛的重要意义和赛 事水平占80%,为80分；赛事宣传、比赛时间、天气情况和场馆环境占20%, 为20分3、 指标细化① 赛事水平、出线等意义和赛事类型的问卷调杳结果：图1赛事类型等问卷调查结果表2赛事类型等问卷调杳均值均值占80分中的比重值赛事水平0. 493380X0. 4933 / 1.4601=29出线等意义0. 526880X0. 5268 / 1.4601 = 27赛事类型0. 4480X0.44/ 1.4601^24合计1.460180②比赛宣传、比赛时间、天气情况和场馆环境如下图:图2场馆环境等问卷调去结果表3场馆环境等问卷调查均值均值占80分中的比重值赛事宣传0. 412920X0.4129/ 1.7524二4. 71比赛时间0. 487320X0. 4873/ 1.7524=5. 56天气情况0. 441820X0. 4418 / 1. 7524=5. 04场馆环境0. 410420X0. 4104 / 1. 7524=4. 68合计1. 752420因为我们研究的是国家队的比赛，所以赛事的类型在实际定价小的影响相 对耍小些。

虽然问卷调查显示天气情况比场馆环境的影响程度大，但是在实际 中，由于比赛当天的天气是不好控制的因素，而门票价格是在比赛Z前确定的, 决定价格时比赛当天的天气的情况是不能确定，所以天气情况对定价的影响不 大赛事宣传和场馆环境对票价的影响程度基本相同根据专家的建议，我们 调整了分值，赛事水平30分，赛事意义28分，赛事类型22分比赛时间7分, 赛事宣传5分，场馆环境5分，天气情况3分表4彫响因素赋值比重值实际赋值赛事水平2930出线等意义2728赛事类型2422赛事岚传4.715比赛时间5. 567天气情况5. 043场馆坏境4. 685合计100100③结合实际，对各明细指标赋值4、比赛吋间、赛事宣传、场馆环境和天气情况是与赛事紧密联系在一起的, 他们影响门票价格围绕赛事的价值上下波动赛事的时间安排会影响观众的消 费行为根据体育局的经验，如果一年之间举行两场以上的比赛就会引起消费 疲劳，另外，如果同期有其他的体育赛事或者娱乐活动，观众势必会进行取舍, 因而会影响门票价格和上座率但是，宣传的作用没有比赛之外的政治文化意 义大，所以分值也相对低一点场馆环境从两个方面和门票价格联系在一起 一方面，场馆的环境和观众的感受联系在一起，好的设施能够给观众带来更好 的享受，观众愿意支付更高的费用。

另一方而，改善场馆的环境主办方也需要 一定的成本由于足球比赛价值的生产和消费具有同时性和不可存储的特点， 人们对比赛价值的了解在一定程度上需要从媒体的宣传小获得强大的宣传攻 势和出色的广告策略，以及对赛事有关情况的详细介绍可以极大地刺激消费者 的消费欲望而且广告总是Z间或者间接的向消费者传达赛事精彩、门票价格 合理的信息天气情况会影响上座率，由于它的不可控制性，对门票价格的影 响相对较小，和对方国家的地理位置对票价的影响相类似二、基于支付意愿的足球赛事享乐定价模型2. 1历史赛事定价与支付意愿的对比分析在上文所述的影响因素及其影响程度的基础上，我们选取了在长沙举行的四 场重要赛事作为样木进行定价模型的分析基础对历史赛事实际票价和支付意愿 对比分析表5观众支付意愿统计结來强敌包厢价高档价中档价低档价重要赛事313. 08177. 63108.4467. 13一般赛半187. 78114. 4375. 3855. 27一般对手包厢价高档价中档价低档价重要赛事261.9150.9995.5256.01一般赛事145.4891.6359.8937.85弱敌包厢价高档价中档价低档价重要赛事194.26104.7771.0853.25•般赛事104.7168.1344.9124.65注：支付意愿数据來源于观众支付意愿的问卷的调查结果。

