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大数据时代的《纸牌屋》 2013年2月1日，视频网站Netflix旗下的政治剧《纸牌屋》第一季全集在其网站一次性发布搜狐公司取得了该剧的中国独家网络播放权，第一季于3月2日在搜狐上线2014年2月14日，《纸牌屋》第二季以更强的声势来袭，搜狐与Netflix同步上线，截至3月10日，《纸牌屋》两季跻身搜狐美剧每周播放排行榜前列[1]（见表1）《纸牌屋》是第一部完全绕过传统电视剧发布渠道的原创剧，也是第一部宣称使用“大数据算法”取得成功的网络剧，这些因素赋予了《纸牌屋》开创性的意义表1 截至2014年3月10日搜狐美剧每周播放排行榜一 Netflix——“大数据鼻祖”受两季《纸牌屋》的影响，Netflix摆脱2012年的颓势，股价一路上扬，从2013年2月初的160多美元涨到了2014年2月初的430多美元[2]2013年第四季度Netflix营业收入达11.75亿美元，比2012年增长了24%；净利润达4800万美元，比2012年增长了500%[3]2013年第四季度，Netflix在美国新增订阅用户数量233万，总量达3342万，全球订阅用户数已经达4400万，[4]一举超过传统电视媒体巨头HBO（Home Box Office）。

这一数字也消弭了之前业内对Netflix“豪赌”1亿美元买下两季《纸牌屋》两年独播权的质疑（业界预测Netflix需要新增100万一年期合约付费用户才能收回成本）一）用户习惯数据库Netflix将其逆袭的秘诀归因于大数据，一时间全球文化产业界开始热议大数据的神奇力量Netflix自称其《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索最终拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准、细致、高效、经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产[5]用户在网站的观看和搜索行为成为Netflix的基础数据，据此Netflix发现1990年英国BBC老剧《纸牌屋》依旧是点播热门，点播该剧的用户群同时也几乎和网站上导演大卫芬奇、演员凯文史派西的粉丝圈重合[6]，于是Netflix最终投资1亿美元重拍《纸牌屋》，并由大卫芬奇执导、凯文史派西主演二）推荐引擎Cinematch为了弄懂订户的观剧喜好，Netflix创造了至少7万种视频标签来细分已有的视频内容其分类方法可以用这样的公式概括：影片类型=地区+主题+形容词元素+类型片类型+演员特性+创作来源+时间+故事情节+内容+得奖情况+适宜观看人群等。

Netflix的推荐系统Cinematch基于用户视频点播中搜索、播放、快进、暂停、收藏、评分、分享、时间、地理位置、终端设备等收视信息[7]，储存在数据库后通过数据分析，推导出用户可能喜爱的影片由此为用户提供量身定制的视频推荐，做到精准营销，增强用户黏性在推广第一季《纸牌屋》时，凯文史派西的粉丝会看到以他为主线的预告片，女性观众会看到侧重女性角色的预告片，严肃电影的爱好者则会看到体现导演大卫芬奇阴暗影像风格的预告片Netflix的数据表明，75%的用户都会被Netflix的推荐观看所影响Netflix的首席内容官Ted Sarandos甚至声称：“Netflix对用户非常有针对性不像其他传统的广播电视台或者有线电视运营商，Netflix不需要把内容先放出去后才知道用户喜好程度，Netflix在内容发给用户之前就已经知道这些了三）讳莫如深的点击量Netflix一直没有官方公布《纸牌屋》的具体收视数据，只是表示对该剧在传统媒体、社交媒体、收视用户中的反响都“相当满意”据互联网数据跟踪机构的统计显示，约11%的Netflix用户看了至少一集《纸牌屋》（第一季），有0.5%的用户在该剧上线24小时之内就看完了第一季全集。

