借力巨星体育鞋服品牌匹克开拓海外征途.ppt

2005年,中国体育运动鞋服品牌匹克刚刚进驻意大利市场,自我期许并不高,但还是被一个意外弄得措手不及.当地一位运动员在购买匹克产品后,找到经销商投诉,原因是脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂.按西方市场的常用规则,经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋,要求匹克重新检测.但在2012年,若匹克CEO许志华偶然回想起这段经历,他会感谢昔日的磨砺.在中国本土服装品牌的国际化征途上,这类经历屡见不鲜,关键是如何坚持下来并获得商业收益.坦白说,2011年匹克的业绩并不算上佳.销售收入46.5亿元,比2010年仅增长9.4%,而2010年的增长率为37.3%,但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线：其海外销售占了总营收的10%左右,增长率更是达到30%.相比之下,其他本土体育鞋服品牌、如安踏、361.、特步等品牌,海外市场占比仅为1%至2%.截至今年,匹克已在160多个国家注册商标,并在80多个国家和地区开设了近200家专营店.在匹克CEO许志华的计划中,未来匹克的海外销售将占总销售收入的50%.关键在于,这个业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的.数年来对海外市场的不断拓展,已成为匹克应对行业危机的有效方式,并借此形成自己的差异化竞争能力.相比四年前,中国体育鞋服品牌在伦敦奥运的投入明显下降,原因很简单,远在海外的伦敦营销对于本土市场意义不大,加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳,这笔钱能省则省.唯有匹克反其道行之.2008年只赞助伊拉克一支代表队,今年却赞助了7支国家代表队,据业内人士透露,匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍.和众多铩羽而归的本土品牌相比,匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素：从2009年的武贾西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德,到2012年巴蒂尔,这些匹克代言人所在的球队,在四年里分别获得NBA总冠军.夺冠定律似乎成为匹克最闪亮的光环.但许志华无比清楚,在各种机缘际会的背后,匹克的每一步脚印都并不轻松：除了被退货的手足无措,还包括每一个市场艰难的商标注册,以及身处主流市场的迷茫,匹克的国际化轨迹曲折,屡经调整.从名称、商标国际化,到品牌国际化,最后真正实现市场国际化.我们出口的不是商品,而是品牌.许志华说. 借力巨星1992年,巴塞罗那奥运会前夕,在马德里闲逛的匹克董事长许景南,看到路边的一家注册机构,他心血来潮地走进去,为匹克做了海外的第一个商标注册.这一偶然举动成为匹克国际化的导火索,从那之后,匹克一直在各个市场注册商标.迄今160个国家的注册过程中,诉讼缠身、一波三折的故事数不胜数.即便如此,商标注册也只是进入市场的通行证,真正帮助匹克叩响经销商大门的,是其赞助各大赛事,尤其是NBA所累积的知名度.某种程度上,这也是李宁等其他本土品牌在海外失利的症结之一缺乏大牌球星的号召力,品牌知名度始终不愠不火.