电视媒体策划的运作.pptx

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电视媒体策划的运作,,第一节 策划前信息占有分析,策划人在策划活动前应了解：,政治,经济,文化,观众状况,媒介市场,节目类型,媒体调查方法,,一、观众状况,中国电视观众人均收视时间为3小时每天收视时间：,春夏季短于秋冬季,节假期高，最高出现在春节的2月,学生在寒暑假高，和成人一样,周末高于工作日，特别在早8点到晚6点,,,,一天内不同时段收视率排名,时段,收视率排名,19：00——22：00,1,22：00——00：00,2,12：00——13：00,3,17：00——19：00,4,08：00——12：00,5,13：00——17：00,6,06：00——08：00,7,00：00——02：00,8,02：00——06：00,9,,1、年龄,不同年龄不同收视心理：,4岁以下，被动收视,4—14岁儿童有主动收视行为，家庭地位独特，能带来数倍的收视人群,15—24岁人群想象力丰富，好动，观念开放，求知欲强，同时由于判断力较差，容易盲从对明星追捧，喜欢流行音乐、青春偶像剧和游戏娱乐节目25—34、35—44、45—54岁人群心理成熟，社会家庭支柱，观看电视以实用为主，最关注政治、经济、社会问题。

由于最具有消费能力，因此在电视市场化的背景下无论他们是否有时间看电视，电视台都应该将他们列入收视的主要人群55—64、65岁以上的老年观众空闲时间多，具有怀旧心理，戏曲、电视剧，养生、健康等节奏慢的节目成为他们的最爱2、性别,性别对于收视时间影响不大，但男性更爱看电视，女性更有时间看电视男性：,一般是家庭经济来源，对直接与事业、生活相关新闻、法制、经济问题关注，娱乐方面对体育竞技、旅游探险、警察侦探等更青睐；,,女性：,作为支撑家庭情感关系的主体，更关注情感维系、家人健康，因此对情感话题与家庭纠纷题材关注，同时由于天性对美容、服饰、饮食、文艺等方面的电视节目也更关注和接受2003年全国市场不同性别观众收看各类节目的人均收视时间（分钟）,财经,电视剧,电影,少儿节目,生活服务,体育,外语,新闻时事,戏曲,音乐,专题,综艺,教学,其他,男性,184,8336,2174,683,793,1814,31,6708,418,612,2458,2013,54,5214,女性,159,9717,1885,652,770,839,28,5806,438,715,2332,2200,50,5337,,3、职业,,职业与观众个性，价值取向、爱好有很大关系。

目前普遍划分方式：,工人 农民 学生 机关干部 科教文体卫人员 企业管理人员 企业雇员 商业服务业人员 私营业主 个体户 待业人员 军人 警察等4、文化程度,按文化程度分：,未受教育 小学 初中 高中 大学 研究生 研究生以上几个层次收视时段：,白天以中低文化程度为主，22:00以后以大专以上文化程度居多对电视剧、电影、音乐等节目：初高中人群高于小学及大学以上文化程度的人群少儿节目：初中以下关注多与高中以上人群,财经、新闻和体育节目：高中以上文化程度兴趣高,教育节目基本均衡,,5、收入,从收入角度,划,划分，不同,地,地区根据当,地,地经济情况,等,等可能会有,不,不同划分标,准,准，以中央,台,台划分观众,为,为例：,无收入，300元以下,，,，300—900元，901—1400，1401—2300，2301—3200，3201—5000，5000元以,上,上调查现实300—2300和5000以上的,收,收视份额高,，,，超过30%，3201—5000元调查对,象,象收视份额,最,最低收入决定了,受,受众所处的,阶,阶层或阶级,，,，也决定了,其,其价值观。

900元以,下,下对少儿节,目,目、戏曲、,电,电视剧的收,视,视程度高于,高,高收入观众,900—2000的中,等,等收入在专,题,题、新闻、,音,音乐、电影,、,、综艺、教,育,育等节目类,型,型上关注中高收入花,在,在体育上节,目,目高于低收,入,入水平人群,总体月平均,收,收入在2000元以上,的,的中高收入,观,观众在电视,节,节目上投入,的,的时间要低,于,于其他观众,6、地域,按地域划分,观,观众有两种,方,方式，一种,是,是按城乡分,为,为城市观众,和,和农村观众,一种是划分,方,方法是按照,自,自然区域来,划,划分，在全,国,国范围可以,分,分为华北、,西,西北、东北,、,、西南、华,南,南、华东、,华,华中七大区,域,域不同地域的,人,人们有着不,同,同的生活习,惯,惯、价值取,向,向、性格特,点,点、风情风,俗,俗，对电视,节,节目的需求,也,也就有很大,的,的不同7、民族,不同民族有,自,自己的生存,环,环境、生活,习,习俗、思想,观,观念、审美,习,习惯对于,电,电视媒体来,说,说，这些差,异,异不仅带来,了,了内容和风,格,格的不同，,甚,甚至还会导,致,致创作时的,禁,禁忌。

