中央公馆海德堡调查分析报告.docx

中央公馆海德堡调查分析报告—、项目简介中央公馆海德堡位于寮步镇中心区富民路与香市路交界处，总建筑面积I 19910 平方米整个场地南高北低，相对较平整，稍有坡度项目北面为海悦新都会及悦 来酒店，西临香市路，东接中央公馆别墅区，南面靠近富民路退出33米绿化带 海德堡为中央公馆的延续产品，产品均为22层高层洋房，共8栋，以70—130平 米的二房、三房为主力户型，少量160平米的四房•zztfiexi实验小学•消防队中央公馆 海徳堡MfTwr.O> BtlHIgm东部快线O匕號9耳"I •■行 00中莞樟公路东区大道建设路松山湖大道大区位示意图香更道7::代汽车垃门香市中学0项目四至示意图海德堡为海悦项目三期——中央公馆的延续项目海悦项目包括海悦花园、海 悦新都会、中央公馆、海德堡，总占地54万平米，总建面50万平米项目已开发 完第三期——世纪城海悦•中央公馆中央公馆总建占地88000万平米，容积率：0.87,总建筑面积76000平方米，建筑外立面为西班牙风格产品包括394套，其 中3】0套双拼、联排、叠加别墅，84套洋房，目前住宅销售罄，处于商铺消化期对比分析从大区位上看,海德堡与项目属于同一片区一大东城寮步中心区,但在同_区位 内,海德堡位置相对较偏,周边配套不成熟、道路交通相对较差,且项目具有明显的广 场及近市政的地段优势。

但海德堡依托中央公馆、海悦心都会等,在社区规模上稍有优 势,且周边有蟠龙山,景观相对较好二、项目产品海德堡整体共8栋点式塔楼，分两排呈南北方向排列在项目的四周，均为22层的 高层住宅，共792套，以三房为主，面积区间73-160平米本次推出3栋共308套， 以73-85平米的二房、92-133平米的三房为主，并有少量160平米的四房93-123三房1、户型分布：绿色标注楼栋为海德堡年底将推的第一批货量73-85 二房—,123 :L 123929293-133三房92-123三房对比分析海德堡过于直板的建筑排列布局,难以打造具有层次感的园林,不及项目相对较丰富的园林景观相对于项目从6层到19层的丰富渐变天际线,海徳堡全22层高层建筑,建筑密度过高,导致楼间距较小2、户型配比项目整体以三房为主，约占64%,共计506套；二房次之，共264套；四房仅22套第一批货量靠近富民路，共3栋308套，其中三房最多，共154套，二房132套, 四房22套全部推出海德堡户型配比表：房型二房三房四房小计建而737885929396123133160套数8888881768888886622792比例11. 1%11. 1%11. 1%22.2%11.1%11.1%11. 1%8. 3%2. 8%33. 3%64%2. 8%本次444444444422222222308比例14. 3%14.3%14.3%14.3%14.3%7. 1%7. 1%7. 1%7. 1%42.9%50%7. 1%项目户型配比房数一房二房四房面积区间20-4869-8588-93106-112128-138156套数39219080542240比例50. 4%24. 4%10. 3%6.9%2.8%5. 1%一期套数02280222240比例011.8%43. 0%11.8%11.8%21.5%对比分析在面积区间上,海德堡的二房三房四房与项目基本重叠,形成直接竞争,但项目面积区间跨度更大,户型更为丰富;在总套数上,海德堡和项目基本持平,海德堡二房、三房套数远多于项目,四房则项目多出18套,且海徳堡缺少_房,此点对项目二期的小户销售极为有利。

在推货节奏上,海德堡年底货量约为其整体的一半,以二房、三房为主,其货量远远超出项目的一期货量,预计其销售期将延续至项目开盘二期海德堡仍为二房、三房,与项目二期有一定的差异因此,海徳堡与项目的直接竞争主要集中在一期3、户型分析分析:户型设计普通,基本无创新,整体使用率不高,部分赠送入户花园三、营销推广海德堡属于广源房地产旗下海悦项目的第三期项目，一期为海悦花园、二期为中央 公馆，四期已拿地暂未开发1、案名营销：中央公馆•海德堡该项目并未设有独立案名，而是冠以中央公馆作为其案名前缀，寄希望通过借势寮 步目前较高档的别墅盘——中央公馆，提升海德堡的档次与整体形象，弱化其高密度高容积率的劣势，具有一定的效果2、老客户营销：中央公馆业主答谢会暨海德堡新闻发布会现场：包装简单，氛围冷清1)>缺乏针对本次活动的沿街导视包装，缺乏与项目的互动性包装；> 活动地点虽为星级酒店，但周边路段施工，环境恶劣，尘土飞扬;> 活动地点包装过于简单，仅气球、空飘支撑，氛围不足;>酒店内场包装导视较为清晰，但无销售员现场引导；> 临时搭建海德堡项目展示区，但客户门可罗雀2） 客户：现场约170批客户，以老客户居多，其中新客户约20批。

3） 活动：针对老业主，抽奖和表演穿插进行，海德堡关联信息少，对新客户吸引不足分析:发展商本次活动主要针对中央公馆老业主,希望通过老客户带动新客户,但现场 新客户为较少,约1成;现场仅简单的导示包装、临时搭建项目展示区及项目售楼处一 块T牌外,并其他无针对本次活动的推广,且现场亦无海徳堡其他新信息释放,对新客 户的吸引力不大,市场反应较小3、推广1）海德堡推广主要集中在户外，以形象推广为主，但画面较为陈旧，且与中央公馆风格雷同，识别性差，导 致效果不佳;2） 10月在香市路及蟠龙路一带增加路旗，风格及内容沿用中央公馆的风格，识别性不高，易误以为“中央公馆”；3） 段月在售楼处（中央公馆旧售楼处）增加一块落地T牌，以展示形象及中央公馆业 主答谢会暨海德堡新闻发布会信息为主4、 未来走势据中原调查，海德堡样板房最迟将于本月底正式对外开放，项目至今（距离销售约中央公馆洋房1个月）尚未进行VIP登记，目前其客户量较少，预计其原定的元旦开盘也推迟至2008 年1月下旬，整体均价预计在5500元/平米左右1、基本情况总货量：共84套；户型及面积：三房130 150 nf;全部临蟠龙路南北朝向，共6个单元，7+1层，底层为商业。

1梯两户设计2、产品分析优点：南北朝向，可享受海悦花园社区配套；带较大面积入户花园，双套间设计;缺点：社区外围临街布局，以阻挡噪音；面积浪费较大，以彰显“阔”、“豪”二、销售分析1、 价格：整体均价4500元/平米，实际成交价3900-4000平米；2、 开盘：2007年5月6 S;3、 销售分析：开盘当日，多以内部价销售洋房部分在充分积累客户的情况下（2006年7月份 开始积累客户，至2007年5月开盘，共累计诚意客户300多批，其中大部分为老客户 或老客户转借），发展商考虑到货量较少，因此以较高的市场价格叫卖，但是成交客户 中大部分为老客户或老客户转借的关系户以及部分政府公务员等，因此，实际成交价格 多以93-95折成交，有些甚至以内部价成交4、 均价记录记录时间均价价格描述2007-10-095000元/平方米洋房,一次付款或银行按揭2007-07-128000-12000元/平方米别墅，一次付款或银行按揭2007-06-114600元/平方米洋房，一次付款或银行按揭东莞中原香缤城市花园项目组2007-12-12。