苏果超市自有品牌的营销策略+SWOT分析.doc

范文最新推荐------------------------------------------------------1 / 19苏果超市自有品牌的营销策略+SWOT分析摘要中国连锁超市业是一块很有潜力、发展空间巨大的领域，这引得沃尔玛、家乐福等国外连锁超市巨头争先恐后地挤入中国市场，并且在空间和结构上基本完成了初步的扩张布局国外连锁超市逼人的渗透态势和国内本土超市竞争结构的变化使得整个行业的竞争越来越激烈，中国连锁超市业逐渐进入了微利时代在这样的行业背景下，部分本土超市开始将发展的方向锁定在自有品牌产品上，希望通过发挥自有品牌的整体优势，在“白热化”的竞争中站稳脚跟苏果超市是较早经营自有品牌产品的本土超市之一，自有品牌产品体系初具规模，但与国外连锁超市巨头相比还很稚嫩，还存在许多不足之处本论文在研究苏果超市自有品牌产品经营现状的基础上，结合整个行业运行的宏观背景和行业内部竞争结构，并利用 SWOT 分析法探讨了苏果超市经营自有品牌产品的优势、劣势、机会、威胁最后，有针对性地提出了苏果超市自有品牌产品营销的具体策略与措施希望通过对苏果超市自有品牌产品营销状况的分析与总结能够对整个本土超市自有品牌产品的发展启到一定的指导性作用。

9939关键词：自有品牌产品；苏果超市；营销策略AbstractChinese supermarket industry is so attractive that Wal-Mart & Carrefour entered this area for profits as soon as possible. They completed their strategy both in geography and structure in just ten years. The press form the foreign supermarkets and the local supermarkets makes the whole industry turn to white-hot appearance. Under such industry environment, some local supermarkets begin to throw their vision to private brand products. They want to gain integrated strengths form PB products. SUGUO supermarket is one of the earliest local supermarkets which develop private brand products. SUGUO has some experience in this new area. But compared with foreign supermarkets, it also appears a lot of weakness. Basing on the analyses of the industry environment and structure, this ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------3 / 19thesis studied the strengths, weaknesses, opportunities, threats of SUGUO supermarket’s PB products. In the end of this thesis, it gave some advices about the marketing tactics of SUGUO supermarket’s PB products. （二）苏果超市发展自有品牌的价格策略 23（三）苏果超市发展自有品牌的渠道策略 23（四）苏果超市发展自有品牌的促销策略 24（五）质量控制及人才管理 24结论 26参考文献 27 引言随着我国零售业全面对外开放，沃尔玛、易初莲花等国外零售业巨头迫不及待地在中国市场抢滩布点，短短几年间就完成了开疆扩土的初步工作，并虎视眈眈地锁定了中、西部二级市场，成长速度之迅猛，发展规模之强大让我国许多本土超市望尘莫及。

中国是一个大有潜力的市场，国外连锁超市也想从中分一杯羹，但它们的加入无疑会给国内竞争日益激烈、日益微利化的超市业火上浇油于是，我国一部分求变、求发展的本土超市在高喊“狼来了 ”的同时，开始潜心学习国外连锁超市成功的管理模式与经验——“师夷长技以制夷 ”，自有品牌就是在这样的行业背景中逐渐成为本土超市观注的焦点文章的研究目的在于以点及面，通过对苏果相关数据收集、整理和分析，定性和定量地研究苏果超市发展自有品牌产品的实际状况，最终为我国连锁超市如何发展自有品牌战略提出建议本文先通过了解自由品牌的发展历史，总结自由品牌所具有的优势和特点，---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------5 / 19以及发展自由品牌所需要的条件，从中获取经验为能下一步研究苏果超市自有品牌打下基础从分析连锁超市宏观外部环境着手，首先了解现在经济市场的环境因素是如何，政府对超市连锁业的政策是否有利，根据政府的政策如何做出应对的措施，地区人口因素对连锁业的影响。