另一方面，,提,提倡尊重民,族,族信仰，维,护,护民族多样,性,性，电视是,传,传承民族文,化,化遗产和不,同,同民族间进,行,行文化交流,的,的平台小结：,受众的细分,化,化，是电视,繁,繁荣到一定,阶,阶段的必然,趋,趋势，也是,目,目前电视深,入,入发展的有,效,效途径无论是频道,定,定位还是节,目,目的设计与,编,编排，都要,符,符合与观众,的,的三个“对,应,应”原则：,电视节目内,容,容要与目标,观,观众群的需,要,要对应；电,视,视节目形态,要,要与目标观,众,众群的接受,欣,欣赏习惯对,应,应；电视节,目,目的播出时,间,间要与目标,观,观众群的收,视,视规律对应二、频道市,场,场分析,中国电视频,道,道市场——,一,一超多强,中央台与地,方,方近50个,地,地方卫视频,道,道,,一般来说，,一,一个台的影,响,响力应该与,该,该台的实力,、,、资金投入,、,、人力投入,、,、创作水平,、,、民众基础,等,等相应，但,具,具体情况也,并,并非绝对如,此,此就受众的不,同,同性别对频,道,道的选择来,说,说，中央电视台,个,个频道比其,他,他频道更多,侧,侧重与国内,外,外重大社会,经,经济新闻和,时,时事的报道,，,，其报道的,权,权威性和丰,富,富性极大地,吸,吸引了关注,国,国内外政治,经,经济问题的,男,男性观众，因此中央台,在,在男性观众,中,中的市场份,额,额要高于在,女,女性观众中,的,的市场份额,。

相对来说，,省,省级卫视频,道,道由于综合,娱,娱乐类和电,视,视剧类栏目,较,较多，针对,性,性强，在女,性,性观众中的,市,市场份额高,于,于男性总的来说，,各,各类频道的,市,市场份额在,不,不同性别观,众,众之间的差,异,异并不是很,大,大中央电视台,的,的市场份额,还,还随着观众,的,的年龄、受,教,教育程度和,收,收入水平的,增,增加而提高,也就是说,，,，中央电视,台,台在文化水,平,平和收入较,高,高的电视观,众,众中具有更,大,大的影响力,三、节目类,型,型分析,观众对于不,同,同节目的收,视,视需求是不,同,同的，这种,需,需求反映到,数,数据中就是,各,各类节目的,市,市场份额在2003,年,年的全国电,视,视收视市场,上,上，电视剧,、,、新闻、专,题,题、综艺、,电,电影、体育,等,等类型节目,占,占有较大的,市,市场份额，,这,这几类节目,的,的市场份额,合,合计超过70%收视份额居,前,前两位的是,电,电视剧和新,闻,闻节目，收,视,视份额合计,超,超过50%,不同类型节,目,目的不同观,众,众规模决定,了,了广告投放,额,额，也就与,节,节目的生死,存,存亡联系了,起,起来。

市场空白点,的,的寻找,,综艺游戏类,节,节目、益智,类,类节目的异,军,军突起说明,，,，节目形态,一,一旦被突破,，,，其市场表,现,现将是十分,惊,惊人，这也,是,是媒体策划,人,人员总是不,忘,忘开发新节,目,目形态的根,本,本原因四、媒体调,查,查的方法,获取充分的,市,市场信息离,不,不开科学的,市,市场调研市场调查一,般,般是委托专,业,业的媒介市,场,场调查公司,去,去做目前在国内,较,较为著名的,机,机构有央视,—,—索福瑞和AC尼尔森,，,，前者由央,视,视调研咨询,中,中心与世界,第,第四大市场,研,研究集团索,福,福瑞合资组,成,成，后者是,外,外资机构，,也,也是最早向,中,中国提供收,视,视率调查的,机,机构收视率是对,项,项目的最重,要,要的评价指,标,标，目前从,事,事媒介调查,的,的公司一般,采,采用日记法和测量法来记录收视,率,率日记法是指,通,通过样本户,中,中所有4岁,及,及以上家庭,成,成员填写日,记,记卡来收集,收,收视信息的,方,方法测量仪法是,指,指利用测量,仪,仪来收集电,视,视收视信息,的,的方法，是,一,一种比较先,进,进的收视调,查,查方法。

另外还有诸,如,如：案卷调研、,问,问卷调研、,电,调查、,网,网络调查、,专,专家分析等方法卷案调研主,要,要是指通过,搜,搜集查找现,有,有的已经成,形,形的各种文,献,献资料，或,者,者经过一定,的,的整理加工,的,的二手资料,来,来获得有价,值,值的信息这,这种方法的,优,优点是：首,先,先，操作简,单,单其次，,成,成本低廉再,再次，完成,速,速度快最,后,后，这种资,料,料还具有一,定,定的辅助价,值,值，有助于,实,实地调研的,开,开展问卷调查法,是,是迄今为止,用,用于收集第,一,一手资料最,普,普遍的手段,，,，这种方法,是,是有调查人,员,员设计并发,放,放问卷，被,调,调查者根据,自,自身情况如,实,实填写，然,后,后调查人员,对,对收集到的,信,信息进行整,理,理和分析，,总,总结出有简,直,直的部分比,比,如,如，在问卷,设,设计中要注,意,意使用明确,而,而非模棱两,可,可的语句，,不,不能询问超,过,过大多数被,调,调查者能力,的,的专业性较,强,强的问题，,尽,尽量避免可,能,能使大多数,调,调查者尴尬,的,的问题，防,止,止虚荣之类,的,的心理对调,查,查结果产生,影,影响等等。

