雀巢咖啡公司传播战略经验分析论文.doc

雀巢咖啡公司传播战略经验分析论文编者按：本文主要从雀巢咖啡的国际传播原则；雀巢咖 啡的广告及代理商；雀巢公司的市场领导者策略三个方面进 行论述其中，主要包括：雀巢咖啡作为一种国际概念、雀 巢咖啡根据各地的口味和偏好、低成本的制造商、接受品牌 呈现在各地的细微差异、标签化标准、包装设计手册、品牌 化战略、徉巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革 命、广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的 芳香、雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向、战略眼光 与原则、产品与品牌、销售渠道、沟通与促销组合等具体 材料请详见国内大众对徉巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家 喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的其实，很多业内 人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之 初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一 度使销售产生危机原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这 种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品那是1938年4 月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞 士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了很快地，雀巢咖啡便 在法国、美国、英国及其他国家进行销售如今，雀巢咖啡己在全球100多个国家中销售，每年 的消耗量为17亿杯。

尽管公司将近24%的营业额、110亿 瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、 矿泉水的制造商1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士 法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞 士法郎，比去年同期增长217. 5%o 1994年底，雀巢被美 国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价 值高达115. 49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路它在各 个事业领域的营业额分配是：饮品（23. 6%）、麦片、牛奶 和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12. 7%）、 冷冻食品和冰淇淋（10. 1%）、冷藏食品（8. 9%）、宠物食 品（4. 5%）、药品和化妆品（3%）、其它制品和事业（1. 1%） 它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功 的经营者之一在中国，雀巢T 1990年投产奶粉及婴儿食品产量从 1990年的316吨猛增到1994年的1万吨，销售额达2亿美 元，到2000年预计达7亿美元本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡 （它占据了公司营业额的15%）的传播战略并在最后，从总 体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

一、雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者 在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型这就产 生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实 上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能 是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不 同的雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费 者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品因此，或许 把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更 为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品 的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可 行的雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子如同雀巢公司 的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分 散”的原则这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)" 说法所表达的一一就是想法要和市场实况连结在一起，采取 的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求雀巢公司的 主席兼首席执彳亍长HelmutMaucher先生强烈感受到：徉巢的 各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方而的各种 产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品 相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公 司在欧洲的执彳亍副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为 一个“低成本的制造商”一个公司要在营销和广告中取得 更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方 式更为一致和简化例如在欧洲，方法之一就是在这样的定 位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和 标签都完全一样雀巢公司根据欧洲市场在未来史加一体化的趋势，就 采取了这样的…种新策略：在尽力使新产品达到更大的i致 性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公 司制建的长期计划中计划的目标有；为雀巢公司最重要的 战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品 牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的…致性； 通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消 费者沟通的效率和效力雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国 家的421个工厂中生产公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市 贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材 料作出了严格的规沱而行政权基本属于各国分公司的主 管他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。

这 意味着公司既要保持全面分散经营的方针又要追求更大的 一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙 的平衡这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是 国际传播和当地国家传播之间的平衡如果没有按照同一基 本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那 么，这种平衡将很容易受到破坏为了正确贯彻新的方针， 告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件内 容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——□标签化标准(Label 1 ingStandards)只是--个指导性 文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定如徉 巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间 的比例关系这个文件还列出了各种不同产品的标签图例， 建议各分公司尽可能早地使用这些标签□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个史为 灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式例如 包装使用的材料及包装的形式□最重要的文件是品牌化战略(Brandingstrategy) 它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性 的一些细节这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与 品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌 使用的开发。

二、雀巢咖啡的广告及代理商为了更好地实现品牌传播的…致性，徉巢公司早先就 已决定大量减少它在全球的广告代理机构现在，与公司密 切合作的代理机构减少到了 5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB.奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理 机构网络雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑 的广告机构有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤 逊各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择实践表 明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:1. 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式 带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性， 却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶 图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子 形象因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信, 她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务随着时代的进 步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便乂能保持原味的优势 终究大放了光彩60年代进入日本市场，就立刻受到广大家 庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是 喜爱之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被 削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感 和浓郁的芳香因此，各国的分公司都采用了产品导向的广 告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”这也与五六十年代普 遍流行产品导向广告的大背景相…致当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡 广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻 人的生活型态相吻合例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖 啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一 •个促进他们感情 发展的角色1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初釆取的是产 品导向的广告战略电视广告首先打出“我就是徉巢咖啡” 为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了 知名度之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少 粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了 “43 粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略 广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙川，香醇 的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”由丁•其旋律优美，竟变成 了大街小巷的儿歌雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言 来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结 合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和 “家”有强烈的相关性）。

70年代在口本，“了解差异性的 男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有 的高格调形象，是经过磨炼后的'了解斧异性的男人'所创 造出来的”广告营造了 “雀巢咖啡让忙丁工作的日本男人 享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深 刻雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段80年代 早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说 国人也品品西方的“茶道”那时候，对于许多年轻人，与 其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化味道好极了”的运动持续了很 多年尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末 变它儿乎成了 80年代每个广告人津津乐道的成功范例最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是 “好的开始”广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽 带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡 帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同吋又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬 他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之 间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心, 但也要面对工作的压力和不断的挑战。

这就是当今年轻人的 生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础三、雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范它的成功并不局限于某一局部战场，而 是着眼于整条“战线”上的胜利下面，我们以雀巢公司在 亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则1.战略眼光与原则□长期展望与持久毅力雀巢公司花大力气分析任何 一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之 成为一项成功的长期投资项目雀巢公司为了进人中国市 场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省 的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第…家奶粉及婴儿麦片厂 它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是 在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”公 司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶 牛于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了分 析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资□彻底了解顾客雀巢公司通过坚持不懈的市场营销 研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易 的情况它拥有自己遍布全球20家的研究机构。

广泛进行 消费者偏好调查公司意识到亚洲人对食品有着更高 的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求（其■ 11对方便 面和速溶粥是一个例外）因此，雀巢牛产出了调味料和肉 汁，可以储存起来在烹饪吋拿出来使用现在，雀。