广告策划与创意笔记.doc

广告策划与创意1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动2. 广告策划的作用：对广告公司的作用：①战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用②实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划③控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程④控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量⑤规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化对广告主的作用：①为广告活动的开展及促销组合提供战略指导②实施规划为广告活动提供具体实施计划③控制进程制约广告活动促销组合的实施进程④控制效果保证广告活动的效果和效益⑤规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化3. STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出分别指: S指市场细分 T目标市场选择 P 市场定位4. 关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。

正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键5. 广告策划操作的基本程序：①成立广告策划项目小组 ②客户信息阶段 ③项目准备阶段 ④市场调研阶段 ⑤信息战略与战术阶段 ⑥广告表现阶段 ⑦媒介策划阶段 ⑧沟通与确定阶段 ⑨评估与总结阶段6. 广告策划书：广告策划书（框架）：①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评估监控第一部分市场分析 （一）营销环境分析：①企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景 ②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题（二）消费者的总体消费态势 ①消费者的总体消费态势 ②现有的消费者分析 ③潜在消费者分析 ④消费者的分析总结（三）产品分析①产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较②产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知③产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知④产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果⑤产品分析的总结（四）企业和竞争对手的竞争状况分心 ①企业在竞争中的地位 ②企业的竞争对手 ③企业与竞争对手的比较（五）企业竞争对手的广告分析 ①对手以往的广告运动的概况 ②对手以往的广告的目标市场策略 ③对手的产品定位策略 ④对手以往的诉求策略 ⑤对手的广告表现策略 ⑥对手广告媒介策略 ⑦广告效果第二部分广告策略 （一）广告的目标：①企业提出的目标 ②根据市场情况可以达到的目标 ③广告目标的表达（二）目标市场策略：①企业原来市场观点的分析与评价 ②市场细分 ③企业的目标市场策略（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价（四）广告诉求策略：①广告诉求策略 ②广告诉求重点 ③诉求方法策略（五）广告表现策略：①广告主题策略 ②广告创意策略 ③广告表现的其他内容（六）广告媒介策略：①对媒介策略的总体表达 ②媒介的地域 ③媒介的类型 ④媒介的选择 ⑤媒介组合策略 ⑥广告发布的时机策略 ⑦广告发布频率策略 第三部分广告计划（一） 广告目标（二） 广告时间：①在各目标的开始时间 ②广告活动的结束时间 ③广告活动的持续时间（三） 广告的目标市场（四） 广告的诉求对象（五） 广告的诉求重点（六） 广告表现：①广告的主题 ②广告的创意 ③各媒介的广告表现 ④各媒介的广告规格 ⑤各媒介广告的制作要求 （七） 广告发布时间：①广告发布的媒介 ②各媒介的广告规格 ③广告媒介发布排期表（八） 其他活动计划：①促销活动计划 ②公共关系活动计划 ③其他活动计划（九） 广告费用预算：①创意费用 ②设计费用 ③制作费用 ④媒介费用 ⑤其他活动费用 ⑥机动费用 ⑦费用总额 第四部分广告活动的预测与评估监控（一） 广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试（二） 广告效果的监控：①广告媒介发布的监控 ②广告效果的监控7. 广告调研含义：①广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式②狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析8. 广告调研方法与技巧：调研资料分类：①原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；②二手资料（a.文字资料 b.数据资料） 定量数据：①因果性数据（实验数据）；②描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）9. 原始资料的收集方法：（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程（二）分类：①结构化观察法 ②非结构化观察法（三）观察法使用条件：①所需信息必须是能观察到的 ②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的 ③所需观察的行为必须是相对短期的（三） 观察发的步骤：①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法 ②搜集有关观察对象的文献资料③编制观测提纲④实时观察⑤记录并收集资料⑥分析资料得出结论10. 广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案11. 广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。

为此他在著名《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出：“为度量结果而确定广告目标”的方法，我们称之为DAGMAR模式，也称科利法12. 媒介评估要素：到达率：不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒介广告排期表下的人数，一般用百分数表示总收视率：也称毛评点，是计算媒体投放的一个重要单位，为一定期间和区域内所有投放档次收视率的综合媒介传播目标：到达率：接触频次、平均接触频次、有效到达率总收视率：投放占有率、声量占有率GRP的计算方法：①广告收视率总和 ②节目收视率×广告插播次数 ③到达率×接触频次13. 广告表现概念及主要内容：概念：按照广告的整体策略，为广告寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全程，它包括广告诉求策划，广告主题策略，广告创意，广告作品设计与制作等全过程内容：①广告诉求策略：诉求对象策略；诉求重点策略；诉求方法策略 ②广告主题选择策略 ③广告创意策略 ④广告表现材质选择14. 创意的策略性：在对产品市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场策略，营销策略，并成为整体营销传播活动中有机的环节一） 基于不同竞争态势的创意策略①市场领导者 ②市场挑战者 ③市场追随者（二） 针对不同目标受众的创意策略①面向大众消费者 ②面向营销通道渠道 ③面向企业或专业型消费者（三）基于不同的市场阶段的创意策略①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期15. 媒介策划与程序定义：又叫媒介策略，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频次，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。

媒介策划包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、媒介目标受众与目标竞争者分析、媒介评估、媒介选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估媒介策划：在广告活动推出前，针对广告刊播的目标、选择哪些区域市场、选择何种媒介类别和具体的媒体工具、以及媒体刊播的时机、广告刊播在媒体上的分布等所做的通常性计划一般程序：（一）媒介分析：分析市场，分析竞争，分析媒体，分析消费者，分析广告二）媒介评估：传播特性，定量评估，定性评估三）媒介策略:目标受众策略，区域范围策略，时间安排策略，媒介选择策略，刊播量策略四）媒介排期与购买（五）媒介预算16. 产品定位与广告定位产品定位：确定产品在市场上的位置广告定位：确定产品在广告活动中的位置同：①都是以消费者的需求为中心 ②都是以市场细分为基础异：①产品定位，为谁生产，怎样生产；广告定位，向谁说，怎样说②操作对象不同：产品定位是物化的产品，在产品产出之前；广告定位是在消费者心理，在产出之后③目标不同：产品定位的目标是卖出产品，产品定位还有提高企业形象、知名度、澄清传闻、谣言等责任。