奢侈品皮革爱马仕品牌战略研究.ppt

爱马仕・HermHermè ès sHermès爱马仕概要简介概要简介： 全面分析爱马仕Hermes顶尖奢侈品品牌的市场定位、企业的历史文化与发展传播、目标客户群、营销策略等，鉴别其中的异同，研究其企业品牌战略目录含义介绍含义介绍营销体系营销体系现状分析现状分析奢侈品奢侈品品牌简介品牌简介企业文化企业文化品牌历史品牌历史品牌发展品牌发展品牌价值品牌价值品牌战略品牌战略爱马仕品牌爱马仕品牌自我概念自我概念消费心理消费心理中国特色中国特色全球概况全球概况中国市场中国市场市场环境市场环境消费者回顾消费者回顾• 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品• 中国是全球奢侈品消费的大市场之一2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一• 世界顶级奢侈皮具品牌 ： 爱马仕（法国）、Louis Vuitton（法国）、Chanel（法国）、Dior（法国）、古驰（意大利）、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼（意大利）、PRADA（意大利）、乔治·阿玛尼（意大利）、登喜路（英国）、里思哲 LEESIZHE（意大利） 、芬迪（意大利）、COACH（美国） 奢侈品含义介绍 奢侈品概述奢侈品概述奢侈品品牌规划奢侈品品牌规划奢侈品营销管理奢侈品营销管理产品设计与创新产品设计与创新定价与溢价策略定价与溢价策略渠道规划与选择渠道规划与选择整合行销传播策略整合行销传播策略奢侈品发展在中国奢侈品发展在中国提炼特别的品牌核心价值提炼特别的品牌核心价值品品牌牌形形象象品品牌牌设设计计品品牌牌个个性性品品牌牌文文化化品品牌牌定定位位奢侈品营销体系行业特点1、行业发展快，营销手段独特2、以家族企业为主3、全球格局呈现集中趋势4、品牌延伸的矛盾性5、新奢侈品逐渐走强奢侈品现状分析Hermès爱马仕品牌简介中文名：爱马仕中文名：爱马仕国家：法国国家：法国创建年代：创建年代：18371837年年创建人：创建人：ThierryThierry··HermHermèès s（蒂埃利（蒂埃利··爱马仕）爱马仕）企业文化Hermès爱马仕阿尔弗雷德.多尔《四轮马车与马童》企业文化Hermès爱马仕u第第一一个个是是马马马马车车车车图图图图案案案案，，它它是是爱爱马马仕仕以以经经营营马马具具起起家家的的悠悠久久历历史史与与精精致致品品质质的的传传统统象象征征，，通通常常只会在产品内部不显眼的地方看到。

只会在产品内部不显眼的地方看到u第第二二个个是是爱爱马马仕仕的的大大写写签签名名““HERMESHERMESHERMESHERMES””，，如如果果不不是是与与马马车车图图案案一一起起出出现现，，它它通通常常会会被被安安排排在在按按扣扣或或表表面面上上，，下下面面有有一一行行““PARISPARIS””小小字u第第三三个个是是““H H H H””字字型型，，这这在在最最近近一一些些年年的的产产品品上上经经常常出出现现，，如如““H-ourH-ourH-ourH-our””手手表表系系列列的的表表面面造造型，以及男女拖鞋上型，以及男女拖鞋上  企业文化Hermès爱马仕u““塔式塔式””哲学：哲学：创意的决策创意的决策+ +古板的执行古板的执行 集约化的品牌操作集约化的品牌操作+ +粗犷式的品牌炒作粗犷式的品牌炒作u基本价值观：基本价值观：视发扬光大设计和手工艺为己任视发扬光大设计和手工艺为己任u宗旨：宗旨：让所有的产品至精至美、无可挑剔让所有的产品至精至美、无可挑剔Hermès爱马仕品牌历史18371837年，年，Thierry HermesThierry Hermes创办一家马具制造厂。