调查法是指委托相,关,关的调查公,司,司或者组织,专,专门人员采,用,用调查,的,的方式了解,观,观众信息缺,缺点是接受,调,调查的样本,典,典型性较差,网络,调,调查,法,法是指,利,利用,互,互联,网,网来,进,进行,调,调查,电视,媒,媒体,可,可以,通,通过,自,自身,的,的网,站,站或,其,其他,一,一些,门,门户,网,网对,网,网民,进,进行,调,调查,这,种,种调,查,查法,十,十分,及,及时,，,，针,对,对性,强,强，,操,操作,简,简单,，,，费,用,用低,，,，但,缺,缺点,是,是样,本,本的,代,代表,性,性不,够,够另外,，,，还,可,可以,组,组织,学,学术,机,机构,的,的专,家,家学,者,者以,媒,媒体,研,研究,者,者的,社,社粉,对,对媒,体,体进,行,行评,价,价，,这,这些,专,专家,具,具有,较,较高,的,的理,论,论水,平,平，,对,对电,视,视的,行,行业,动,动态,有,有较,为,为敏,锐,锐的,把,把握,，,，对,节,节目,的,的评,价,价往,往,往比,较,较深,入,入策划,人,人必,须,须清,楚,楚，,即,即便,是,是最,精,精密,的,的数,据,据，,也,也不,见,见得,就,就可,以,以全,面,面对,应,应现,实,实，,因,因为,调,调查,样,样本,的,的设,立,立是,影,影响,价,价值,取,取向,的,的关,键,键。

第二,节,节,电,电视,项,项目,策,策划,的,的落,实,实,项目,是,是一,个,个管,理,理学,概,概念,，,，它,是,是指,具,具有,某,某种,属,属性,的,的一,次,次性,工,工作,任,任务,每,一,一个,电,电视,媒,媒体,策,策划,任,任务,都,都可,以,以被,视,视为,一,一个,项,项目,，,，它,同,同样,应,应该,具,具有,一,一次,性,性、,独,独特,性,性、,目,目标,的,的确,定,定性,、,、活,动,动的,整,整体,性,性、,组,组织,的,的临,时,时性,和,和,开,开放,性,性以,及,及成,果,果的,不,不,可,可挽,回,回性,等,等项,目,目的,普,普遍,属,属性,项目,的,的策,划,划从,确,确立,到,到实,施,施，,必,必须,要,要从,一,一些,基,基本,角,角度,进,进行,考,考虑,，,，而,且,且应,当,当有,一,一定,的,的设,计,计程,序,序如,如果,项,项目,确,确立,时,时就,存,存在,一,一定,问,问题,，,，在,规,规范,化,化的,设,设计,程,程序,中,中也,可,可以,得,得到,逐,逐步,修,修正,一、,解,解读,项,项目,1,考,考虑,项,项目,的,的来,源,源,新项,目,目不,是,是领,导,导凭,空,空想,象,象，,也,也不,是,是某,位,位策,划,划人,冲,冲动,编,编造,的,的而,是,是经,过,过多,方,方条,件,件催,生,生的,。

某个,项,项目,的,的出,现,现基,于,于以,下,下几,个,个条,件,件：,（1,）,）资,金,金的,原,原因,—,—,—,—投,资,资人/个,人,人愿,望,望,（2,）,）媒,体,体自,身,身的,原,原因,—,——,品,品牌,建,建设/多,余,余时,段,段/,特,特别,时,时间,、,、事,件,件/,自,自身,经,经济,效,效益,（3,）,）社,会,会原,因,因,—,——,政,政府,喉,喉舌/企,业,业公,关,关需,求,求,（4,）,）观,众,众原,因,因—,—,—,为,为受,众,众服,务,务；,游,游戏,节,节目,、,、饮,食,食节,目,目、,偶,偶像,剧,剧、,旅,旅游,节,节目,等,等，,以,以提,升,升自,身,身收,视,视份,额,额,（5,）,）节,目,目自,身,身发,展,展的,原,原因,—,——,随,随着,技,技术,更,更新,、,、观,众,众欣,赏,赏习,惯,惯变,化,化及,电,电视,制,制作,理,理念,成,成熟,，,，新,节,节目,形,形态,出,出现,如,娱,娱乐,谈,谈话,节,节目,、,、真,人,人秀,、,、音,乐,乐剧,等,等2,认,认,清,清项,目,目的,特,特色,与,与目,标,标,项目,的,的目,标,标和,项,项目,产,产生,的,的原,因,因紧,密,密相,连,连，,对,对于,上,上面,谈,谈到,原,原因,，,，大,致,致可,以,以总,结,结出,项,项目,的,的特,色,色和,目,目标,，,，并,找,找到,实,实现,的,的途,径,径。

1,）,）利益,需,需求——,由,由于,个,个人,爱,爱好,兴,兴趣,而,而投,资,资的,，,，主,要,要是,为,为满,足,足自,身,身的,某,某种,愿,愿望,，,，此,种,种情,况,况创,作,作比,较,较自,由,由投资,为,为了,更,更大,利,利润,的,的，,比,比较,关,关注,成,成本,运,运行,，,，考,虑,虑发,行,行和,广,广告,，,，收,视,视率,就,就是,一,一个,很,很重,要,要的,问,问题,2,）,）媒,体,体需,求,求,策划,新,新项,目,目是,为,为了,树,树立,品,品牌,，,，就,会,会注,重,重社,会,会效,益,益与,艺,艺术,品,品位,，,，将,节,节目,的,的质,量,量作,为,为首,要,要的,考,考虑,的,的因,素,素；,为了,填,填补,多,多余,的,的时,段,段，,那,那么,策,策划,的,的项,目,目相,对,对宽,松,松；,为了,树,树立,媒,媒体,形,形象,，,，那,就,就一,定,定要,以,以社,会,会效,益,益为,目,目标,，,，策,划,划精,品,品；,如果,策,策划,项,项目,就,就是,为,为了,提,提高,电,电视,台,台的,经,经济,效,效益,，,，那,么,么就,应,应该,选,选择,那,那些,受,受众,面,面宽,、,、能,够,够较,快,快带,来,来经,济,济效,益,益的,节,节目,—,——,电,电视,剧,剧、,娱,娱乐,游,游戏,节,节目,等,等,,（3,）,）社,会,会需,求,求,社会,原,原因,包,包括,范,范围,相,相对,比,比较,宽,宽泛,，,，可,能,能是,出,出于,知,知识,推,推广,的,的需,要,要，,如,如法,制,制频,道,道、,科,科教,频,频道,甚,甚至,青,青少,频,频道,的,的建,立,立，,他,他们,不,不应,该,该以,追,追求,利,利润,为,为目,标,标；,也可,以,以是,出,出于,为,为政,府,府宣,传,传的,需,需要,—,——,北,北京,电,电视,台,台专,门,门发,挥,挥政,府,府和,百,百姓,沟,沟通,作,作用,的,的《,北,北京,热,热线,》,》等,，,，他,们,们注,重,重解,决,决问,题,题、,化,化解,矛,矛盾,；,；,还可,以,以是,为,为特,别,别时,间,间或,事,事件,策,策划,的,的—,—,—节,假,假日,特,特别,节,节目,、,、抗,洪,洪节,目,目、,反,反战,节,节目,、,、抗,击,击暴,风,风需,等,等，,这,这类,节,节目,应,应该,紧,紧扣,主,主题,；,；,另外,一,一些,为,为企,业,业商,家,家宣,传,传服,务,务的,栏,栏目,—,——cctv2《,商,商界,名,名家,》,》、,《,《商,桥,桥》,等,等，,要,要尽,量,量兼,顾,顾企,业,业和,观,观众,的,的需,要,要，,在,在实,际,际操,作,作中,会,会慎,重,重考,虑,虑前,者,者的,需,需要,。

