高校学生对知识付费平台购买行为特征研究.docx

          高校学生对知识付费平台购买行为特征研究                    摘要：在这个信息爆炸的时代，互联网资源泛滥，但想要找到优质对口的信息愈加困难，于是知识付费平台应运而生2016年后，知识付费成为新“风口”，各大知识付费平台迅速发展，但是该行业发展尚未成熟，平台许多地方有待完善本文以高校学生为视角，了解其对知识付费平台的认知、使用、需求和消费概况，再运用皮尔逊卡方检验、灰色系统优势理论，构建了大学生知识付费购买意愿和产品选择偏好的影响因素模型经过问卷调查和数据分析等实证研究后，分析得到知识付费平台的发展现状及有待完善的方面，据此提出合理化建议，以期促进知识付费迈向新的发展阶段关键词：知识付费；在校大学生；购买意愿；选择偏好；灰色关联度引言这是一个不安、求快的时代，每个人都在担心着被时代所淘汰，人们对于知识需求的迫切前所未有如何快速获取自身需求的有价值的知识从而快速提升自己，成了很多人夜不能寐的难题知识付费”为教育者和被教育者提供了双向安慰：知识能够快速变现，金钱能够快速兑换知识于是知识付费平台如雨后春笋，快速发展壮大2016年，被称为知识付费元年在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。

2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人，截止到2017年3月，用户知识付费（不包括教育）可估算的总体经济规模为100-150亿左右，知识付费也因此成为了新一个“风口”但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题因此需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视，本文采取调查问卷形式，以蚌埠市大学城大学生为调查对象，在互联网上发放调查问卷，共回收有效问卷533份调查采用分层抽样及简单随机抽样方法，综合运用假设检验、灰色关联分析等方法，结合宏观社会背景与微观数据分析，分析知识付费平台的优势与有待完善的方面，以期促进知识付费迈向新的发展阶段1调查的策划与实施1.1调查对象及范围本次调查选取了蚌埠市大学城的四所高校，即安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院和安徽电子信息职业技术学院四所具有代表性的高校学生作为调查对象，这四所高校地理位置接近，物价水平相当，可以排除一些不相关的因素如地理位置、风土人情等的影响1.2抽样方法采用分层比例抽样和简单随机抽样的方式，根据这三所高校的在校大学生人数，最终确定四所高校的样本比例为5：3：3：2。

确定之后，采取街头拦截加填写的方式，在蚌埠市大学城进行了问卷发放，共收回有效问卷533份，安徽财经大学210份，蚌埠医学院120份，蚌埠学院123份，安徽电子信息职业技术学院80份1.3调查主要内容本次调查的问卷分为三个部分第一部分是关于高校学生对知识付费平台的认知情况，第二部分是关于高校学生对知识付费平台的使用情况，第三部分是受调查者的基本信息，即性别、年级、专业和月生活费四个因素问卷中分别采用了单选题、多选题和量表定序三种题型1.4调查样本构成图1调查样本性别分布图图2调查样本年级分布图图3调查样本专业分布图图4调查样本月生活费分布图2大学生对知识付费平台使用情况的描述性统计分析2.1大学生对知识付费的认知方面根据问卷结果，在所有被调查者中，有93%的大学生了解知识付费，在这部分人群中，大部分人对知识都是一般了解，仅有19%的人非常了解，并且有17%的人表示虽然听说过，但了解程度不高，而且仍有3%的人完全不了解；有高达90%的大学生使用过知识付费平台可以看出大学生在从知识付费平台的认知到使用的转换率高达93%，但值得注意的是有几乎一半的人使用频率并不高，仅有7%的人经常使用在大学生群体中知识付费的认知率和使用利率已经相当高了，但是使用频率仍有待提高。

图5知识付费了解情况与使用情况关系图2.2大学生对知识付费的需求方面针对不同的知识付费类型，有将近六成（58.16%）的大学生愿意为思维方法等理念型知识付费；其次是职业、学业选择发展的专业建议和资源及大咖的经验等功利型知识的付费意愿势均力敌，分别为46.15%和45.78%；而化妆、健身、着装等修身型知识占比为32.27%；对于追星、鸡汤等情感型知识和篮球、画画等兴趣型知识仅分别占21.39%和21.95%可以看出大学生对思维方式培养的重视，以及对自身职业生涯规划的需求图6对知识付费的类型偏好图2.3大学生对知识付费平台的使用方面根据问卷结果，、的使用度最高，有43.52%的被调查者从、这个平台进行知识付费过，人数达到225人；其次是知乎Live，人数为191人，占比36.94%；再次是微博付费问答，占比28.63%；喜马拉雅FM、豆瓣时间、简书、荔枝微课堂、一直播、分答和其他平台占比均在25%以下可见、和知乎的平台在大学生群体中比较普遍图7知识付费平台的使用情况图2.4大学生对知识付费的消费方面由图8可知，被调查的大学生在知识付费年均花费的金额主要集中在50到100元，人数有占比38.41%；其次是10-50元的区间，占比32.78%；然后是100-500元的区间，占比18.6%；而花费在10元以下及500元以上的人数较少，占比分别为7.1%和3.55%。

