某品牌鞋业策划书.doc

市场策刻第三小爼,，越菜越卄皿在遥远的非洲，有一个偏远的地区名H：光脚村该地区以部落形式存在，人口约 10万，其中有3个主要部落该地区气候温湿，地形以平原居多，顾名思义该地区最主要 的特点为该地区人民从上至下均不穿鞋这让七色光公司看到了机会七色光鞋业冇限公司业务遍布全球，财务能力雄厚考虑到该偏远地区经济虽不发达但 是未来发展潜力无限因此决定进入该市场公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎匣地考虑决定以舞鞋作为突破点，从而打 开市场之后再对产胡进行多元化，针对■各个产站牛:命周期的各个阶段公司制定了不同的产 品，不同的营销策略，针对不同的消费者本策划任务分配情况如F：第一部分：目标及环境分析——徐巧云第二部分：市场分析——黄玉斌第三部分：营销策略分析中的产胡定位、价格定位、站牌定位——屈碧慧、童然燕第四部分：渠道定位、PPT制作——许志军第五部分：促销及广告定位一一王维辉第六部分：整合及前言、总结由童然燕完成本策划经过市场策划第3小组六位成员经过3次历时共6小时的讨论时I'可加上背后更多 辛苦的思考共同完成1. 营销目标 12. 环境分析 12」内部环境分析 12.1.1技术支持与人才资源 12.1.2品牌文化资源 22.1.3产品与廿艮务 22.2外部坏境分析 22.2.1政治环境分析 2222经济环境分析 22.3地理环境分析 42.3」地势特征 42.3.2气候特征 42.4人文环境分析 42.4.1人口分布 42.4.2传统政治观念 42.4.3文化传统 42.4.4生活方式 53. 市场分析 53」市场细分 53.1.1按人口密度细分 53」.2按阶层细分 63.2目标市场选择 63.3消费者行为分析 74•营销战略分析 84.1产品定位 84.1.1形式产品 84.1.2核心产品 94」.3附加产站 104.2产品价格定位 114.3渠道 134.3.1导入期 144.3.2成长期 144.3.3成熟期 154.4促销定位 154.4.1导入期促销方案 154.4.2成长期促销方案 164.4.3成熟期促销方案 174.5广告定位 175.总结 17七色光鞋业策划1•管椭囱标七色光公司在该部落地区的市场开发总体目标是：改变其不穿鞋的牛活习惯，引导当地 群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占领该 市场，成为该市场的绝对领导者。

第一阶段：在3个刀内，改变三大部落首领、贵族和社会高层的生活观念和习惯，引导 该部分群体了解鞋，穿鞋将产品定位于高级群体，建立销伟网点，开拓三人部落高端市场第二阶段：在6个月内，利用三大部落高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及公 司的营销策略开发新产甜，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场第三阶段：在1年内，利用三大部落对其他部落的影响作用，以及公司的营销策略开 发新产品，开拓其他部落低层市场12个月图1为营销H标规划时间安排笫一阶段第二阶段第三阶段时间3个月6个月图12•琢说今斩为了从市场中找到突破点，公司分别从內外部环境两方而进行分析2.1内部环境分析七色光鞋业有限公司自成立以来己逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典男女鞋、时尚 前卫鞋等多种产品设计、生产、销售的综合性鞋业企业现今公司产品已覆盖全国各个重耍 城市，渗透到各小城市，畅销国内外，具冇相当高的知名度和市场山冇率公司冃标是在不 断地开拓市场，成为享誉全球的综合性鞋业公司，并且要向壯界传播一•种健康的生活态度 2.1.1技术支持与人才资源公司一直以不断改造和超越口我为冃标，注重口身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳人 才现在公司拥冇先进的生产线、制鞋设备以及专业生产棊地，科学的管理团队、一流的设 计师和相适应的营销团队。

公司能够根据市场的变化和不同消费群体的需求设计开发、生产 新产品2.1.2品牌文化资源在发展过程中树立了“自强不息，积极向上，奋斗无止境”的企业文化，向公司员工和 社会传达了种乐观、奋斗的牛活态度白创立品牌以來就树立了一种以人为本，乐观积极 向上、奋斗的精神，传达一种对生活无限憧憬的美好愿望为企业和产站树立了鲜明独到的 品牌标识和健康的文化标识2丄3产品与服务公司产晶款式新颖、粹美、舒适针对不同的消费群体推出不同的产站而且产胡设计 风格独到，原料选择精细，工艺精湛在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务”，在 终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、 光线的颜色，再到店堂产品的搭配、咅乐气势的营造，优质的服务、至悔的信息反馈系统, 构成了七色光鞋业新卖场独特的核心竞争力2.1.4财务支持公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到提 高在2006年公司上市，2009年公司的营业额达到60亿，净利润亿多，净利润同比增长 20%左右，公司财务实力雄厚，经营成绩良好，能够支持公司开拓新市场22外部环境分析2.2.1政治环境分析1、 政治制度该地区为土著不落地带，政治制度以集中制为主导，民主制为辅。

部落权利主要集中于 部落首领与贵族，3人部落是该地区的政治中心2、 政府政策该地区政治稳定，但经济发展水平有限政府在政策方而倾斜于促进地区的经济发展 对于外來的企业、公司采取扶持帮助的政策，利用外部资促进木地区的经济发展2.2.2经济环境分析1、经济发展水平该地区是一个以三大部落为中心的具冇20万人口的土著部落族群，地处偏远，与外界 的联系缺乏地区的产业结构水平低，第一产业产值占该地区总产值的60%左右，农业是 该地区的主要经济來源大二产业和第三产业开发的市场前景广阔近年來该地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配收 入较少居民间的贫富差距较大，等级明显中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富，具 冇很强的市场开发空间2、市场发展程度部落市场经济发展水平有限，部落人多数地区的经济水平还停留在白给白足的阶段三 大小心部落是整个部族的主要物资集散小心和经济发展中心在三大部落小形成了一定规模 的商贸区，带动整个地区的经济发展在散落于三人部落周围的小部落，商品市场规模小， 发展程度低，主要以定期赶集和小型店铺的形式存在在小部落之间和内部有少数流动商存 在，便于部落人群的L1常生活。