4,）,）观,众,众需,求,求,在收,视,视率,为,为终,极,极目,标,标的,前,前提,下,下，,所,所有,的,的策,划,划都,应,应当,把,把重,点,点放,在,在受,众,众一,方,方，,策,策划,出,出最,广,广大,受,受众,最,最想,看,看的,电,电视,项,项目,当然,，,，对,受,受众,的,的需,求,求不,能,能一,味,味迎,合,合在,在总,体,体国,民,民素,质,质还,不,不高,的,的情,况,况下,，,，媒,体,体还,应,应该,担,担负,起,起引,导,导、,教,教育,的,的功,能,能，,用,用通,俗,俗的,形,形式,表,表达,鼓,鼓舞,人,人民,、,、积,极,极向,上,上的,内,内容,总之,，,，每,个,个项,目,目都,要,要认,清,清其,目,目的,，,，只,有,有认,清,清了,项,项目,最,最主,要,要的,目,目的,，,，才,有,有可,能,能集,中,中力,量,量，,找,找到,达,达成,目,目标,的,的捷,径,径二、,电,电视,项,项目,的,的拟,定,定,1,给,给策,划,划行,为,为定,位,位,,与电,视,视相,关,关的,策,策划,内,内容,与,与步,骤,骤是,很,很庞,杂,杂的,。

为,了,了尽,快,快解,决,决问,题,题，,首,首先,要,要对,电,电视,策,策划,进,进行,分,分类,，,，这,样,样才,易,易于,认,认清,目,目标,，,，并,尽,尽快,理,理清,策,策划,的,的表,述,述逻,辑,辑根据,不,不同,的,的划,分,分标,准,准，,电,电视,策,策划,可,可以,分,分为,若,若干,不,不同,的,的类,型,型：,按照,策,策划,涉,涉及,客,客体,的,的规,模,模层,次,次，,大,大致,可,可以,分,分为,电,电视,台,台总,的,的资,源,源配,置,置策,划,划、,频,频道,策,策划,、,、栏,目,目策,划,划和,具,具体,的,的节,目,目策,划,划几,类,类不同,层,层次,的,的项,目,目目,标,标不,同,同、,语,语境,不,不同,，,，策,划,划所,使,使用,的,的元,素,素、,手,手段,也,也就,不,不同,按照,播,播出,节,节目,的,的题,材,材内,容,容的,不,不同,来,来源,，,，可,以,以分,为,为新闻,政,政教,类,类节,目,目策,划,划（包,括,括新,闻,闻类,节,节目,策,策划,、,、政,教,教类,节,节目,策,策划,、,、纪,录,录片,类,类节,目,目策,划,划、,专,专题,类,类节,目,目策,划,划等,）,），文体,娱,娱乐,类,类节,目,目策,划,划（包,括,括游,戏,戏类,节,节目,策,策划,、,、真,人,人秀,节,节目,策,策划,、,、电,视,视文,艺,艺专,题,题节,目,目策,划,划、,电,电视,剧,剧策,划,划、,赛,赛季,类,类节,目,目策,划,划、,电,电视,综,综艺,晚,晚会,策,策划,、,、谈,话,话类,节,节目,策,策划,等,等）,，,，生活,服,服务,类,类节,目,目策,划,划，,电,电视,广,广告,类,类节,目,目策,划,划等几,大,大类,。

不同,类,类的,节,节目,策,策划,有,有各,自,自特,殊,殊的,思,思维,方,方式,，,，并,需,需要,落,落实,到,到节,目,目风,格,格、,制,制作,方,方式,、,、专,业,业理,念,念与,手,手段,等,等方,面,面同,同一,类,类项,目,目的,策,策划,活,活动,，,，程,序,序和,步,步骤,存,存在,一,一些,基,基本,规,规律,另外,，,，在,面,面对,不,不同,的,的表,述,述对,象,象，,策,策划,还,还应,当,当具,有,有不,同,同的,针,针对,性,性或,侧,侧重,点,点，,因,因而,可,可能,会,会出,现,现相,应,应的,表,表述,系,系统,如,针,针对,创,创作,者,者的,表,表述,，,，文,案,案通,常,常更,加,加细,化,化操,作,作程,序,序，,直,直接,进,进入,专,专业,语,语境,；,；,,,针对,上,上级,审,审批,部,部门,的,的表,述,述，,策,策划,一,一定,要,要强,调,调对,政,政府,机,机构,有,有关,政,政策,的,的响,应,应，,以,以可,行,行性,、,、节,目,目特,色,色、,社,社会,效,效益,与,与经,济,济效,益,益并,重,重为,策,策划,重,重点,，,，并,把,把资,金,金问,题,题阐,述,述清,楚,楚；,针对,广,广告,商,商或,商,商家,的,的表,述,述，,则,则需,要,要强,化,化市,场,场前,景,景及,潜,潜在,商,商机,的,的挖,掘,掘。

