工业品营销2.ppt

上游供应商直接供应 商加工制造 商用户买主一级OEM制 造商 (德尔福电 子系统)汽车制造商 (GM/JAC)汽车买主 (上海强生 公交公司)l 以汽车为例:工业品营销工业品营销工业品营销私 家 车消费品营销工业产品提供商 最终用户加工商•原料•零部件•设备•中间产品•辅助设施•加工设备•消费品•汽车等大额实物产品•医疗等服务产品汽车钢板 (宝钢集团)1长，间接 短，直接 渠道特征强调广告，注重知名与美誉度 强调人员促销，注重专业度 销售方式家庭购买，非专业、感性购买 复杂的购买过程 专业、理性购买 购买行为产品批量、标准化，侧重感觉 为客户定制， 侧重服务、配送等 产品特征不同折扣下的价格清单 竞争性谈判， 强调用户成本分析 定价特征无或程序模糊，个体决策 程序明确、清晰，团队决策 决策特征个体、家庭等应用直接消费 企业、大型组织 生产再使用成本 产品用途区域分散大量买主且需求难明确 区域集中，买主少且需求明确 市场结构 消费品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目 2工业品营销的三大要义关系 营销合约 营销工业品 营销技术 营销商务 营销工业品 营销营销 活动客户 信任工业品 营销工业品营销是技术与商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销和合约营销的交叉 3•成交的促进需要规划 工业品 营销的 七大特点•营销过程的长链公关•客户开发的连续性•偶然性因素的影响大•市场开发的滞后性 •专家购买的理性决策 •榜样客户的重要作用4赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目 录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨----- 让思想在沟通中迸发火花5信任导向的工业品营销管理体系AT法则四轮驱动策略恩虹工业品营销管理体系恩虹营销经脉图第三渠道模式工业品牌四步集成法6请思考以下两大问题：•信任是什么?•如何才能赢得客户的信任?7A1A2A3公司信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立•品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度•健全管理规范和制度体系•强化硬件设施与资质认证•既有关系引导下发展交往关系•人际交往关系的信任（偏好、经验）•专业知识学习与专业技能培训•界定风险并阐述规避措施•经济性计算与风险分析PG＋（1－P）L >0•同类或典型榜样客户的成功案例佐证AT法则，赢得客户信任的根本大法8AT法则：AT法则AT1AT2AT3AT4只有赢得信任的行动才是有效的， 只有激发行动的信任才是有价的。

信任是按照信任三阶模型逐 步递进的，只有满足底层的 信任才能上升到更高一层行动只有按照行动三阶模 型逐步递进才有效， 只有底层的行动有效上一层 的行动才可能有效信任和行动一定是交替螺 旋上升的，重复交往与第 三方制约是捷径并可以加 速上升9影响企业间信任关系构建的因素245社会关系和关系网络基于现实利益关系的形式合理性法律上的契约保证企业的特征与经济交往中的具体地位政府行政力量因既有关系（血缘、亲缘）产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作1因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈，是行 动者成本－收益计算和关系博弈加权组合的结果建立在法律法规等制度基础上（合约）是必须的，但很少的一次性现货交易 中才单独使用有关系网络为保证的信任关系更为有效3企业的规模，企业领导人的影响力，企业在行业中的位置10AT法 则在 医疗 机械 销售 中的 成功 运用11赢得客户的信任的七招 1，倾听 2，赞美 3，模仿124，不断的认同5，专业的产品知识 6,得体的服装仪表137，全面了解客户背景， 要有客户见证，最好有 大客户见证14工业品营销第一把利剑-----四轮驱动策略15关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略 晋升晋升16风险结构关系策略风险策略服务策略风险防控服务标准服务成本服务对象服务程度价值策略价值谈判价值回报价值构成价值标准客户沟通客户提升客户甄选客户服务四轮驱动策略风险计算榜样客户17ABCDE业内专家 行业协会 关键人物 新闻媒体 他人用户 招标公司 政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素用 户合作伙伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者1819工业品营销第二把利剑-----第三渠道模式20工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较211 1、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销 售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构； 2 2、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟 通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确； 3 3、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率 不易控制；不易控制； 4 4、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不 但技术水平要高，更要求商务沟通能力强但技术水平要高，更要求商务沟通能力强 ，这种高素质复合型人才的成本一般也比，这种高素质复合型人才的成本一般也比 较高；较高； 5 5、营销风险完全由生产企业承担。

