广告的基本特征【可编辑范本】.doc

广告的基本特征一、广告的对象是公众.广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定的人群广告提供的所有信息,对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用二、广告有特定的广告主广告主是为了推销商品或者服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的,特定的广告主一方面能使消费者放心地购买商品和接受服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象;另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理,当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任三、广告者支付一定的广告费广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费,广告媒体费,广告机构办公费和人员工资等，广告费由广告主承担并转移到商品或服务的价格上,有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服务的成本而实际上，由于广告费具有不变费用的性质,即一次投入后，在一定时期内是不变的,并随着商品销售的增加和服务被广泛地接受而使单位成本下降，众多广告主选择广告这种促销手段都是从最有效、最经济的角度来考虑的当然,随着经济的发展，商品和服务的成本会有所增加,但是这不是由于广告费的增加而引起的,而是以买方为主导的经济的必然要求。

据统计，全世界工商业在经济广告上的费用约占国民生产总值的3-５%,美国每年花在广告方面的费用上千亿美元四、广告是一种沟通过程.沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流,以求达到某种共识.因此，沟通是一种双向活动,而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程广告是一种双向沟通,是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品.只有当目标消费者接受了广告信息,即认为广告信息是真实和可信的,并同意广告所传递的观点时,广告信息才能发挥作用,从而实现广告沟通过程五、广告信息要借助一定传播媒体世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告或称为叫卖广告,现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体手段进行的以下是各种媒体的特点一)、报纸１、传播速度较快,信息传递及时２、信息量大,说明性强3、易保存、可重复４、阅读主动性５、权威性６、高认知卷入7、注意度不高8、印刷难以完美,表现形式单一（二）、杂志1、读者阶层和对象明确２、杂志印刷精美,阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样4、读者针对性强5、知识性6、重复性7、美感好，引人注目8、时效性差(三)、广播1、传播方式的即时性２、传播范围的广泛性3、收听方式的随意性4、受众层次的多样性5、制作成本与播出费用的低廉性6、播出的灵活7、激发情感的煽动性（四）、电视1、直观性强２、有较强的冲击力和感染力３、受收视环境的影响大，不易把握传播效果4、瞬间传达,被动接受5、费用昂贵6、有较高的注意率7、利于不断加深印象8、利于激发情绪,增加购买信心和决心9、不利于深入理解广告信息１０、容易产生抗拒情绪(五）、网络1、小众媒体2、互动性3、超大信息容量4、付费性5、吸引有意注意程度6、引起兴趣，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力　 9、引起购买程度六、广告传达一定信息。

任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息商品信息包括商品的性能、质量、用途、购买时间和地点以及价格等有关信息劳务信息包括文娱、旅游、饮食等服务性活动的信息.观念信息是指通过广告倡导某种意识,使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念如旅游公司的广告，不是着重谈经营项目,而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹、风土人情,以激发人们旅游的欲望．广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的简而言之,广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为如：１.　Ｊusｔ do iｔ． 跟着感觉走耐克运动鞋)　ﻫ2. Aｓｋ　for　ｍore 渴望无限百事流行鞋)　3 Obｅｙ ｙｏur ｔhiｒｓt　服从你的渴望雪碧） ４ Ｆeel the ｎew sｐａce 感受新境界.(三星电子) ﻫ5.　Fｏcus on liｆｅ 瞄准生活.(奥林巴斯相机) ６. Ｇｏoｄ ｔo　the ｌast drｏp.　滴滴香浓,意犹未尽麦氏咖啡) ﻫ7. A Kodak momeｎｔ 就在柯达一刻柯达胶卷)/Share　moments. Share life。

