清扬VS海飞丝：去屑战争进行时.doc

来源：《中国品牌》 作者：文艳霞清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来 的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大 了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁， 同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝从此，海飞丝独步 中国去屑洗发水市场尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出 现——从1997年采乐的“药物去屑"到2000年风影的“去屑不伤发=从 2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无 屑可击J再到2005年100年润发推岀的“健康去屑S然而他们只是这 个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束海飞丝进入中 国20年之后的2007年2刀，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水 清扬同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人 群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开性别细分VS档次上位在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗 发水市场中去屑概念高达40%左右而这正是联合利华的痛处，在这 个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合 利华心有不甘。

清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈诞生于1973年的 清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿消费者在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞 丝势均力敌但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20 年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代 名词，很多消费者已经形成购买惯性这样的背景下，清扬仅仅有去 屑是不够的，还要有自己独特杀手铜——在2007年上市伊始，清扬就 提岀“男女区分”概念，推出男性专用清扬以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆 宜而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬 的人群细分留下了机会人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形 象更具特色但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费者范 围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大 清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题， 男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像 两个品牌同时作战两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从 另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。

但在各个层面，海飞丝 对男士产品显然没有清扬“用心S在产品包装上，海飞丝男士只是简 单的在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现；而清扬男上使用 纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别在 广告上，宝洁儿乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄 子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言；而清扬男士则是专 用的代言人和专用广告，推广力度更大海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推联合利华与宝洁，同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定 位，面对同样人群，其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争 从此拉开清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来 的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大 了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁， 同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝从此，海飞丝独步 中国去屑洗发水市场尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出 现——从1997年采乐的“药物去屑"到2000年风影的“去屑不伤发S从 2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无 屑可击J再到2005年100年润发推岀的“健康去屑S然而他们只是这 个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。

这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束海飞丝进入中 国20年之后的2007年2月，另一 H化巨头联合利华推出了去屑洗发水 清扬同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人 群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开性别细分VS档次上位在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗 发水市场中去屑概念高达40%左右而这正是联合利华的痛处，在这 个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合 利华心有不甘清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈诞生于1973年的 清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿消费者在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞 丝势均力敌但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20 年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代 名词，很多消费者已经形成购买惯性这样的背景下，清扬仅仅有去 屑是不够的，还要有自己独特杀手铜——在2007年上市伊始，清扬就 提岀“男女区分”概念，推出男性专用清扬以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆 宜而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬 的人群细分留下了机会。

人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形 象更具特色但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费者范 围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大 清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题， 男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像 两个品牌同时作战两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从 另外一个角度说明了“清扬男士"策略的成功但在各个层面，海飞丝 对男士产品显然没有清扬“用心”在产品包装上，海飞丝男士只是简 单的在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现；而清扬男士使用 纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别在 广告上，宝洁儿乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄 子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言；而清扬男士则是专 用的代言人和专用广告，推广力度更大海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推出形成档次上 的差异化2010年3月海飞丝“丝源复活"系列全新亮相，定位于清洗 头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也 在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝 的包装，在推广上也有独立的代言人。

同时，丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，基本是普通海飞丝 的175%〜200%任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和 实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向，刻意与普通海 飞丝形成差异当然，与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬 形成了差异，这也正是宝洁的目的所在清扬与海飞丝在产品概念上的创新，本质上都是在做一件事情 ——细分清扬的男士专用直击男性心灵，而海飞丝的丝源复活则进 入高端消费者的视野；清扬男上的受众范围更广，而丝源复活的利润 率更高；清扬男士经过4年的历练，已获成功，而丝源复活推出刚刚 两年，能否支撑起中高端的价格，仍有待观察步步紧逼VS防守反击对于洗发水这样的快速消费品，广告是品牌建设和产品推广中的 基础手段清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时 两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就 咄咄逼人在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费 者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真 正持久去屑的洗发露”言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战把一 个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王 婆卖瓜面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀: “为什么海飞丝值得信任，信任不是说岀来的，是时间和事实的积累 信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望......”这样的文案从 稳重的梁朝伟口中从容而岀，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优 势两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬 步步紧逼，海飞丝防守反击，4年来去屑洗发水市场的广告战以及由 此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫在广告代言人方面，两个品牌也是竭尽所能，将各路明星招至自 己麾下海飞丝在与清扬4年的交战史中，蔡依林，王力宏、甄子丹, 张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗而张艾嘉和舒淇则 是“丝源复活‘系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一 高端产品所需要的在清扬一方，小s是其第一个代言人，不得不说这是一个智慧的 选择她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清 扬所要扮演的挑战者形象同时她在广告中的表演亦可圈可点，时尚 中透着优雅，自信间显露霸气，整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一 筹莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列，代言侧重于女性消费的 丝柔系列。

某种程度上，莫文蔚与小S的形象有相似之处一一都是不 拘泥于传统的自由自我，从中也可以看出清扬选择代言人的思路除两位个性女星外，清扬还邀请了两位男性代言人 ——RAIN(2007-2009年)和C罗(2009年至今)一个娱乐天王，一个 足坛巨星，两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人， 这也是“飞扬‘之战的重要看点深度植入VS传统冠名“飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外，隐性营销这个 新的战场也开始被人们所关注所谓隐性营销，是相对于“显性广告” 而言的，是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成影响受众 的感知，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现 给受众，进而达到广告主所期望的传播目标竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加，大 众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降， 广告的投放效果也因此而降低而隐性营销是传统广告形式的突破， 作为一种主动渗透的营销方式，成为普通广告之外一种有益补充在隐性营销方面，清扬做了大胆且富有成效的尝试2010年清扬 携手多家卫视联合打造了时尚大剧《无懈可击之美女如云》，这部36 集的连续剧由香港导演蒋家骏执导，何润东、赵柯、董璇、戚薇、田 亮等大牌明星出演，主要讲述了女性职场人的故事，融入了浪漫、悬 疑、励志等元素。

在这部剧中，清扬贯穿始终首先，《无懈可击》 的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音；英次，剧中很多情节也和 清扬广告惊人一致，如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有 人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他的翻版；最后，清扬信任 拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情这 样，清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施, 其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8刀6日在各大卫视上档它 延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素不同的是，《高手如云》 这次是从男性视角出发，讲述了一群商战高手巅峰对决的故事，诠释 了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情其人物 形象与清扬的品牌气质完美融合，充分展现了清扬时尚中不失稳重， 坚持中持续创新的品牌形象相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则拘 泥于传统形式近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》当然 《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广 告效果，但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未 深度融合的品牌叠加，是否和近1亿元的冠名费用。