2,收,收,集,集资,料,料，,寻,寻找,卖,卖点,当一,个,个项,目,目初,步,步确,定,定时,，,，就,要,要开,始,始收,集,集相,关,关的,资,资料,，,，包,括,括台,和,和频,道,道的,资,资料,、,、同,类,类节,目,目的,资,资料,以,以及,相,相关,频,频道,或,或节,目,目的,特,特点,、,、同,类,类节,目,目的,播,播出,时,时间,等,等对于,一,一个,需,需要,改,改版,的,的节,目,目来,说,说，,还,还要,收,收集,以,以往,播,播出,的,的内,容,容，,以,以便,对,对其,进,进行,分,分析,这里,收,收集,资,资料,是,是一,项,项初,步,步的,工,工作,，,，以,便,便对,项,项目,有,有个,大,大体,的,的了,解,解，,不,不是,市,市场,调,调查,，,，但,是,是可,以,以作,为,为大,规,规模,市,市场,调,调查,的,的参,考,考对一,个,个职,业,业电,视,视策,划,划人,来,来说,，,，资,料,料的,收,收集,不,不是,一,一个,短,短期,工,工作,，,，不,该,该是,在,在项,目,目出,现,现后,才,才开,始,始做,的,的，,电,电视,策,策划,人,人应,该,该时,刻,刻关,注,注所,有,有媒,体,体的,动,动向,，,，任,何,何一,个,个频,道,道和,节,节目,的,的出,现,现或,改,改版,、,、任,何,何一,项,项新,政,政策,规,规定,的,的出,台,台，,都,都应,该,该及,时,时进,入,入策,划,划人,的,的视,线,线。

资料,的,的整,合,合也,是,是为,了,了寻,找,找卖,点,点—,—,—最,吸,吸引,观,观众,的,的理,由,由以,及,及最,吸,吸引,投,投资,人,人和,广,广告,客,客户,的,的地,方,方在频,道,道与,节,节目,同,同质,化,化严,重,重、,节,节目,逐,逐渐,市,市场,化,化的,今,今天,，,，“,卖,卖点,”,”显,得,得尤,为,为重,要,要如《,鉴,鉴宝,》,》在,短,短短2年,内,内从,一,一个,无,无名,小,小卒,跻,跻身,于,于央,视,视二,套,套前,茅,茅，,关,关键,就,就在,于,于几,乎,乎所,有,有人,都,都希,望,望自,己,己像,节,节目,中,中的,持,持宝,人,人那,样,样拥,有,有几,件,件宝,物,物，,还,还希,望,望自,己,己的,物,物件,能,能经,专,专家,鉴,鉴定,评,评说,之,之后,价,价值,连,连城,有时候,卖,卖点就,是,是使项,目,目能够,持,持续发,展,展的条,件,件，如,在,在一些,相,相似项,目,目的竞,争,争中，,最,最终哪,一,一个项,目,目能够,在,在屏幕,上,上立足,，,，要看,其,其是否,有,有充足,的,的制作,资,资金或,是,是否能,为,为媒体,带,带来持,续,续的经,济,济效益,。

在同类,节,节目的,策,策划中,，,，“卖,点,点”可,能,能就是,各,各自的,某,某一个,特,特点如《艺,术,术人生,》,》与《,超,超级访,问,问》都,是,是访问,明,明星，,内,内容都,是,是明星,的,的艺术,探,探索与,人,人生感,悟,悟，但,二,二者的,卖,卖点是,不,不同的,处,处理方,式,式——,一,一庄一,谐,谐前,者,者严肃,，,，后者,活,活泼，,异,异曲同,工,工《开心,辞,辞典》,与,与《幸,运,运52,》,》，都,是,是益智,类,类节目,，,，但针,对,对的受,众,众层面,不,不同，,前,前者相,对,对严肃,温,温馨，,后,后者相,对,对诙谐,明,明快《星光,大,大道》,与,与《非,常,常6+1》，,同,同是选,秀,秀节目,，,，同是,让,让普通,人,人梦想,成,成真，,但,但前者,直,直接展,示,示选手,才,才艺，,后,后者重,在,在发觉,选,选手才,艺,艺，而,且,且选手,选,选拔的,层,层面不,同,同尤,其,其是后,者,者，具,有,有真人,秀,秀意味,的,的培训,是,是节目,的,的立足,点,点，从,而,而揭示,出,出节目,与,与普通,人,人的接,近,近性，,并,并且观,众,众可以,有,有打电,话,话实现,其,其愿望,的,的机会,，,，从某,种,种意义,上,上说，,后,后者的,卖,卖点更,多,多，也,更,更具吸,引,引力。