创办一家马具制造厂 家族经营至第三代，决定转向生产皮具及行李箱家族经营至第三代，决定转向生产皮具及行李箱19201920年代，年代，爱马仕的发展路线积极拓展爱马仕的发展路线积极拓展如今如今的爱马仕集团分为三个体系，即的爱马仕集团分为三个体系，即 HermHermè ès Selliers Sellier（皮革用品）（皮革用品）La Montre HermLa Montre Hermè ès s（手表）（手表）HermHermè ès Parfumss Parfums（香水）（香水）–1801年—1878年爱马仕在巴黎创立–1890年手提袋Sac haut-à-croire–1927年推出手表此后，服饰、首饰及装饰品、香水–1975年取得John Lobb鞋厂授权–1837年创始人Thierry HERMÈS于巴黎设立爱马仕高级马具工厂–1867年 在第二届的巴黎世界博览会中，爱马仕制造的马鞍获得银奖–1889年 Charles Emile HERMÈS长子Adolf加入家族企业 –1892年 为装放马鞍而制造的“Haut A Courroies”上市 –1902年 Adolf HERMÈS及Emile-Maurice HERMÈS更名“爱马仕兄弟公司–1922年 Emile-Maurice HERMÈS购入扩建总店，名称改为“HERMÈS”。

–1936年 开始生产香水 –1973年 英国高级制鞋公司JOHN LOBB加盟爱马仕集团 –1984年 进军餐具市场推出柏金包 –1999年 买下Jean-Paul Gaultier品牌股份的35% –2001年 东京银座的Maison HERMÈS落成 –2003年 宣布法国设计师Jean-Paul Gaultier为新任女装设计师 –2007年 爱马仕迈入一百七十年Hermès爱马仕品牌发展创始人：爱马仕　　　　170多年来，爱马仕最著名的莫过于Birkin包的等待名单现在，该公司正在致力于通过扩大消费者基础实现增长，并于11年2月在纽约开了第一家男装定制店 •11年品牌价值：57亿美元 、品牌年销售额：25亿美元•13年品牌价值：119.17亿美元、品牌年销售额:51亿美元Hermès爱马仕品牌价值Hermès爱马仕品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略品牌概述品牌概述l品牌涵义品牌涵义l品牌特征品牌特征l品牌功能品牌功能l品牌意义品牌意义l品牌种类品牌种类品牌管理品牌基础品牌基础l品牌定位品牌定位l品牌设计品牌设计l品牌个性品牌个性l品牌保护品牌保护品牌锻造品牌锻造l品牌意识品牌意识l品牌联想品牌联想l品牌扩张品牌扩张l品牌管理品牌管理l品牌传播品牌传播品牌本质品牌本质l品牌文化品牌文化l品牌创新品牌创新Hermès爱马仕品牌战略品牌战略Hermès爱马仕品牌战略品牌战略策略一：把钱花在服务顶尖客户策略一：把钱花在服务顶尖客户   不找明星代言，营销费占营收仅六％不找明星代言，营销费占营收仅六％    爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。

  “精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上汤玛士直言    根据AC Nelson统计，今年前八月，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，香奈儿（Chanel）有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一 有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等   一九八七年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各区域市场自行设计系列活动我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马仕从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说  以今年主题“美丽的逃逸”为例，法国爱马仕总公司选在清晨三点，带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神，因为那里聚集了来自世界各地的食材 而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程Hermès爱马仕品牌战略品牌战略策略二：把心放在感动员工上策略二：把心放在感动员工上   包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验   “顶级精品靠的是口碑营销，而且口碑会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP，她会带她的朋友来。