可以看出被调查的大学生在知识付费上的消费金额基本上处于一个中等偏低的水平图8知识付费年均支出情况3大学生知识付费购买行为特征分析3.1大学生知识付费购买意愿的分析调查结果显示，愿意为知识付费的高校学生占样本总数的65.48%，而不愿意为知识付费的高校学生和持无所谓态度的分别占样本总数的18.57%和15.95%可以看出高校学生对于知识付费，总体上是持“愿意购买”态度的通过分析知识付费购买意愿影响因素，可以得到不同人群对知识付费产品使用态度的看法，从而定位目标客户和潜在客户在知识付费购买意愿影响因素分析中，主要关注购买意愿与调查对象特征之间是否存在关联度，该类型问题通常使用皮尔逊拟合优度x2进行检验通过检验学生性别、年级、专业和月生活费与是否愿意知识付费间的关联性，从而得到影响高校学生知识付费购买意愿有哪些因素检验结果如表1所示表1性别、年级、专业、每月生活费与购买意愿卡方检验可以看出，在显著性水平0.05下，性别与知识付费购买意愿相互独立，年级、专业、月生活费与知识付费购买意愿有一定的关联性具体是如何影响的，本文通过画图进行了进一步分析，如图9、10、11所示图9年级与购买意愿分析图10每月生活费与购买意愿分析图11专业与购买意愿分析可以看出：（1）随着年级的升高，大学生知识付费的购买意愿在增强；（2）每月生活费水平越高，知识付费的购买意愿越强；（3）经济学、管理学和理学专业学生知识付费购买意愿最强。

3.2大学生知识付费产品选择偏好分析通过分析大学生对知识付费产品的选择偏好，为知识付费行业在大学生中投放和推广提出有效建议为分析知识付费平台的选择偏好的影响因素，本部分选取6个母因素与4个子因素进行灰色系统的优势分析具体变量选取结果如表2所示表2母因素与子因素选定情况比较得到每一母因素所对应的子因素中关联度最大的子因素，记为潜在优势子因素该潜在优势子因素对母因素的解释性最好由于在母因素打分评价中，存在个人主观高分倾向或低分倾向的影响，考虑采用均值化变化消除这种影响数据均值化变换原理为：称f是均值化变换初步数据变换后，运用MATLAB进行灰色关联度分析，输出结果如表2所示表3优势分析输出结果表根据输出结果可以看出，不同群体在选择知识付费产品时有着多方考量，关联度越大说明在选择产品时对此的关注程度越高由于有些母因素和子因素间关联度相差不大，说明该子因素可能不是影响其选择的主要因素，因此本文选取关联度差异较低的两个子因素，即年级和月生活费进行了深入分析1）不同年级的人群对提供主体和授课方式这两个方面的关注度有较大差别分别计算不同年级人群对提供主体和授课方式这两项指标影响度评分的平均数，并绘制出折线图，见图12。

可以明显看出，随着年级的升高，不同调查群体对提供主体和授课方式的关注度表现并不相同大一、大二和大三同学更加注重授课方式，而大四更加关注授课主体同时大一对于提供主体和授课方式关注程度均偏低，而到了大三开始逐渐重视这两个方面图12年级对提供主体和授课方式影响度评分的平均数图（2）不同月生活费的调查人群对价格和售后服务这两方面的关注度有较大差别分别计算不同月生活费调查人群对价格和售后服务这两项指标影响度评分的平均数，并绘制出折线图，见图13可以明显看出，月生活费在2000元以下的调查人群更关注价格，而月生活费在2000元以上的调查人群更加关注售后服务图13月生活费对价格和售后服务影响度评分的平均数图4结论和建议4.1主要结论（1）知识付费平台用户基础广，但用户使用频率低在调查对象中，有93%的大学生了解知识付费，并且有90%的受访者使用过知识付费平台可见，知识付费这一概念已经为广大大学生所接受，并且大部分大学生已经开始使用，用户基础好尽管知识付费有着较好的用户基础，但是用户使用频率不高，这是知识付费平台亟待解决的问题2）知识付费平台认知度“三家独大”用户进行知识付费次数最多的平台是、，占比43.52%；其次是知乎Live，占比36.94%；微博付费问答第三，占比28.63%，其他平台占比较小。

目前知识付费平台认知度中，这三个平台“三家独大”3）学习类型需求多，思维职业最火热尽管进行知识付费有着诸多目的，但是调查对象中有近六成（58.16%）愿意为思维方法等理念型知识付费；其次是职业、学业选择发展的专业建议和资源及大咖的经验等功利型知识的付费意愿势均力敌，分别为46.15%和45.78%；可以看出大学生对思维方式培养的重视，以及对自身职业生涯规划的需求4）每月生活费用、专业及年级显著影响购买意愿通过相关性分析，发现影响知识付费购买意愿的因素主要有：年级、每月生活费用及专业另外高校学生为知识付费意愿与性别相互独立5）知识付费产品选择偏好不同年级的高低对授课主体及授课方式关注不同随着年级的升高，不同调查群体对提供主体和授课方式的关注度表现并不相同大一、大二和大三同学更加注重授课方式，而大四更加关注授课主体同时大一对于提供主体和授课方式关注程度均偏低，而到了大三开始逐渐重视这两个方面不同生活费水平对价格和售后服务关注不同月生活费在2000元以下的调查人群更关注价格，而月生活费在2000元以上的调查人群更加关注售后服务4.2主要建议（1）完善定价机制，增强客户黏性尽管目前知识付费非常火爆，但是知识作为一种无形的商品，其定价依然存在着很多不合理的地方，这也直接导致了很多潜在用户的额流失。

因此知识付费平台应该进一步完善知识产品定价策略，从而吸引更多的客户2）广告投放渠道应主次突出平台应该将广告费用主要投放在微博、广告，应用网站推荐、以及论坛贴吧上，以这三种渠道为主，以其他渠道为辅3）以质量为本，夯实基础，做好产品和服务由于大部分用户关注的均是知识的质量是否值知识的价钱，因此知识的质量将直接影响到平台的发展知识付费平台应该以知识质量为基础，提高知识质量，才能留住客户4）建立评价体系，完善奖惩机制为了提高知识的质量，平台应该完善知识购买者对知识生产者的评价机制，即知识是否满足消费时预期要求，并制定对评价较低的生产者。