营销风险完全由生产企业承担直销营销模式图解与特点221、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构； 2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率； 3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣； 4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高； 5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作 代理及经销营销模式图解与特点 23•在产品同质化导致竞争加剧的态势下，无论是直销或是代理，在实际市场运作中都存在着较大的困惑一方面要求对价格控制空间大，另一方面又要求成本和风险控制小•只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，这就势必要求一种新的渠道产生国企电器&温州电器销售模式的不同困惑24第三渠道模式图示市 场市 场全 体 客 户重 要 客 户关 系 客 户销售销售代 理经 销生产企业在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。

25导入第三渠道模式的步骤:二、各相关体的资源 投入与收益分析并 选择渠道成员三、明确各相关体 的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化26代理商 区域划分代理商 筛选和培育代理商 管理和考核代理商提升及 战略协作关系客户分类 动态表客户偏差 研究大客户拜访客户发展 研究营销信息 报告系统营销反馈 系统业绩考核 激励机制营销政策的 监督机制现有信用政策 分析代理信用政策信用管理 和控制营销费用 使用和控制代理商管理客户管理过程管理风险防范代理(渠道)商管理纲要总图27成功导入第三渠道的企业集团:TG电器集团公司-----的威力HT塑机公司-----攘外必先安内的渠道冲突JL不锈钢公司-----小富即安的苦恼长城电器集团-----修筑统一战线长城28工业品营销第三把利剑-----品牌四步集成29工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主品牌 服务品牌企业品牌产品品牌企业家品牌利于对内体系化 利于对外购并整合 利于管理输出对内凝聚人心 对外传达企业追求 利于合作 利于软件传播吸引人才 吸引人力资本 利于非消费者、 非员工的口碑传播企业家思想的社会共识 话题性引爆的流行 以点带面的新型传播 企业形象人格化运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用30成也萧何,败也萧何-----品牌四步集成在DF集团的实践31赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目 录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨----- 让思想在沟通中迸发火花32333435•客户开发(寻找客户)工业品营 销的六大 步骤•客户拜访管理(传递信息)•市场开发 (寻找目标)•成交促进(临门一脚) •分类跟进(形成合作)•辗转介绍(树立榜样)36–市场开发–对一个大的区域市场怎么开发？–通常我们有哪些招数，效果如何？–这个市场中几类用户的特点如何？–总体开发价值多大？–预计要花多长时间开发？37一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。

小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！38市场开发几招：•行业广告•新品推介会（参加行业展销会）•建立当地潜在客户分类目录•寻找有特殊关系的人或者组织39•建立当地潜在客户分类目录–本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案–本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划–未来可以用其它材料满足的一些客户–拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求40•寻找有特殊关系的人或组织–关系网的重心在哪里？–可否找到这种很有影响力的人或组织？–如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）–竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？41至此，第一步骤－－市场开发已完成–对整个市场进行催熟–布下未来业绩发展的大棋局–准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长–选择目标区域/目标行业–选择进入的时机其重点是：42–客户开发------寻找和研究客户•我们的客户在哪里？•从哪些渠道把它们找出来？•新的潜在用户们在哪里？43再来研究客户–我们的产品具有不可替代性吗？–客户目前的供应商的优势何在？–能否成交？价值多大？要分配多少精力？–如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）–我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式止、服务上、长期合作上）44一般来说：行业协会、黄页号码薄、 展览会等会有我们60%的客户现象，但问题是：–谁都知道了！–抢夺客户的竞争会很激烈！–我们的优势何在？45•练习题：如何用最快时间建立一个较完整的当地目标目录？你的方法是：§ § § 46•练习题：如何从中找出较有开发价值的第一批客户？你寻找的标准是：§ § § 47•练习题：你的客户一般拥有什么特点？§ § §练习题：你无法成交的客户是谁？有些什么共性 和特点？1. 2. 由此说明我们的产品： 48至此，第二步骤－－寻找和研究客户已完 成其重点是：§新客户的寻找与客户的研究§新用户类型的发现与开发§客户的研究、过滤及锁定目标49–拜访客户 练习研讨题§计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？§什么是目标？§当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？»一个行业龙头客户»一个使用竞争对手产品的客户»一个全新的销售对象»一个商誉不佳，但用量很大的客户§当拟定一个计。