沈永正分析，而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥，VIP才更感尊贵荣宠 但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始如果你无法感动员工，对客户也不会起作用先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受，这是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说 公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅，只为增进员工多元的生活体验 爱马仕更在员工训练后，请来百辆雪铁龙的2CV骨董车，接送四百位员工到郊外野餐，还安排骨董飞机做飞行表演，别出心裁的宣告年度主题 自2006年起，爱马仕展开“圆梦计划”，搜集全球七千名员工的旅行梦想，汇整出十五个可行计划后，抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦，用一周时间，到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等 爱马仕推行“Tandem（协力车）”计划，锁定工匠跟店员进行交换计划由总公司配对，让工匠和各国店员互访，交换制作和销售的经验   对员工用心，换来低流动率与高黏着度除非展新店，爱马仕很少有职缺，店员都是资深员工，和客人交情动辄十年，再加上见多识广，能与顶级客户交心Hermès爱马仕品牌战略品牌战略策略三：以手工订制打造独特性策略三：以手工订制打造独特性    满足客户期待，还能分散财务风险满足客户期待，还能分散财务风险 在精品界中，纯手工制造已经不多，以订做、客制化为主诉求的品牌，更是稀少。

 “爱马仕柏金包是包中之王！捧着钱想买包？抱歉，没有现货爱马仕门市里偶有凯莉包，但柏金包则有钱也买不到客人必须到门市下单，决定皮革、颜色、金属扣环后，再等上三、五年才能拿到货，“梦幻包”封号不胫而走由于出货量受限，许多消费者无法等待，使得该包款在二手市场身价高涨 抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕以订做打造独特性；而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险 爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等，都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产，最多套十五色；爱马仕丝巾却以手工绢版套色，最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制，工序繁复  爱马仕遇到非擅长的技术，则宁愿合资、也不外包，以严控质量爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计国外中国追求动机审美收藏、体现身份、体改生活质量、装点气氛体现身份地位、找寻交往对象、炫耀、满足虚荣心、收藏主要群体40-70岁中老年人、生活悠闲富足，价值观不断改善，有创造性，对新事物很有兴趣，真正的富豪20-40岁年轻人和中年人，物质主义者，沉溺与时尚优质的生活，追求社会地位，多数是中产阶级，少数富豪向往产品汽车、房屋、全家履行、名酒（款待上宾）服饰、香水、手表、珠宝等能够表现出身份品位的产品，多数是个人用品传播方式聚会、带有时代特色的专卖店、会员制推销广告、商业交往、攀比消费者回顾自我概况消费者回顾消费心理2010年在香港上市的 Hermès爱马仕 柏金单肩包消费者回顾消费心理消费者回顾Hermes Hermes Kelly & Kelly & Hermes BirkinHermes Birkin •中国的消费市场有其不同的特征，因此，爱马仕在中国也采取了相应的策略：•一. 增加在中国的开店数，渗透至二三线城市•二. 消费者期望获得全面的差异化服务体验•三. 网上平台的重要性持续提升•四. 加大品牌建设力度，强化本地元素•五. 试点国内的免税区 •六. Design for China活动，创建“上下”品牌消费者回顾中国特色中国特色消费者回顾Hermès 的产品爱马仕的部份产品消费者回顾Hermès 的产品爱马仕2010年时装发布会全球概况市场环境 北京：王府半岛，国贸商城，银泰中心，北京：王府半岛，国贸商城，银泰中心， 首都国际机场首都国际机场, , 新光天地新光天地　　上海：恒隆广场，上海国际金融中心，虹桥机场　　上海：恒隆广场，上海国际金融中心，虹桥机场T2 T2 　　杭州　　杭州: : 杭州大厦，湖滨国际杭州大厦，湖滨国际 　　深圳：万象城　　深圳：万象城 　　成都：美美川信　　成都：美美川信 　　大连：时代广场，大连国际机场　　大连：时代广场，大连国际机场 昆明：金鹰购物中心昆明：金鹰购物中心 　　青岛　　青岛: : 海信广场海信广场 　　广州：丽柏广场　　广州：丽柏广场 　　天津　　天津: : 伊势丹伊势丹 　　哈尔滨：麦凯乐　　哈尔滨：麦凯乐 　　南京：德基广场　　南京：德基广场 　　苏州：美罗商城　　苏州：美罗商城 　　无锡：商业大厦　　无锡：商业大厦 　　厦门：磐基中心　　厦门：磐基中心 爱马仕北京爱马仕大连店爱马仕大连店中国市场市场环境时间有限，策略无限时间有限，策略无限谢谢欣赏。