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回力老品牌的新媒体营销策略研究【摘要】随着网络信息技术的发展，新媒体逐渐成为人们接受营销信息的主要形式人们从被动接受信息到向主动发展，因此传统营销已经无法满足品牌营销推广的需要，老品牌必须具备新媒体营销的能力才能在新时代中得到更好的发展本文首先介绍了新媒体营销的定义，分析了新媒体营销与传统营销的区别以回力为研究对象，分析其在新媒体营销策略的现状，发现其存在互动及品牌定位方面存在问题，从塑造形象、营销内容、整合协调多种营销、品牌定位、互动等方面上提出优化对策关键词】新媒体营销；营销策略；回力 注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为： Research on New Media Marketing Strategy of Warrior Old Brand[Abstract]With the development of network information technology, new media has gradually become the main form for people to accept marketing information. People from passive acceptance of information to active development, so traditional marketing has been unable to meet the needs of brand marketing promotion, old brands must have the ability of new media marketing in order to get better development in the new era. This paper first introduces the definition of new media marketing and analyzes the difference between new media marketing and traditional marketing. Taking Warrior as the research object, this paper analyzes the current situation of new media marketing strategy, finds out that there are problems in its interaction and brand positioning, and puts forward the optimization countermeasures from the aspects of shaping image, marketing content, integrating and coordinating various marketing, brand positioning, interaction and so on.[Keywords]New media marketing Marketing strategy Warrior目 录1 概论 31.1背景 31.2文献综述 41.3研究内容 52 相关理论 62.1 新媒体营销的概念 62.2 新媒体营销与传统营销的区别 63 回力的新媒体营销策略现状与问题 73.1 回力的新媒体营销策略现状 73.1.1 营销 73.1.2 网站营销 73.1.3微博营销 73.1.4其他营销 83.2回力在新媒体营销环境中的问题 83.2.1营销策略规划不全面，用户互动少 83.2.2 品牌定位不明确 104 新媒体环境中老品牌的营销策略优化对策 124.1塑造良好的品牌形象 124.2注重营销内容的优质性 124.3提高品牌定位的精准性 144.4增强互动 154.5整合和协调多种新媒体 165 总结与展望 17参考文献 18致 谢 191 概论1.1背景观近些年来我国的新媒体行业的市场规模保持者快速扩张的势头。

据前瞻产业研究院发布的《中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，11年的时候我国新媒体行业市场规模已经达到2268.1亿元，并呈现出逐年高速增长态势到2019年，我国移动互联网覆盖范围不断扩大和移动设备使用人群也在日益增长再加上未来新媒体行业相关政策的出台以及第五代移动通讯技术的成熟发展与普及，我国的新媒体行业会很大程度地向成熟阶段发展，该行业将来的光景会一片光明2014年，习近平总书记发表中国品牌建设“三个代表”助力品牌强国，因此中国品牌正以前所未有的新理念、新体验、新形象、新口碑展现在世人面前[[] 张建星. 建构并推进新时代品牌强国战略[N]. 人民日报,2017-12-23(006).]大家都知道最近几年互联网的普及促进移动设备端购物的增长，推动了中国网上零售的发展因此，它也就促进了包括运动类服饰在内的各种消费品销售额增长此外，活跃的市场、定价和客户吸引策略都推动了电子商务在中国的发展，许多运动服饰品牌因此进入了电商领域通过门户网站、电商平台提供多种品牌和设计，于运动服饰的网上销售额也提高了但随着互联网的高速发展，时代的变化发展，商业模式的变化，传统品牌也不能局限于电商圈。

上海回力鞋业创建于1927年，1999年被认定为中国驰名商标消费人群集中在30-40岁，主要走复古怀旧风，从2014年开始加入电子商务的圈子里官网显示2015年“回力”电子商务自营业务销售额达千万元到2016年，回力鞋启动品牌升级战略，同时启动终端直供平台加电子商务平台的营销新模式，意在打造新国货到后来新媒体营销成为许多品牌想要得到更好发展的主要营销模式之一回力紧跟时代的步伐，投入到新媒体营销之中我国运动服饰品牌的竞争日益激烈，新媒体营销已经成为相关品牌提高竞争力的重要部分应对越来越大的竞争压力，企业要重视新媒体的发展，早日投入到新媒体营销的工作之中1.2文献综述10年前Yahoo等互联网门口网站作为新媒体的代名词，后被来以Google为代表的搜索引擎取代，而后SNS社交平台Facebook、视频网站、各种新的网络新媒体平台应运而生，新媒体已在国外逐渐走向成熟国外的新媒体发展比较早，发展得也比较成熟了，因此国外对此的研究也更为深入找到关于国外对新媒体营销的文献较少，反而关于社交媒体营销的研究较多Gary S. Lynn[[] Lynn G S, Maltz A C, Jurkat P M, et al. New media in marketing redefine competitive advantage: a comparison of small and large firms[J]. Journal of Services Marketing, 1999, 13(1): 9-20.]等人通过对192家大小公司的实证研究发现小公司正在使用新的媒体技术来改善竞争环境，具有成本效益的新媒体技术使小公司更容易享受以前仅大公司可获得的一些好处。