图3：经济发展水平分布图图3 （颜色山深至浅代表经济发展水平山高到低）2.3地理环境分析23.1地势特征该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小部族人群人多 集聚在其中的平原地带，临水靠山而居23.2气候特征由于受地势和地理位置的彫响，该地区常年温热闷湿，水汽较大，气温均衡，一般维持 在20摄氏度人们对于闷热的敏感度高24人文环境分析2.4.1人口分布人口主要集中于经济条件鮫好的3大部落部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水 靠山而居2.4.2传统政治观念该地区是一个典型的土族部落集群在部落族群中首领以及贵族具有高度的社会影响力 和号召力，部族人群的等级观念深刻对于首领贵族和上层人士具冇强烈的崇拜和服从意识 2.4.3文化传统在整个部落中人们重要的文化活动为舞蹈舞蹈是该部落精华文化的体现部落族群中 绝大多数人对舞蹈都具冇极度的热悄舞蹈是其传统节冃中不可或缺的一部分，而H.在部落 中有一个有关舞蹈的传统节目，是该部落的传统盛会部落人群崇就白由，对于太阳和鱼极度的热爱把其作为部落族样的图腾原型2.4.4生活方式该部落族群的人们彼此友好，待人热情但是在该地区没有穿鞋的习惯，其传统的习俗 就是无论何时何地都不穿鞋。

在整个部落地区山于受地理环境和经济发展水平的限制，人们之间的联系缺乏，信息的 传播速度缓慢，并且主要依靠人的口口相传、流动商的传递和大型集会的效应，现代化的信 息传播手段在该地区几乎不叮见3•市场今斩根据市场环境分析，我们知道该地区有三大相对有影响力的部落加上其他一些小部落构成,R部落里的酋长和贵族在部落里属于上层的意见领袖，并冇着跳舞的文化习惯，由此入手, 我们对市场进行细分和定位：3.7市场细分3・1・1按人口密度细分如右图4市场分布图部落特点:三大部落：由于部落群体主要由三大部落构成，三大部落的人口集中程度高，相互联系紧密, 经济发展程度相对其他小部落来说更高在部落中占据着主导的地位各个小部落：除了三人部落以外，围绕三人部落还存在着相当数量的小型部落3・1・2按阶层细分如表1为各阶层消费者特征表细分人群特点贵族阶层★处于金字塔的顶端，人数经济、物质等各方面条件高，冇着高消费的能力，★追求健康和舒适的生活★消费欲望强，希望白己与众不同富有个性，容易接受新鳞的事物★对中下层民众冇很大的影响力，在某些方面相当程度上可以影响中层人士的 行为和思想中层阶层★处于金字塔的中间，经济实力、物质条件相对鮫高，消费能力较强。

★与普通大众关系紧密，对下层民众冇较强的影响力★对进入贵族阶层有强烈渴望，因此各方面易受贵族阶层人士影响大众阶层★处于金字塔的底端，但普通民众在部落结构小却占有绝大多数的人口★消费能力一般，对产品注重产甜的实用性★消费易受周围人群与中上层人士的影响，带有浓厚的从众心理表13.2目标市场选择“二八理论”中冇：80%的财富掌握在20%的人手中，而80%的利润恰恰由20%的客户提 供所以，要想打入部落的鞋业空白市场，首先需要抓住这20%的客户，让这20%的客户 接受我们的产品，进而影响到其余的80%的人群1) 、部落的三人部落对于部落的群体来说属于各方而的领头羊，同时占据着部落80%的 资源，人口基数人，经济发展程度、消费水平相对较高，人口集中程度高即代表消费集中程 度高，可以冇效发挥渠道等资源的效用同时由于三大部落对其他部落的影响大，只要能够 充分在三人部落的市场发展，就可以很容易地辐射向各个小的部落2) 、在部落结构小，部落首领对部落的影响力很人，而作为各个部落里的上层人士的“贵 族阶层”掌握着部落的各方而的权利和大部分财富，往往消费欲望强，追求着舒适的生活 对新鲜的事物冇着更强的接受能力。

酷爱舞蹈的贵族人士，对专门为其设计的既能够更好地 体现自己与众不同的个性特点，又能赢得尊重和声望的产品“舞鞋”会冇着更强的兴趣3) 、作为中产阶层人丄，往往对进入贵族阶层有强烈的渴望，消费层次接近贵族阶层，同 吋消费行为易受贵族阶层的影响，是产品的潜在消费人群4) 、在市场新生阶段，尚耒有同类行业竞争因此七色光的冃标市场是：以三大部落中进行市场的拓展为核心，辐射向其他小部落在 消费人群中，首先通过把握“贵族阶层”的显在顾客细分市场，进而不断开拓中层阶级的潜 在市场，进而影响并带动普通民众的市场扩展3.3消费者行为分析(1) 导入期：在导入期阶段，产品刚刚进入市场，“舞鞋”对与部落的市场来说属于新鲜的未 知事物贵族阶层：主要群体对■于深受舞蹈文化熏陶的贵族阶层人士来说，能将。