[8]第二季上线72小时，6%～10%的美国用户至少观看了一集，2%的Netflix美国订阅用户收看了全集Netflix在推广中大力宣扬其数据掌控能力，但却拒绝发布任何收视率的相关信息一方面，Netflix是付费订阅视频网站，它并不依靠广告赢利，这与电视公司依靠收视率来实现自身价值有所区别；另一方面，“唱衰”Netflix大数据分析模式的人士则进一步提出质疑——大数据能否准确分析出用户暂停、快进的确切原因？能否解释那些组合在一起的因素为什么能够提高收视率？《纸牌屋》的“高科技标签”是否只是Netflix的宣传噱头？为什么Netflix推出的网络剧《莉莉海默》以及此后与大牌制作人导演签约并高调推出的四部新剧，却避而不谈大数据模式？为什么Netflix自制的《铁杉树丛》《女子监狱》等其他网络剧却没有如同《纸牌屋》般火爆？为什么老剧《广告狂人》和《绝命毒师》的收视率均超过了《纸牌屋》，《纸牌屋》的大数据是否并没有那么神奇？其实，Google和YouTube也在分析用户的收视习惯和偏好，不过一部《纸牌屋》却将Netflix推到“大数据鼻祖”的高度，Netflix借此开拓了与互联网巨头展开差异化竞争之路。

Netflix甚至被定义为HBO和Showtime未来变革的榜样，而不再只是作为YouTube和Hulu的竞争对手二 Netflix引发对传统电视产业的变革（一）不容小觑的Netflix互联网流量监测机构Sandvine最新发表的《全球互联网发展报告》（2013下半年）[9]显示，Netflix仍然引领北美互联网固定接入流量（见表2）Netflix占高峰时段通过固定接入下载流量的31.62%，比上半年所占32.25%的份额虽然略有下降，但与其他网络应用相比，Netflix以绝对优势排名第一表2 2012～2013年高峰时段排名前十的应用程序——北美，固定接入近年来，Netflix一直占据北美市场近1/3的网络流量，YouTube、HTTP、Bit Torrent则稳居其后在本次Sandvine报告中，Netflix的数据略有下降不过其他竞争对手的排名下降更多，比如Amazon Video（1.61%）和Hulu（1.29%），HBO GO则被挤出了排名榜另外，YouTube以绝对优势占据了移动接入流量第一的位置，HTTP、Facebook、MPEG紧随其后Netflix虽然排名相对靠后，但是这两年却实现了翻倍增长，从2012年下半年的2.24%增长为2013年下半年的5.01%。

不过Amazon Video和Hulu则未进入移动接入流量排名榜中（见表3）表3 2012～2013年高峰时段排名前十的应用程序——北美，移动接入实际上，美国各家网络视频服务商的份额比例并没有与之前发生太大的变化，整个网络视频市场的格局保持着相对稳定的局面只是，移动通信的发展趋势势不可当，未来无疑会占据更为广阔的市场在晚间休闲的黄金时段，更多的用户趋向于选择平板电脑和收看视频在媒体行业，iPad和其他平板电脑被形象地称作“吸血鬼”媒体——因为它们在晚上变得异常活跃[10]（二）Netflix——革HBO的命？市场调查公司NPD在2014年1月20日的报告中声称：HBO、Showtime和其他付费电视频道正在失去用户，Netflix却渔翁得利Netflix正在破坏HBO的用户基础[11]2013年8月，大概有32%的美国家庭付费收看HBO、Showtime和其他付费电视频道，比2012年3月下降了6%；而现在27%的家庭在订阅Netflix、Hulu和Amazon这些网络视频点播服务，比2012年3月上升了4%2013年，Netflix轮流播放四部原创剧集，分别是《纸牌屋》《铁杉树丛》《发展受阻》和《女子监狱》。