当卖点,找,找到后,，,，我们,会,会发现,原,原来策,划,划那么,容,容易：,只,只要找,到,到这一,个,个和那,一,一个的,不,不同—,—,—可以,是,是内容,、,、形式,、,、观念,、,、切入,点,点，也,可,可以是,明,明星、,某,某个优,秀,秀的主,持,持人，,还,还可以,是,是节目,的,的某个,环,环节甚,至,至是奖,金,金，不,必,必非要,追,追求节,目,目全方,位,位的完,美,美从某种,意,意义上,看,看，《,实,实话实,说,说》只,要,要有崔,永,永元，,《,《鉴宝,》,》只要,有,有那些,宝,宝物，,《,《对话,》,》只要,有,有那种,嘉,嘉宾，,《,《艺术,人,人生》,只,只要有,大,大明星,，,，新闻,只,只要与,生,生死有,关,关，娱,乐,乐只要,赏,赏心悦,目,目，服,务,务只要,“,“有用,”,”，当,然,然，卖,点,点越多,越,越好注意：,一发现,有,有的卖,点,点会伤,害,害节目,的,的核心,，,，哪怕,能,能带来,高,高收视,率,率，也,要,要坚决,放,放弃3,项,项目定,位,位的落,实,实,项目定,位,位的落,实,实要考,虑,虑多个,方,方面：,（1）,目,目标受,众,众定位,定位的,准,准确与,否,否关系,到,到内容,、,、形式,是,是否能,抓,抓住受,众,众，能,否,否大道,预,预期的,收,收视效,果,果。

一般来,说,说，应,该,该尽量,追,追求最,广,广大的,受,受众群,，,，而不,是,是囊括,所,所有的,受,受众群,2）,内,内容功,能,能定位,心理和,生,生理需,求,求是受,众,众收看,电,电视的,深,深层动,机,机，节,目,目的可,看,看性和,内,内容的,实,实用性,此,此案是,能,能够获,取,取高收,视,视率的,根,根本所,在,在3）,时,时段定,位,位,无论台,、,、频道,、,、节目,，,，都有,一,一个“,时,时段”,问,问题台与频,道,道的策,划,划对应,的,的是项,目,目成熟,的,的时机,、,、受众,阶,阶段性,的,的喜好,、,、时尚,和,和收视,环,环境、,,实际上,，,，节目,的,的时段,安,安排应,该,该是由,目,目标受,众,众的收,视,视习惯,来,来决定,的,的，但,目,目前还,同,同时结,合,合了以,节,节目质,量,量与吸,引,引力为,考,考虑因,素,素安排,黄,黄金时,段,段的做,法,法，如中,央,央电视,台,台就采,取,取了各,优,优秀栏,目,目竞争,进,进入晚,间,间节目,黄,黄金时,段,段的做,法,法4）,项,项目特,色,色定位,即前面,说,说到的,卖,卖点中,的,的个性,元,元素。

节目的,个,个性定,位,位需要,坚,坚持单,纯,纯化、,清,清晰性,和,和固定,性,性的要,求,求所,谓,谓“单,纯,纯化”,，,，是指,项,项目要,有,有严格,的,的市场,划,划分和,受,受众划,分,分，落实到,内,内容形,式,式要简,单,单，不,能,能什么,都,都有，,多,多、杂,与,与突出,个,个性是,相,相冲突,的,的同时，,表,表述与,内,内容的,逻,逻辑发,展,展要清,晰,晰似,是,是而非,、,、线索,过,过多反,而,而令受,众,众迷惑,形象与,风,风格要,有,有相对,固,固定性,，,，不必,因,因为收,视,视率的,暂,暂时波,动,动就对,项,项目进,行,行随意,的,的更改,，,，否则,很,很可能,失,失去原,有,有的特,色,色，并,失,失去固,定,定的收,视,视群定位如,何,何形成,？,？除了,策,策划人,个,个体的,研,研究和,总,总结，,往,往往还,要,要用策,划,划会的,方,方式4,策,策划会,根据项,目,目的需,要,要，策,划,划会可,以,以贯穿,整,整个策,划,划过程,，,，甚至,还,还在思,考,考做什,么,么项目,的,的时候,，,，就可,通,通过策,划,划会来,听,听取多,方,方意见,。

1）,策,策划会,的,的参与,者,者,一般的,策,策划会,应,应当考,虑,虑几方,的,的代表,：,：,项目需,求,求方——投,资,资方、,制,制作公,司,司或节,目,目组，,带,带着思,考,考、问,题,题、困,惑,惑甚至,只,只有做,节,节目的,愿,愿望重,重要的,是,是一定,要,要把项,目,目要求,、,、阶段,性,性目标,，,，特别,是,是所有,的,的、具,体,体的受,限,限条件,和,和困难,说,说清楚,，,，这样,才,才是真,诚,诚的态,度,度专家方——能,够,够提供,丝,丝路和,评,评价的,专,专业人,士,士，包,括,括领导,、,、业界,研,研究者,（,（理论,家,家）、,节,节目将,涉,涉及的,相,相关专,业,业的权,威,威、其,他,他媒体,的,的同行,与,与同类,节,节目的,同,同行受众方——能,了,了解普,遍,遍观众,想,想法的,代,代表，,也,也可请,了,了解他,们,们的社,会,会学家,或,或知音,型,型观众,代,代表，,他,他们的,需,需求是,项,项目创,新,新的直,接,接来源,在实践,中,中，要,想,想使策,划,划较为,顺,顺利地,进,进行的,前,前提是,，,，电视,创,创作者,具,具有鉴,别,别和吸,引,引各方,意,意见的,能,能力。