表中的数据，是根据调杳结果取的平均数重要定义：（1） 重要赛事是指中国国家足球队的官方网诂（中国Z队）公布的不仅关 系到两支球队的国际排名而且涉及到出线权,或者具有重要的政治历史文化等意 义的比赛2） 高档票价是指有利于观看比赛的座位（一般在主席台对而和球门的两 侧）的价格，;中档票价是指观看比赛的视角一般的座位（一般在球场的环形处） 的价格;低档票价是指观看比赛的视角不好，对观看比赛造成一定影响的座位（一 般在球门的后而）的价格表6历史赛事实际票价和支付意愿对比高档票历史定价支付意愿二者 比例历史定价中韩300177. 631.69200中哥280114. 432. 45200中保28091.633. 06180中日150114. 431.31100中档票低档票支付意愿二者比例历史定价支付意愿二者比例108. 441.8410067. 131.49801. 1975. 382. 6512055. 272. 1759. 893.0110037. 852. 64501.3275. 381.325055. 270. 90分析结论：（1）中仃比赛的票价和观众支付意愿最接近，而中保比赛的票价和观众的支付意愿差距最人。

2）除去中口比赛的低档票价外，所有比赛不同档次的实际定价都在同类支付意愿的1倍以上这也反映了市场经济中的一个普遍的规律：供应方总是希 望自己提供的服务或者商品能够卖到比较高的价钱,而购买者则希望用比较低的 价钱买到较好的商品或者享受更好的服务3）综合价和综合支付意愿的形成① 综合价形成依据：历史赛事的门票价格是体育主管部门依据经验作出的,而观众会在各种不同 类型的票价之间进行了选择，挑选性价比最高的门票观众的选择就是市场对 定价进行的修正我们认为，观众的各种不同选择综合之后的价格，是比较合理 的综合价格因此，进入模型的，是经过修正之后的综合价而不是原始定价② 座位综合价计算公式：座位综合价格=高档票价X高档票销量/座位总销量+中档票价X中档票销量一座位总销量+低档票价X低档票销量/座位总销量③ 综合支付意愿形成依据：问卷调查的观众的支付意愿，是观众按照不同类型的比赛和座位情况 给出的支付意愿它是观众的心里价位，而不是球赛的真止价值为了和 门票的综合价格相对应，我们也对支付意愿进行处理，得到不同类型比赛 观众的综合支付意愿④ 综合支付意愿计算公式：座位综合支付意愿二（高档价+中档价+低档价）/3注：因为问卷调杳的观众支付意愿是按照赛事和坐位档次来分类的，所以每种赛事类型的 综合支付意愿，我们按照坐位档次取平均数。

⑤ 历史赛事综合价和观众综合支付意愿表7丿力史赛事综合价和观众综合支付意愿赛事屎位综合价朋位综合支付意愿中韩186117.73小哥16881.7中保12463.12中日8781.72. 2定价模型1、 研究目的：通过对历史赛事的综合价、赛事分值和综合支付意愿 之间的分析，希累找出它们之间的线性关系，为以后的定价提供支持2、 历史赛事有关数据表8丿力史赛事冇关数据屎位综合价格座位综合支付意愿100分打分值中韩186117.7377中哥16881.760中保12463.1249中日8781.7483、定价模型座位综合价格和赋值与支付意愿的线性关系表9座位综合价格和赋值与支付意愿的线性关系CoefficienfeModelUnstandardized CoefficientsStandardized Coefficie ntstSig.BStd. ErrorBeta1 (Constant)-39.82628.817-1.382.399100分打分6.1401.1721.8575.238.120座位的综合支付意牙-2.070.691-1.061-2.994.205a.Dependent Variable:座位综合价说明：因素的P值都大T0.01。

说明模型虽然能够反映票价和分值以 及综合支付意愿Z间的线性关系，但是由一定的偏差这主要是因为历史 赛事的数据有限造成的，随着赛事数量的增加，模型能够得到优化座位的综合价格戸=-39. 826 + 6. 14X打分值一2.07X座位综合支付意愿4、结论通过公式我们可以看出：综合价和打分值成•正比例关系，和支付意愿成反比 例关系因为打分值越高，说明球赛的赛事质量、赛事水平越高，或者与足球核 心产品相关的服务越到位，可观赏性强，能。