赞助体育运动,是西方体育用品制造商开创的品牌塑造传统,但对中国体育品牌来说,在陌生的海外市场,运动习惯和商业氛围全然不知,即使是采取传统方式,也需要学会巧妙借力.2004年,匹克成为希腊国家篮球队的装备赞助商,是透过代理商实现的.但匹克以此为契机,赞助次年的欧洲篮球全明星赛.同期,许志华以400万美元进驻NBA火箭队,借助姚明的火爆,匹克在国内名声大振.在这之后,匹克先后成为斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略伙伴,以及澳大利亚国家队、伊拉克国家队等装备赞助商.匹克发现,赛事赞助不仅有助于提升品牌知名度,更利于产品的市场开拓当球星在赛场上穿梭腾跃,他的运动装备自然会倍受关注,也最有可能成为畅销款.在去年的美国NBA全明星扣篮大赛中,贾维尔麦基连换了三双球鞋,被网友冠以换鞋帝,匹克也因此大出风头.而事实上,在欧洲的运动用品零售商Intersport和sport2000,即使和其他品牌放到一起销售,匹克的NBA明星篮球鞋也颇受欢迎.获得这种效应似乎无秘诀可言.和其他本土品牌相比,匹克更不吝惜成本.其赞助曾遍地开花：火箭、雄鹿、新泽西网队,签约的NBA球星代言人则来自湖人、掘金、骑士等各大球队.每支球队主要影响的还是当地,要打开知名度,需要广泛布点.自然,这种方式难以短期奏效.直到2009年之前,匹克的NBA战略,仍主要针国内市场.随着赞助球队和签约明星,其辐射力才渐渐扩散.匹克的签约球星中有迈克尔皮特鲁斯、迪肯贝穆托姆博这样的外籍球员,他们对自己所在国家的市场也会产生影响.非洲乔丹穆托姆博甚至主动找到匹克,希望与匹克在非洲联合开发运动品牌.2009年,匹克与国际篮联签约,成为亚洲区合作伙伴,开始有意识地经营亚洲市场.这一合作关系在次年升级为全球战略合作伙伴.对真正要征服全球市场的品牌来说,有时候赛事赞助并无多少光环可言.匹克曾赞助洛杉矶德鲁联赛这个起源于一个高中篮球馆的联赛在中国鲜为人知,通常在街头公园或寒酸的小体育场馆举行,观赛完全免费.这个充满草根气质的社区联赛,在美国人心中却有无可取代的地位.仅在去年,就有超过45名NBA球星参与德鲁联赛,其中包括科比布莱恩特、勒布朗詹姆斯、保罗皮尔斯这些响当当的名字.曾在NBA俱乐部、门口徘徊的匹克,以这种方式进入美国篮球精神的摇篮. 国际学校相比表面上的成绩,匹克国际化征途中的磕绊更值得被记录.2005年,匹克在意大利市场遭遇经销商退货后,工作人员不得不从XX赶到意大利,满怀不安：究竟是这一双鞋的质量问题,还是我们的技术问题?在这之前,这款鞋从来没有出现过类似情况.最后,工作人员发现,原因出在他们没有考虑到的特例：运动员的使用习惯.在专业的体育用品市场,匹克的产品仍以普通爱好运动的大众为主,因此,在设计产品时,对运动员的穿着标准考虑不足.运动员为了让鞋子的包裹性更强,会把鞋带全部拆开,按他们的方式重新串起来,将鞋带拉到最高,然后在地板上跺好几下,绑得特别紧.他们一般2米多高的个子,这种方式下,鞋带承受的拉力要大得多.匹克国际销售部总监吴冰蕊告诉本刊记者.这是匹克在国际市场学到的非常重要的一课.运动员的生活方式和运动方式和一般人是不一样的,我们做专业的运动产品,也需要考虑他们的使用习惯,不能只按照普通标准.从那时起,匹克开始重视在产品中使用运动员标准.欧洲的成熟市场为匹克进入其他市场提供了样板,例如中亚.这些地区深受欧美生活方式影响,对体育的专业性要求也更高.他们做不同的运动类别会穿相应的运动服,对轻便性和舒适性要求更高.吴冰蕊说.但是,这种成熟市场的样板也并非一劳永逸,文化壁垒是更深层的挑战.在沙特做门店POP时,设计人员很自然地在墙上挂上穿着运动服装的女模特照片,考虑到当地天气炎热,陈列的产品中有女式无袖T恤,这些自然举动险些导致关门大吉在大部分,女性的面孔和身体是不能暴露的.