这些剧集获得了观众的关注和热议，而且已经获得了多项艾美奖提名，这还是首次有一家仅提供互联网服务的公司在艾美奖占据一席之地达到艾美奖水准的原创剧，使得人们放下了对网络剧的成见美国《福布斯》杂志称此举“可能会动摇美国传统电视产业，传统电视产业的变革即将从《纸牌屋》开始”无论是发行渠道、原创剧质量、观看模式还是付费方式，Netflix都掌握了电视行业未来的控制权Netflix内容总监Ted Sarandos认为，Netflix的目标是“在HBO变成自己之前成为HBO”言下之意是超越HBO多年来的霸主地位，成为视频领域的领头羊目前，Netflix能够向用户所有的设备提供电视节目，而HBO GO应用仅向HBO电视频道订阅用户开放此外，就有线电视行业整体而言，其仍希望人们能够坐在巨大的平板显示器前面看电视，而Netflix每月向用户收取7.99美元，内容、时间及观看地点毫无限制曾经一度，Netflix提供的视频内容质量参差不齐，Netflix被当作电视的附属品网络视频订阅服务只是对有线电视服务的补充[12]不过，2013年Netflix的原创内容彻底颠覆了这个观点，它制作的剧集质量展现出其足以媲美有线电视的能力。

三）付费电视之死如今，类似Netflix这样的“网络视频服务试图努力使其本身成为一个频道，观众可能认为它已经是一个适合的替代品”[13]Netflix的成功已经动摇了付费电视产业的根基同时，苹果、谷歌、亚马逊、索尼、英特尔等互联网巨头也都希望在视频领域分一杯羹，纷纷开始尝试数据研究在影视制作上的应用尽管有线电视不会马上消失，但是网络电视的增长，也足以让一个曾经强大的电视产业在移动互联网时代危机四伏有史以来第一次，美国有线付费电视的用户数几乎低于4000万[14]，电视行业正经历重大的历史性转变，人们越来越多地选择通过互联网和移动设备来收看电视节目和电影最近五年，约有500万有线电视用户流失，这将直接伤害有线电视提供商的利益三《纸牌屋》给国内视频网站的启示Netflix的《纸牌屋》在中美两国都形成了观影热潮和舆论焦点同时，也引起中国视频网站的共鸣和欢欣，因为他们面临着与Netflix相似的境遇：美国电视剧的版权购买费用日益上升，导致成本开支加大，Netflix自制剧则颠覆了传统电视制作和发行的产业链；诸如优酷土豆、搜狐视频、乐视网、爱奇艺等中国视频网站，购买电视剧的平均价格每集约几十万元，这意味着买一整部剧动辄需要千万元。

搜狐从Netflix一次性购买了《纸牌屋》的中国大陆独家播放权，两家公司之间不存在该剧播出后的利润分成问题，但具体购买价格搜狐并未透露不过，搜狐2012年的版权采购成本为5000万美元，但2013年这一预算上调到8000万美元，从中我们或许可知端倪相比版权购买，视频网站拍一个自制剧，其成本基本上也就是其1/3由于版权价格渐长，国内视频网站近两年也纷纷尝试打造自制剧张朝阳曾经提到：在购买《纸牌屋》时，搜狐并不知道该剧第二季的剧情，对第二季中出现的诸多中国元素比如中日岛屿争端、中美网络战与贸易谈判等剧情，搜狐事先也并未做任何应对，搜狐视频播出的版本与原版相比一刀未剪《纸牌屋》上线之初总共流量约900万，其流量相对较小，与国内其他热播剧无法相提并论这是因为《纸牌屋》更多吸引的是国内知识阶层观看，其观众群体数量相对有限，与热播剧相比，这部政治剧略显“叫好不叫座”在搜狐视频2014年3月播放排行前十中，内地剧占了90%，《纸牌屋》第二季位列第11位从播放数看，位居第一的《封神英雄榜》其播放数高出《纸牌屋》第二季十几倍（见表4）[15]表4 搜狐视频2014年3月播放排行榜但是，《纸牌屋》所引发的对大数据自制剧的热议，足以牵动各大视频网站的神经——他们是否也能通过大数据来创作自制剧呢？在移动互联的今天，影视内容的新媒体趋势是毋庸置疑的，过去影视制作公司内。