#泛文娱#2022中文播客新观察-JustPod-41正式版.pdf

2022中文播客新观察播客作为一种全新的媒介载体诞生已经接近 20 年了，它在中国市场出现的时间也几乎有这么久过去几年间，播客在中国得到了快速增长，并逐渐成长为一个有价值、有生态的内容载体既有数万创作者，也有数千万的听众群体，更有越来越多的企业发现并挖掘了播客之于自身品牌的价值，参与到播客建设中作为一家播客与数字音频公司，JustPod 一直是中文播客的深度参与者自 2018 年成立至今，已打造出多档颇具影响力的播客节目，丰富多元的企业音频服务产品，也见证了整个播客行业的发展2020 年，JustPod 首次透过线下活动品牌PodFest China发起针对中文播客用户的调研，并发布PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研报告，这是国内首次基于中文播客听众进行的调研，向外界展示了中文播客听众的用户画像、收听偏好、消费行为以及对播客广告的态度此后，每年 JustPod 都会针对中文播客听众群体展开调研，旨在持续追踪中文播客受众与市场的变化，记录中国播客生态的发展随着供需两端的增长，多种渠道的触达，播客已经形成声入人心的状态如今的播客生态，用户有何特征、偏好，用户对播客又有何反馈和建议？如何在未来的发展中从声入人心走向深入人心？JustPod 2022 年再次针对中文播客受众展开问卷调研和用户访谈，同时本次调研我们还增加了针对品牌播客出品方的访谈，以期全面完整地呈现中文播客的最新发展并提供多方面视角。

在此次调研中，我们收获良多并愿意与大家分享从中得到的一些观察，以期能够了解中文播客的现状和趋势、真实的用户反馈，一起畅想更好的未来序言01序言|从声入人心到深入人心2022 中文播客受众调研核心数据Chapter 01播客：不容忽视的新赛道一、什么是播客？二、播客受众的趋势Chapter 03播客：品牌打造私有池的新玩法一、找到你的痛点二、释放你的声音三、说出你的故事四、联结你的粉丝五、让声音成为你的一部分Chapter 02播客：提升命中率的新阵地一、场景结合兴趣提升匹配度二、记忆点加深品牌沉淀三、媒介特性凸显亲密关系价值结语关于 JustPod法律声明用户规模：供需两端持续增长用户画像：年轻、高知、有潜力用户群体：关注活跃和重度用户用户行为：有高粘性的养成倾向内容偏好：社会人文一枝独秀，品类开始外扩广告接受度：排斥生硬，接纳好的恰饭010203040506 三、播客的双渠道媒介特性播客是内容反哺渠道的典型播客受众在不同渠道的偏好播客融合媒介的特性010203目录MORE FUN FACTS中文播客受众调研核心数据2022042022 中文播客用户画像和行为速览数据来源：JustPod 2022 中文播客受众调研，N=1083，2022 年 5 月2022 中文播客新观察01播客：不容忽视的新赛道自 2019 年以来，中文播客得到了快速发展。

过去三年间，播客从小众逐渐走入大众视野从用户规模和生态上看，播客已经成为一个不容忽视的新赛道，如何理解这个新赛道？它又有何趋势和特性？CHAPTER06*NPR 播客入门指南：创建、启动与增长，Glen Weldon 著，电子工业出版社，2023 年 1 月2022 中文播客新观察一、什么是播客？有关什么是播客，一直是中文播客行业内经常会讨论的话题，也是外界在接触中文播客时，首先想要了解的事情在两年前，发布PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研报告时，我们所引用的定义为播客(Podcast)一词取自于苹果公司的便携播放器 iPod 和广播(Broadcasting)两个词的结合，是指基于互联网，利用RSS 等技术发布的、可供下载的聚合音频文件这样的定义固然意思准确、用词严谨，但却难以让外界对播客形成可感知的认识在我们发起JustPod 2022 中文播客受众调研之际，我们发现相比 2020 年，随着播客的消费行为过去几年在中国市场已经广泛发生，对于播客的定义，受众已经产生了基于实际消费所形成的认知这一针对播客的认识建立在对内容层面的理解上，也成为支撑本次调研的基础，即播客是一种以听为优先考量创作的音频节目，简言之，播客是音频节目。

作为一种媒介，播客具有按需收听和便携性的特点，极度契合现代人的生活节奏它允许我们在做其他事情的同时用耳朵获取信息、了解观点、消磨时间在我们与听众及合作伙伴的广泛交流中，我们发现从内容角度切入认识播客，最能够唤起人们认知新媒介的惯常逻辑，即从实际消费体验出发，建立对新生事物的理解这其实是回归了播客的本质，即播客本身就是内容，受众可以通过任一形式任一渠道获取；当然播客内容本身也是一种筛选受众的渠道，使得和受众的关系更紧密从这个角度看，可以认为播客是一种双向奔赴的双渠道媒介形态在播客即音频节目这一认知的基础上，我们认为：播客不与特定节目形式绑定播客不与特定议题、受众群体绑定播客不与特定的创作者群体或来源绑定有的听众习惯随时用播客应用收听，或者通过播客应用把节目音频下载到上收听，这样可以不受网络连接的限制有些听众还保有早期播客的收听习惯，或者是处在工作场景，通过笔记本电脑访问节目的官网收听播客还有越来越多的人会在车上或在家中通过智能音箱收听播客无论从哪里，使用何种设备收听，人们最终消费的是播客节目本身072022 中文播客新观察二、播客受众的趋势JustPod 连续三年进行了播客听众调研，持续观察中文播客受众的画像、收听行为、消费习惯等，并围绕中文播客受众群体形成了一系列洞察。