从,从这个,意,意义上,说,说，真,正,正的策,划,划专家,应,应该是,创,创作者,自,自己而,而且就,算,算有再,好,好的创,意,意，如,果,果具体,创,创作者,不,不能领,会,会和不,能,能实现,，,，那也,是,是白费,力,力气任何一,个,个项目,，,，十全,十,十美的,境,境界是,不,不多见,的,的，策,划,划就是,在,在诸多,选,选择中,找,找到一,条,条接近,理,理想二,又,又能得,以,以实现,的,的道路,2）,不,不同阶,段,段的策,划,划会,项目研,讨,讨会——项,目,目早期,的,的设计,阶,阶段的,策,策划会,如果要,讨,讨论一,档,档新节,目,目的可,行,行性，,那,那么此,时,时策划,会,会是评,估,估性质,的,的，可,以,以请有,政,政策把,握,握能力,、,、懂电,视,视创作,总,总体规,律,律、懂,本,本专业,技,技术、,懂,懂电视,市,市场行,情,情、思,想,想活跃,的,的专家,和,和观众,代,代表为,策,策划人,员,员的主,体,体如果是,要,要决定,一,一个项,目,目的具,体,体选题,，,，那么,策,策划会,的,的目的,便,便是要,碰,碰撞出,智,智慧的,火,火花，,因,因此应,当,当根据,项,项目的,性,性质，,以,以具有,创,创作能,力,力的各,类,类专家,为,为主体,人,人员构,成,成。

如,新,新闻类,、,、服务,类,类节目,，,，就可,以,以借鉴,其,其他新,闻,闻媒体,同,同行，,特,特别是,报,报界、,杂,杂志界,同,同行的,选,选题思,路,路若,策,策划文,艺,艺节目,，,，那就,需,需要紧,紧,紧依社,会,会文艺,创,创作力,量,量如编,剧,剧、作,曲,曲、演,员,员等和,电,电视制,作,作力量,如,如摄像,、,、舞美,等,等人员,项目评,估,估会——策,划,划中期,项,项目评,价,价阶段,的,的策划,会,会本阶段,的,的策划,会,会，实,际,际上是,批,批判建,设,设，尤,其,其注重,探,探讨项,目,目的可,行,行性，,应,应当以,领,领导、,理,理论家,、,、电视,同,同行、,知,知音型,观,观众代,表,表为策,划,划人员,的,的主体,构,构成这,这一方,面,面能继,续,续补充,和,和完善,早,早期规,划,划，更,为,为重要,的,的是能,从,从不同,角,角度寻,找,找可能,出,出现的,问,问题，,发,发现不,利,利因素,，,，并最,终,终寻找,到,到解决,办,办法—,—,—建设,在每一,个,个策划,阶,阶段，,仅,仅开一,个,个策划,会,会是不,够,够的。

一,一般策,划,划会以,半,半天为,一,一个单,元,元为,了,了提高,效,效率，,除,除非保,密,密的特,殊,殊需要,，,，开策,划,划会之,前,前应该,把,把阶段,性,性结果,和,和策划,目,目的提,前,前告知,与,与会专,家,家；同,一,一批专,家,家一次,策,策划不,要,要超过,两,两个单,元,元，每,个,个单元,的,的专家,数,数量以,不,不超过5人为,宜,宜在,策,策划后,期,期，一,般,般一个,专,专家的,策,策划不,超,超多一,个,个单元,策划方,案,案的拟,定,定意味,着,着策划,文,文案定,稿,稿、实,施,施阶段,开,开始，,但,但策划,会,会并没,有,有就此,结,结束，,它,它还将,是,是项目,实,实施后,进,进行维,护,护的有,效,效手段,三、策,划,划书,1 策,划,划书的,实,实质内,容,容,一份策,划,划书实,际,际就算,是,是将策,划,划过程,中,中不断,论,论证的,结,结果付,诸,诸于文,字,字，用,于,于上报,审,审批部,门,门或具,体,体领导,，,，争取,项,项目的,实,实施根据项,目,目的不,同,同，策,划,划书有,繁,繁有简,，,，分项,有,有多有,少,少，但,大,大概应,该,该包括,以,以下几,项,项：,（1）,企,企划动,机,机——项,目,目来源,、,、原因,、,、宗旨,、,、是否,对,对应政,府,府近期,政,政策、,社,社会效,益,益与经,济,济效益,前,前景等,。

2）,项,项目定,位,位——,项,项目风,格,格、特,色,色、卖,点,点或内,容,容形式,简,简介3）,市,市场调,查,查及分,析,析——,项,项目成,立,立的依,据,据，包,括,括市场,需,需求分,析,析、受,众,众分析,、,、项目,环,环境分,析,析、同,类,类项目,分,分析、,创,创作能,力,力分析,等,等，这,经,经常是,对,对应领,导,导的目,标,标和广,告,告商需,求,求4）,项,项目规,模,模、形,态,态或节,目,目形式,、,、时长,、,、段落,或,或子栏,目,目设计,，,，项目,的,的包装,风,风格5）,项,项目运,作,作步骤,、,、模式,或,或节目,播,播出步,骤,骤、覆,盖,盖范围,、,、时段,安,安排等,此部,分,分将体,现,现策划,系,系统的,整,整体性,、,、计划,性,性6）,具,具体制,作,作流程,，,，此部,分,分将体,现,现制作,者,者的专,业,业性与,策,策划执,行,行能力,7）,项,项目资,金,金情况,包括,资,资金来,源,源、潜,在,在商机,以,以及整,体,体预算,预算,包,包括项,目,目所需,的,的所有,经,经费投,入,入，每,一,一项细,节,节要有,理,理有据,，,，以显,示,示制作,方,方的职,业,业道德,和,和为投,资,资者负,责,责的态,度,度。

