治疗便秘新药上市推广营销策划案.doc

新药上市推广营销策划案　 鉴于该产品针对便秘这个极为常见的男女生理疾病，以治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案： 市场分析前言 治疗便秘的产品类别主要有两类，一类为化学合成药物，有片剂，胶囊等剂型；另一类为植物药，包括中国传统中药制剂和国外的一些植物药制剂总体而言，该类市场潜力是巨大的，但是其市场开发并未彻底完全，且没有一个产品占据非常突出的地位便秘多发于中老年人群，无显著男女性别差异；随着人们饮食习惯，生活习惯的逐渐西化，便秘也常见于青少年现有产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长 　　存在的问题：两类产品在市场上区隔有一定难度，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难 　　数量 　　市场上有60－70种之多，另有多种为保健品 　　性质 　　市场上各类别产品都是以XX为基准的增强小肠结肠蠕动，在性质上多是以缓解症状排便为主的产品根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗便秘为主的药品，二是具有内外调理、清热泄火的功能 市场分析　　 各类产品中尚无绝对市场领先者，各类产品均占不同程度比例的市场份额；且没有一个全国性普遍应用的产品。

　　1、价格 　　根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格，每盒价格介于10元至35元间，每盒治疗时间为5天至10天　 　　2、消费人群 　　根据资料统计中国总人口约12亿人，城市人口约3亿，其中具有推广价值的人群约30%即：9千万；其中中老年（35－70岁）约有4千万，存在不同程度的便秘问题面对这个消费群体4千万人，保守估计，其中占50％的人有治疗、保健的需要，故其中比较固定的消费者约为2000万人，以每人每年需要花费50元用于便秘治疗计算，潜在市场约为10亿元 　　3、本产品潜力：10亿×5％＝5000万 　　消费者心理 　　1、便秘不是病　　2、一旦便秘，心太急，总想立竿见影 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深 　　优劣势分析 　　优势： 　　1、服用简单，携带方便 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂 　　3、功效突出，治疗保健为一体 　　4、产品附加价值潜力巨大 劣势： 　　1、同类产品包装精美，外观时尚 　　2、同类产品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强 　　3、同类产品营销网络健全，通路顺畅 产品定位 　　1、产品功能定位 　　治疗为主，调理为辅，标本兼治 　　2、消费群定位 　　以文献资料和市场调查为基准，针对35－70岁之间有相关症状的人群。

　　　　　　　　　　 　　3、营销指导思想 　　⑴深层推销产品‘标本兼治’治疗方法，宣传与销售紧密结合 　　⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心 　　⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式 　　⑷扬长避短，趋利弊害 风险点与关键点　　风险点： 　　在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程同类产品过多，竞争力大 　　关键点： 　　1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品 　　2、要将产品在目标人群中做深做透首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市场占有较大市场份额 　　3、重点突破，树立形象 　　除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的 　　4、各个环节紧密配合在宣传、售后、资金、人力资源相互配合销售渠道　　任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商）： 　　医院 　　医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。

这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高 　　如何使产品顺利进入医院？ 　　1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式 　　2、企业产品进入医院的方法： 　　⑴新产品医院推广会 　　⑵参加相应的学术会议推广 　　⑶由医院的药事委员会推荐 　　⑷医院的临床科室主任 　　⑸医院知名专家推荐 　　⑹广告强迫 　　⑺上级部门行政手段 　　⑻专科门诊试销渗透进入 　　⑼间接的人际关系 　　⑽其它 　　3、药品销售人员的工作技巧： 　　⑴设定走访目标 　　⑵正确使用宣传资料 　　⑶巧用样品礼品 　　⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系 　　⑸尽力满足医生的需要 　　4、促销活动：略　　　医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品 联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流零售终端　　 “医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节： 　　1、企业对终端工作人员的管理 　　 ⑴报表管理： 　　工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等 　　 ⑵终端工作人员的培养与锻炼： 　　加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性 　　 ⑶终端工作监督： 　　管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰 　　 ⑷终端工作的协调 　　重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心 2、终端工作人员对零售终端网络的管理 　　⑴终端分级 　　根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点 　　⑵合理确定拜访周期 　　根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率 　　⑶明确目标，具体任务 　　优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。

具体工作分为以下七个方面： 　　产品铺市：避免出现断货、积货等现象 　　产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置 　　POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖 　　价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象 　　通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象 　　客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品 　　报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题 3、促销活动：略 　　试用装或其它礼品赠送活动：如买X送Y等； 　　联合商场做打折让利活动：如买X就能买Y省5元等； 　　强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等；　　　 　　售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等； 　　口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等； 　　会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案 　　公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度； 　　卖场主题活动： 　　各类公益活动： 　　经销商的优惠政策 　　1、价格优惠： 　　⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折扣 　　2、回报与支持： 　　⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导 　　3、奖励方式： 　　⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式 　　4、促销活动：略 　　⑴销售竞赛 ⑵有奖定额 媒体宣传　　广告创意： 　　入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新倒入新产品。

主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象 　　广告语： 　　轻盈自在 轻盈美丽　　 　　调理内外 健康盈美　　 　　让美在生活中荡漾 　　宣传形式及费用： 　　假设产品的生命周期为5年，年最高销售目标为1.5个亿，其中10－20%为推广广告费用，约1000－2000万元 具体分配如下： 　　附表：问卷调查表 　　调查对象：　□男　□女 　　1、您的便秘治疗趋向： □西药 □中药 □中西兼用 □其它 　　2、您选择产品的理由：□包装精美　□价格适中　□功能突出　□品牌优势 　　3、您购买产品的途径：□自己购买　□医生推荐　□朋友推荐　□现场促销 　　4、您服用产品的频率：□每天一次　□每周一次　□每月一次　□更长 　　5、您的治疗品支出比率：□百分之一　□百分之五　□百分之十　□更多 　　6、您现在所从事的职业：□国家机关　□事业单位　□个体经营　□其它 　　7、您目前的月收入：　　□500以下　□500-1000　□1000-2000 □2000以上 　　8、您的年龄：　　　　　□35岁以下 □35-45岁　 □45-55岁　□55岁以上　　　新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会 　　目的： 　　1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润 　　2、通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度 　　时间： 2XXX年X月 　　地点： XXX星级酒店宴会厅 　　人数： 总人数约300人，包括： 　　各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员　预算： 　　项目预算 　　场租及场地布置 约15000元 　　各媒体记者酬劳 约5000元 　　鸡尾酒会 约15000元 　　招商宣传资料 约20000元 　　会前准备工作： 　　1、在全国性报刊杂志如《中国医学论坛报》、《中国医药报》、《中国健康报》上刊登招商邀请函，设立热线合同，方便经销商报名。

　　2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知 　　3、制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料 　　4、请新闻单。