《分销渠道管理(第4版)》教学课件—模块二--分销渠道建设.pptx

模块二模块二分销渠道建设分销渠道建设【案例导入】资生堂的渠道结构资生堂的渠道结构畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足案例导入】资生堂的渠道结构资生堂的渠道结构至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。

而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌任务一 了解渠道设计的内涵渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式，对广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式，对于后者，也称为分销渠道再造，是市场营销者经常要做的事情渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它于后者，也称为分销渠道再造，是市场营销者经常要做的事情渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它引导着企业分销工作的未来方向渠道设计是企业对于自己产品未来的分销渠道的长度、宽度和分销模引导着企业分销工作的未来方向渠道设计是企业对于自己产品未来的分销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。

式的提前规划渠道设计主要是制造商的职责，但批发商和零售商也都面临渠道设计的问题对零售商来说，渠道渠道设计主要是制造商的职责，但批发商和零售商也都面临渠道设计的问题对零售商来说，渠道设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设计渠道而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游供应源，计渠道而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游供应源，也需要了解下游的需求情况也需要了解下游的需求情况一、渠道设计的含义任务一 了解渠道设计的内涵渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，多少根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。

有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直接渠道二、渠道的长度与宽度（一）渠道长度1、长渠道2、短渠道任务一 了解渠道设计的内涵营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄企业使用的同类营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品反之，如由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品反之，如果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费品、耐用消费品有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销品、耐用消费品有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。

二、渠道的长度与宽度（二）渠道的宽度1、宽渠道2、窄渠道任务一 了解渠道设计的内涵表长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）表长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）大大卖场连锁超市超市批批发市市场菜市菜市场餐餐饮酒店酒店便利店、小便利店、小店店购物物中心中心特殊特殊通道通道厂家厂家经销商商批批发商商零售商零售商顾客客二、渠道的长度与宽度任务一 了解渠道设计的内涵表表短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）汽汽车交易市交易市场4S专卖店店特殊通道特殊通道地区地区代理商代理商专卖店店二、渠道的长度与宽度任务一 了解渠道设计的内涵传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式随着市场经济的深入开展，新兴渠道不断涌现，传统渠道越来越失去昔日的光芒，逐渐成为我国商随着市场经济的深入开展，新兴渠道不断涌现，传统渠道越来越失去昔日的光芒，逐渐成为我国商品流通的辅助渠道。

但传统渠道也不可或确，他们仍然扮演着商品分销的重要角色，比如经销与代理渠品流通的辅助渠道但传统渠道也不可或确，他们仍然扮演着商品分销的重要角色，比如经销与代理渠道，由于中国市场的特殊性，他们还将在相当长的时期内存在，并且承担我国辽阔市场的重要的深度分道，由于中国市场的特殊性，他们还将在相当长的时期内存在，并且承担我国辽阔市场的重要的深度分销和物流配送的功能，批发市场虽然逐渐衰落，但小店因其便利性作用不可忽视同时，传统渠道也不销和物流配送的功能，批发市场虽然逐渐衰落，但小店因其便利性作用不可忽视同时，传统渠道也不得不进行与时俱进的渠道转型，以适应新时期商品分销的需要比如新时期经销商大多转型为深度分销得不进行与时俱进的渠道转型，以适应新时期商品分销的需要比如新时期经销商大多转型为深度分销商和物流配送商，承担基层市场和郊区市场的深度分销功能，代理厂家承担城市市场商品的物流配送；商和物流配送商，承担基层市场和郊区市场的深度分销功能，代理厂家承担城市市场商品的物流配送；比如传统百货商场也正在升级换代，逐渐转型为大型购物中心比如传统百货商场也正在升级换代，逐渐转型为大型购物中心三、传统渠道与新兴渠道任务一 了解渠道设计的内涵根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道。

根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，使用营销的策略和方法就可以奏效循营销的游戏规则，使用营销的策略和方法就可以奏效特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。

等四、大众渠道与特殊通道任务二 确立渠道设计的原则和目标一、渠道设计的原则1顾客导向原则顾客导向原则2最大效率原则最大效率原则3发挥优势原则发挥优势原则4利益均沾原则利益均沾原则5分工合作原则分工合作原则6覆盖适度原则覆盖适度原则7稳定可控原则稳定可控原则8.协调平衡原则协调平衡原则任务二 确立渠道设计的原则和目标【知识连接】有人有人认为，我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区认为，我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区：思考思考：你怎样看待以上渠道设计和管理的误区？：你怎样看待以上渠道设计和管理的误区？p自建分公司比利用分自建分公司比利用分销商好p分分销商越多越好商越多越好p渠道越渠道越长越好p渠道越渠道越宽越好p分分销商越大越好商越大越好p有了分有了分销商就好p渠道合作乃渠道合作乃权益之益之计p渠道冲突百害无一利渠道冲突百害无一利p渠道政策越渠道政策越优惠越好p渠道建渠道建设一一劳永逸任务二 确立渠道设计的原则和目标二、渠道设计的目标（1）货畅其流）货畅其流（2）渠道充满）渠道充满（3）渠道平衡）渠道平衡（4）便于开拓新市场）便于开拓新市场（5）便于提高市场占有率）便于提高市场占有率（6）便于扩大产品知名度）便于扩大产品知名度（7）便于顾客购买）便于顾客购买（8）利于提高经济效益）利于提高经济效益（9）利于实现渠道控制）利于实现渠道控制任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素产品产品企业企业目标目标组织组织市场市场竞争者等竞争者等中间商中间商企业的渠道设计首先取决于企业的战略目标。

如果企业需要进入国际市场，就必须以立足世界的眼企业的渠道设计首先取决于企业的战略目标如果企业需要进入国际市场，就必须以立足世界的眼光设计国际型的分销渠道；如果企业计划发展成为国内知名企业，就需要立足国内市场的开发进行渠道光设计国际型的分销渠道；如果企业计划发展成为国内知名企业，就需要立足国内市场的开发进行渠道设计，比如哪个市场为先，哪个市场为后，哪个市场为重点，哪个市场为补充，哪些需要分销，哪些需设计，比如哪个市场为先，哪个市场为后，哪个市场为重点，哪个市场为补充，哪些需要分销，哪些需要直营等，都要做出选择；如果企业只想在地方发展，成为地方品牌，其渠道选择又会不同，完全可以要直营等，都要做出选择；如果企业只想在地方发展，成为地方品牌，其渠道选择又会不同，完全可以选择直营或连锁经营选择直营或连锁经营一）企业战略目标任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（1）单位产品价值单位产品价值2）体积与重量体积与重量3）产品易腐性。