其次再分析连锁超市行业一般竞争环境，对行业内直接竞争者作出分析，了解了直接竞争者的情况才能使自己品牌更有竞争力，面对供应商这方面，选择如何土地供应者，如何选择更适合制造商品牌产品供应者以及自有品牌产品生产厂家，消费则对超市自由品牌价格接受的程度，一些替代品的压力深入了解苏果超市的经营现状，通过走访大型超市，便利店，社区店，标超店了解现状对苏果超市的经营模式，经营现状分析，以及苏果超市的自由品牌现有的状况对苏果超市发展自有品牌产品的 SWOT分析，总结出发展自有品牌产品的机会，威胁，优势，劣势，根据总结 SWOT 所得到的启示，制定出苏果超市发展自有品牌的产品策略，如何在优惠的价格情况下保证自由产品的质量，如何做出价格策略可以比其他的超市所推出的自由品牌更具有竞争力，为了实施好自有品牌战略，苏果要积极培养一批懂生产、懂管理、懂质量监督的专业化人才，并通过合理配置充分发挥人才的长处，达到整体最优 表 1.1 零售商自有品牌的发展及其特点第一代第二代第三代第四代品牌无名产品准品牌品牌家族形象品牌产品生活必需品单个产品产品大类企业形象产品制造技术低，无障碍落后市场接近领先者创新技术质量/形象低于制造商品牌中等，消费者感知度低齐平领先品牌，质量有保证相同或好于---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------7 / 19领先品牌购买动机价格价格性价比高产品更好制造厂商非专业，中小制造商国内部分专业制造商国内大部分专业制造商专业化大型制造商产品附加功能产品附加价值从低到高不断增加促销程度促销力度、促销费用不断加大（二） 自有品牌的特点及优势  1、自有品牌的特点自有品牌品属于品牌的范畴，拥有品牌的基本特征，它和消费者接触较多的制造商品牌一样都是一个“名称、专有名词、标记、设计，或是它们的互相组合，用以识别一个企业或一个销售群体的产品和服务，并且使之与竞争对手的产品和服务区分开来（美国营销学会定义） 。

rdquo; 但由于自有品牌制造、经营、渠道、定位等方面的特殊性，它又在某些方面表现出与制造商品牌迥然不同的特征：1.1 品牌经营主体的角色双重性 1.4 以零售商为主导的后向整合从定义中可以看出自有品牌的生产、销售过程带有明显的后向整合色彩，并且参与整合的两个主体——零售商和其委托的制造商并不处于对等地位，简单的“合作”二字不能揭示他们之间利益关系的本质可以说，在自有品牌的后向---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------9 / 19整合中零售商是起主导作用的，而所委托的制造厂商则处于相对弱势这是因为近些年来买方市场不断加强，营销渠道中的权力、利益和信息逐渐向直接接触终端市场的零售商倾斜在这种情况下，生产商对零售商的依赖程度增加，生产商（尤其是中小生产商）愿意或不得不接受由零售商支配的后向整合1.5 独特的市场定位与制造商品牌相比较，自有品牌在产品的类别、品质和价格等方面都有较大差异。

这一方面与实施自有品牌战略的企业的规模、实力、发展规划等因素有关；另一方面也与自有品牌产品的市场定位有关自有品牌产品在进入市场的初期多定位于市场补缺者或市场领导产品的追随者（也有少数产品定位于领导者） ，因为从企业经营目的来衡量，模仿市场主导产品并成为他们最有效的替代选择能够使自有品牌以最经济的成本做到利益最大化2、自有品牌的优势  自有品牌的发展从最初的无品牌到准品牌再到品牌家族、形象品牌经历了四十多年，四十多年间并没有销声匿迹而是不断完善、不断张显活力，这说明其本身有一定的利益诉求点（本文主要从微观角度分析了自有品牌的优势）：2.1 差异化经营，增强竞争力长期以来零售商在竞争上采取“正面竞争”策略，竞争的法码大同小异，无外乎价格是否更低、种类是否更全、服务是否优良以及购物环境是否舒适等等而这些优势因素较易被模仿，并不能构成企业独有的核心竞争力在这些方面的比拼、过招很容易使零售商变得千篇一律，缺乏亮点、特色，最后陷入价格战的恶性循环不能自拔而通过自有品牌战略，零售商可以用自己开发出的独家专用品牌差别化于其他竞争对手，以“错位竞争 ”来取代正面的直接冲突，缓解摩擦的同时还突出了经营特色，增强了自身实力[4]。

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------11 / 192.4 为中小制造商提供了机会在买方格局的市场环境下生产过剩的现象十分突出，这使得一部分缺乏品牌支撑、生产能力有限的中小制造商面临持续发展的瓶颈：一方面由于规模、资金等多方面因素他们的产品不具有竞争力，甚至更多的中小制造商没有自己的主导产品而是以替人加工为主营业务；另一方面是市场的挤压——潜在消费群体资源的有限性、行业大头的质量优势和价格优势等等都给中小制造商带来严重威胁而连锁超市企业开发自有品牌则为这些中小制造商提供了良好的发展机遇，这些中小制造商在生产规模、生产能力等方面都能基本满足连锁超市企业开发自有品牌的需求反过来，中小制造商因为。