在我们的视角中，播客受众是指播客内容的消费者除了呈现 2022 年中文播客受众的特征外，当我们将三年的数据进行交叉分析比对，一个反映中文播客受众特点的变化趋势也展现在我们眼前082022 中文播客新观察全球播客搜索引擎 ListenNotes数 据 显 示：2020 年 5 月 中 文 播客的数量刚刚突破 1 万档，截至2022 年 8 月，这个数字已经突破2.5 万档，三年来增长超 150%近三年中文播客数量单位：档供给端数据来源：ListenNotes250002000015000100000市场研究机构eMarketer调研报告：2020 年中文播客受众人数*为6840万，2021年有8600万人，预计 2022 年中文播客受众数量将达到1.02亿同时，eMarketer预测中国市场播客的消费规模在未来两年（2023-2024）会保持年均 15.8%的增长势头*，位列全球之冠消费端数据来源：Insider Intelligence,eMarketer,2021 年 7 月 28 日近三年播客听众人数单位：万人400030002000100008000600050001000070009000*该报告统计口径为播客节目受众，不以渠道区分，故包含视频播客受众。

参考资料：As podcast listener growth slows around the world,bright spots can still be found,Insider Intelligence,eMarketer,2022 年 11 月 8 日092022 中文播客新观察01 用户规模：供需两端持续增长从中文播客的供需两端和终端发展看，播客发展势头强劲，从规模上可以说，播客已经成长为一个不容忽视的新媒介播客是多渠道触达的声音媒介，声音硬件的普及也促进了大量新的收听场景出现，例如车载、运动、个人私密场景（洗漱、化妆、沐浴）等同时，声音硬件出货量的持续增长也为播客未来提供了更广大的发展空间使用终端0400200100600300500数据来源：Counterpoint Research单位：百万台2016-2022 年全球 TWS 耳机销量0402010603050单位：百万台中国无线耳机市场出货规模数据来源：IDC 中国，2021102022 中文播客新观察2020202521%CAGR数据来源：Counterpoint Research2020-2025 年全球智能音箱出货量增长数据来源：JustPod 2022 中文播客受众调研，2022 年 5 月12.5%10.5%11.0%17.6%23.4%25.0%3.4%6.1%40.0%50.5%数据来源：JustPod 2022中文播客听众调研，2022年5月*参考 第一财经周刊 发布的“2022城市商业魅力排行榜”：新一线包含成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛。

中文播客受众性别分布中文播客受众地域分布中文播客受众的年龄分布中文播客受众的学历分布女性53.1%国内一线城市48.4%22 岁以下6.9%2235 岁73.9%35 岁以上19.2%境外6.5%男性46.9%中文播客受众的月均收入分布2000130000 元30001 元以上1500120000 元1000115000 元500110000 元5000 元以下国内新一线城市25.1%*高中及以下大专本科硕士及以上02 用户画像：年轻、高知、有潜力从播客受众的基本指标上看，他们具有年轻、高知的特点，播客成为了城市青年的集散地，在消费能力上这些用户也极具潜力11*参考第一财经周刊发布的2022 城市商业魅力排行榜：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛2022 中文播客新观察女性占比2020202256.3%202143.1%53.1%画像指标平均年龄29.128.430.2硕士及以上学历占比38.4%40.0%核心人群占比（22岁35岁）72.4%79.5%73.9%一线城市占比（北上广深）43.2%41.7%48.5%境外占比月平均收入（元）5.6%11,96512,91314,8086.7%6.5%26.3%女性听众逐渐进入三年来，女性听众占比提升 10 个百分点，越来越多从女性视角出发的播客节目也应运而生，形成良性循环；高知人群日趋明显三年来，中文播客用户的本科学历基本维持在 50%，而硕士比例明显上升，2022 年本科及以上学历已占 89.5%，凸显播客受众极高的高知含量；用户消费潜力极高三年来，播客受众月均收入稳步提升，2022 年人均已达到14,808 元，主要人群也集中分布在一线和新一线城市，一线城市增长明显。

相较其他媒介形态，播客受众具有极高的消费潜力三年横向数据122022 中文播客新观察40002.003.004.005.006.007.0060008000100001200014000160001800020000新用户JustPod忠实用户重度用户学生用户活跃用户老用户播客人群的收入和收听时长分布由于播客等长音频内容的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其他音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力中国音频内容消费市场分析 202290807060504030201000123456783个月内12年4年及以上36个月23年34年趋势线4年及以上趋势线612个月34年03 用户群体：关注活跃和重度用户新用户和学生用户规模较小，但一旦转为活跃用户，其消费时长会持续升高，最终部分会成为忠诚的重度用户，而这些用户的商业价值都维持在高位JustPod 的忠实用户属于中位偏上位置，也具有较高的商业价值04 用户行为：有高粘性的养成倾向播客是高用户粘性的媒介从人群角度看，中文播客受众收听年限越高，收听粘性越强，容易养成习惯，占据时间心智播客越听越嗨播客是一种收听时间越长越有粘性的内容媒介，播客受众的收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。

整体收听时长从 2020 年的人均每周 3.9 小时上涨至 2022 年的 4.1 小时在不同用户群体中，重度用户人群规模越来越大，从 2020 年 的 21.6%上 升 至 2022 年 的35.6%单位：元。