Susan B. Kretchmer[[] Kretchmer S B. Advertainment: The Evolution of Product Placement as a Mass Media Marketing Strategy[J]. Journal of Promotion Management, 2004: 37-54.]探讨了仅针对特定广告客户而创建的娱乐工具所涉及的问题研究考虑了产品布局的最终演变以及娱乐和商业说服力之间界限的模糊性和本质 Peltier J W[[] Peltier J W, Schibrowsky J A, Schultz D E, et al. Interactive integrated marketing communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing[J]. International Journal of Advertising, 2003, 22(1): 93-115.]认为企业要实现新媒体采用数据库驱动的分段传播策略就必须开发出通过传统的方法或电子手段在个人层面收集信息的方法，并利用这些数据创建信息密集型客户沟通策略。

然后，这些策略应该利用新媒体来产生与客户的互动，称这种方法为“交互式 imc”Bruhn M[[] Bruhn M, Schnebelen S. Integrated Marketing Communication – from an instrumental to a customer-centric perspective[J]. European Journal of Marketing, 2017, 51(3): 464-489.]等人发掘人们对整合营销传播在新媒体时代的作用知之甚少，为此提出关系导向、内容导向和过程导向是以顾客为中心的企业战略构成要素中最重要的新思路认为以客户为中心的 imc 是公司自身品牌活动与以客户为中心的问题整合之间的平衡行为周晟羽[[] 周晟羽.基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法研究[J].现代营销(信息版),2020(02):254.]从基于互联网+时代新媒体营销的特点入手分析，了解到许多企业为了获得更多利益尝试被动接受新技术，并没有真正立足于网络技术等问题，对这些信息服务方式做出探析和规划并提出了完善和丰富营销内容、整合营销资源等策略王秀芬[[] 王秀芬.跨界联名：老品牌的营销新路[J].北方传媒研究,2019(06):26-28.]对于老品牌如何脱颖而出走进年轻群体生活成为行业内热议的焦点进行研究，发现老品牌推出跨界联名产品的成功，也为老品牌走出困境提供了保持形象、进行品牌营销活动、进行年轻化的品牌再定义的可借鉴的新思路、新方法。

智星[[] 智星.从“老干妈”意外走红看传统品牌营销[J].北方传媒研究,2019(06):22-25.]就传统品牌在新媒体技术条件下的品牌营销的研究分析得出企业不能离开传统品牌长久以来形成的良好口碑口碑既可以转化为新媒体营销的内核，也是传统品牌区别于其他新兴品牌的基本特质提出了新媒体渠道对传统营销渠道的替换，传统品牌要学会了解受众，理解受众，为受众制造一个谈论品牌的话题，让他们参与到其中，并在适当的时机引导受众对品牌形象进行自发传播，以扩大品牌的影响力与曝光度季芳[[] 季芳,马雪荣.基于4I营销原则的中小企业新媒体营销研究[J].贵州商学院学报,2019,32(01):56-60.]发现4I营销原则顺应网络时代产生，较之4Ps理论、4Cs理论更适合新媒体时代营销环境实证分析中小企业新媒体营销存在内容单调、营销活动缺乏创意、用户对产品价值缺乏认同感、互动性差等问题基于4I营销原则，提出基于趣味、利益、互动、个性化原则的中小企业新媒体营销策略 田潇[[] 田潇. 我国体育用品新媒体营销现状及发展对策研究[C]. 中国体育科学学会、中国体育用品业联合会.2015年中国体育产业与体育用品业发展论坛文集.中国体育科学学会、中国体育用品业联合会:中国体育科学学会,2015:46-47.]通过对我国体育用品新媒体营销进行SWOT分析，笔者提出了增加实体与网络销售点、建立以O2O (Online to Of。