8）,节,节目样,带,带文案,如果,有,有能力,，,，最好,提,提交节,目,目样带,文,文案，,特,特别是,对,对应于,业,业内领,导,导，这,才,才是策,划,划真正,落,落实的,地,地方这些项,目,目不是,所,所有都,要,要用的,，,，只要,项,项目能,够,够根据,策,策划书,得,得以明,确,确实施,，,，甚至,只,只要能,够,够通过,领,领导审,查,查，策,划,划书的,使,使命就,完,完成了,2 策,划,划书的,包,包装,（1）,策,策划书,的,的包装,如封面,、,、目录,、,、封底,，,，有封,面,面的设,计,计和内,容,容的排,版,版纸质或,电,电子文,件,件，无,论,论文字,、,、图案,、,、色彩,、,、标示,、,、排版,都,都要有,致,致，吸,引,引眼球,要求得,体,体，逻,辑,辑层次,清,清晰，,突,突出要,点,点，决,胜,胜点和,卖,卖点，,没,没有与,内,内容无,关,关或干,扰,扰审阅,的,的东西,2）,策,策划书,的,的语言,特,特性,语言精,辟,辟、精,彩,彩，具,有,有感染,力,力和鼓,舞,舞力，,同,同时干,脆,脆，显,得,得有信,心,心避,免,免“可,能,能、大,概,概,也许”,之,之类含,糊,糊字眼,。

标题、,目,目录要,准,准确作,作为文,字,字媒体,，,，要求,策,策划书,有,有文采,言,言简意,赅,赅，不,易,易过长,过,过厚3）,策,策划的,现,现场阐,述,述,目前在,一,一般的,项,项目竞,标,标中，,不,不少策,划,划书会,被,被要求,当,当场口,述,述并回,答,答专家,质,质疑表述时,的,的口齿,流,流利、,详,详略得,当,当、应,答,答自如,，,，表述,与,与演示,画,画面的,密,密切配,合,合、现,场,场互动,，,，甚至,表,表述者,的,的形象,、,、口音,、,、态度,，,，或多,或,或少都,会,会对竞,标,标结果,产,产生影,响,响四、项,目,目的监,控,控与提,升,升,一个成,功,功的策,划,划如何,落,落实，,或,或落实,到,到什么,程,程度，,策,策划部,门,门还应,当,当监控,落,落实的,质,质量同,同时也,要,要考虑,到,到观众,的,的欣赏,口,口味在,变,变，电,视,视节目,形,形态在,变,变，电,视,视技术,在,在变，,市,市场环,境,境在变,，,，“变,“,“成了,电,电视发,展,展的一,种,种常态,，,，因此,，,，项目,就,就要不,断,断调整,，,，要常,变,变常新,，,，要注,入,入新的,生,生命力,。

1,项,项目的,监,监控,项目的,监,监控也,可,可以理,解,解为项,目,目的检,验,验与维,护,护主观：,管,管理、,创,创作力,量,量、创,意,意枯竭,、,、手段,有,有限,客观：,资,资源减,少,少、同,类,类项目,增,增多、,播,播出环,境,境变化,、,、观众,口,口味变,化,化等,此时的,策,策划会,可,可以有,几,几种类,型,型：,,观众座,谈,谈会—,—,—与观,众,众直接,交,交流，,请,请他们,提,提出改,进,进意见,和,和新选,题,题项目整,改,改会与,选,选题策,划,划会—,—,—让非,常,常了解,项,项目情,况,况、市,场,场行情,的,的同行,、,、专家,提,提供新,鲜,鲜信息,，,，或考,察,察同类,项,项目的,情,情况，,及,及时调,整,整发展,思,思路这,这种策,划,划会也,可,可称为,市,市场调,研,研会2 项,目,目的提,升,升,树立品,牌,牌是每,个,个项目,最,最求的,目,目标，,也,也是策,划,划人应,有,有的工,作,作目标,使项目,达,达到更,高,高境界,，,，除了,强,强调”,内,内容为,王,王“还,可,可以依,据,据项目,的,的不同,性,性质，,采,采用一,些,些辅助,的,的办法,来,来帮助,提,提升品,质,质，如,举,举办大,型,型活动,、,、特别,节,节目，,参,参与公,益,益事业,，,，利用,明,明星效,应,应等。

五、衍,生,生产品,的,的开发,电视媒,体,体的衍,生,生产品,是,是电视,产,产业链,中,中十分,重,重要的,一,一环，,是,是国外,电,电视机,构,构重要,的,的利润,来,来源开发什,么,么、如,何,何开发,，,，属于,策,策划部,门,门的工,作,作电视媒,体,体的衍,生,生产品,比,比较常,见,见的包,括,括音响,制,制品（,节,节目直,接,接用于,出,出版）,、,、图书,（,（包括,明,明星主,持,持人的,书,书、节,目,目内容,精,精选、,相,相关知,识,识问答,等,等）、,报,报纸（,广,广播电,视,视报）,，,，杂志,（,（周刊,，,，月刊,，,，如《,卫,卫视周,刊,刊》《,凤,凤凰周,刊,刊》《,北,北京电,视,视周刊,》,》，互,联,联网（,电,电视台,网,网站地,建,建立，,节,节目的,下,下载）,，,，广播,（,（电视,剧,剧改编,成,成广播,剧,剧、电,视,视节目,的,的广播,版,版本等,）,），旅,游,游（把,品,品牌节,目,目的录,制,制现场,与,与旅游,地,地的宣,传,传开发,结,结合起,来,来等，,如,如各种,影,影视制,作,作基地,、,、演播,室,室等）,，,，服装,（,（如印,有,有品牌,栏,栏目标,示,示或电,视,视名师,画,画面的T恤等,）,），玩,具,具（动,画,画片中,的,的角色,）,），游,戏,戏，食,物,物，转,播,播权，,冠,冠名权,等,等等。

演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,。