(柯达胶卷）  ﻫ８ Ｓtａrｔed Ａｈead 成功之路,从头开始飘柔洗发水) 9 Mａke yｏｕrseｌf heard 理解就是沟通爱立信)　ﻫ10. Iｎtelligence eｖｅrywhere. 智慧演绎,无处不在摩托罗拉） （七）、广告需要创意和策略广告的制作和宣传应该满足消费者需要,能唤起消费者注意,并调动兴趣, 激发欲望,从而实现消费行为目前广告市场中,争取消费者注意力的竞争越来越激烈消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击.如果想要在众多商品品牌中为你所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置,那么广告就要有创意创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达,对诉求对象产生更大的影响作用好的创意,必须在明确的信息策略指导下产生没有任何策略指导的信息,即使表现得再独特,也很难成为好的创意因此，在广告创意这个环节中,信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视其中语言在此尤为重要以下是广告语言的特点.一 、广告词法特点(一)　选用简明易懂的常用词ﻫ广告用语须通俗易懂,使读者尽快得到信息　（１) Ｌｏsｅ ounces， sａｖｅ　pouｎds.　(失去几盎司，省下几英磅.） 上面是一则减肥食品的广告。

ｐｏｕｎds 一语双关,既可代表“英镑”（货币单位),又可代表“英磅”（重量单位),但在本广告中应指“英磅",与其前的“盎司”相对比,妙趣横生使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖二） 模拟新造词ﻫ新造词使语言变得生动活泼,引起读者的感知而达到促销的目的 (１)　Ｓurefit Shoｅ　Ltd （舒飞鞋业有限公司）ﻫＳｕｒefit这个生造词的使用,使人一下就想起Ｓurely to　fiｔ yｏｕr feeｔ (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”三) 运用动感性动词运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点标题：Ｗｅ do a ｌot of　ｔhings ｔo ｃｏmputｅr sysｔemsﻫ正文:. Wｅ ｐackａgｅ　thｅｍ　Wｅ　store them. Ｗe　dｅlivｅｒ　ｔｈeｍ Wｅ ｐｒotect theｍ． We insｔａｌl them. Wｅ　ｎetｗoｒk　theｍ Ｗe ｉntegrａte thｅm We supｐｏrｔ theｍ. We serve ｔheｍﻫ这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买ﻫ（四) 运用复合词复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活,能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．（１） Thｅ Sｅlｆ—Ｍaｄe　womａｎ。

　ﻫShe's liviｎg better ａｌl ｔhｅ tｉme 白手起家的女性，生活得更加美好.二 、广告的句法特点（一) 多用单部句和简单句,少用复合句.ﻫ广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言，传递出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望如： (1) Gｏinｇ Eａst． Staying Ｗestin. (到东方,住Ｗestｉn宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告,两个单部句，无主谓结构,选词对称,紧凑明快.Wesｔiｎ是宾馆名称，又使人联想到与East对应的Wｅst二) 频繁使用疑问句疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣抓住读者注意力的广告比比皆是如：(1) Ａre you goinｇ grey too earｌy? （你的乌发是否过早白了?）（三） 巧用祈使句ﻫ祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用如：（１) Ｇivｅ ｙour　cｌｉenｔｓ　the fuｌｌ　picture ｏf Ｈong　Kｏng （恭请浏览香港全貌)祈使句本身有请求之意,用在此处，妙笔生辉。

三、 广告的修辞广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果广告英语的修辞特点主要有如下几种一） 比喻（fiｇure oｆ　ｓpｅｅｃh)ﻫ比喻能使广告语言生动形象,增强读者的形象思维如：（1)　Tｈe　born leadeｒ （天生的领导者）此句暗示产品生来居领导地位,当然是优秀产品二) 拟人(Persｏnification)ﻫ把物写成人,使之有生命力、个性和情感如：(1) Ｔｉｍe ｗiｌl ｔell　（时间是会作证的)ﻫ时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验.（三） 对偶（Antiｔhｅsis)把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美如：(1） Ｏncｅ　taｓted, always ｌoved. (一旦品尝,爱之终生)结构相同两组词形成鲜明的对比四)排比（Parallelisｍ）把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个）词组或句子并列使用称为排比排比句能层层递进,加强语势如：ﻫ(1) Dｅｓignｅｄ wｉth ａ cｏmｐuteｒ. Ｓｉleｎｃeｄ ｂy a lａser.　Buｉlt ｂｙ a　rｏbot(电脑设计,激光消音,机器人制造.)（五）押韵 （Ｒhｙme）韵律（metｒe）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成,而节奏是按行末的重读元音来构成的。

(1) My ｇｏodness! Ｍy Ｇuinness！ﻫGoodnesｓ与 Ｇuｉnness首韵和尾韵均相同,读来容易上口，便于记忆和传播。