试图对当地文化的致敬甚至成为风险：设计师曾想过在产品中加入穆斯林的信仰元素,例如,在T恤上印上阿拉伯语的感谢真主,这种在欧美大行其道的时尚,在当地却是对神灵的亵渎在穆斯林的文化中,他们所敬重的神灵不能被随便放到一个商品上,更不能穿着在身.不仅如此,公司还得考虑不同市场的销售季节,这给匹克的生产运营带来挑战.当北半球在推夏季服饰时,南半球的产品就需要大面积变换了.欧洲的圣诞节前是通常的销售旺季,但在中亚,销售热潮往往出现在斋月之前.为配合海外市场,匹克在每个区域会搜集市场反馈,将信息汇集到总部,再由总部的设计师进行配合.匹克每年的国际订货会,成为海外市场和设计中心之间沟通的桥梁.除了国内每年四次的订货会,匹克针对亚太、中东、澳洲、欧洲、南美等区域分别举行海外订货会,和各地经销商进行沟通.其实订货会已经不完全是在订货了.吴冰蕊说.新客户借由订货会了解匹克的产品和品牌;旧客户除了看新品,会反馈当地市场的新情况,以制定新的研发和市场策略.在这些沟通中,最常见的仍是产品本地化的问题,例如,欧洲市场普遍是大尺码,并且不喜欢重的颜色如黑、红、绿色,而后两个颜色正是中东地区喜欢的.并且,他们总是希望鞋子和服装能更轻便更舒适.在此之前,海外市场的产品,主要由国内的设计中心根据总部信息进行设计,匹克并不具备独立针对某一海外市场的运作经验,但当它终于踏入美国这一重要市场,其国际化格局势必再次脱胎换骨. 脱胎换骨今年初,当整个体育界为林书豪疯狂,匹克CEO许志华带着团队奔赴美国,为匹克在美国的第二家分店开业剪彩.不同于第一家位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场的篮球概念店,这家店直接切入美国时尚与潮流的核心腹地好莱坞.基于李宁的前车之鉴,匹克坚持在美国以直营店为主李宁在美国市场与Champs等渠道商合作,但由于知名度不足,产品严重堆积,Champs最终以4.99、9.99美元倾销其货品.进入美国市场之前,匹克已有80多个国家和地区的市场经验,自认可以驾轻就熟.匹克现有产品数量和款式都比较丰富,在国际市场也有不错表现,因此公司决定直接将现有产品输送到美国市场.吴冰蕊说.但事实证明,全球准则在美国行不通.美国人对科技含量无比推崇,尤其重视球鞋的轻感;不喜欢颜色鲜艳的碎花色块,更偏好大面积的单色.结果是,匹克供应到美国市场的产品中,大约50%的款式需要调整.种种问题促成了美国研发中心的成立,该研发中心座落于洛杉矶,接近美国时尚前沿,也是全世界篮球迷聚焦地.研发中心的成立,使设计人员和球员之间的沟通更顺畅,有时球队会去拜访研发中心,告诉设计人员他们想要什么样的衣服和鞋子.研发中心的工作已卓有成效,截至今年三季度,匹克在美国的产品有50%专为美国市场量身定做,另外50%为适合美国市场的现有产品和改进版产品的改进版这些产品在设计上没什么问题,但在尺码、颜色或材料上与美国市场有出.而就在几个月前,专为美国设计的产品比例仅占20%.美国研发中心的成立使匹克的国际化提升到一个新的高度.如今,匹克有四个研发中心,北京主攻鞋类,XX偏服装,XX比较综合,美国研发中心不仅为美国市场设计和研发产品,还需为匹克搜集全球最新的运动产品潮流设计,以及最先进的科技趋势.这些信息会先经过美国分公司,过滤之后,反馈给匹克总部.这意味着,其他海外市场以及国内市场也会从中获益.我们认为整个地球是一个大的市场,虽然有各自的文化差异,但在专业产品的研发和产品诉求上面,应该会走到同一条路上来.吴冰蕊说.此次伦敦奥运会匹克七国代表团的装备,就由美国研发中心和国内3家研发中心联合设计.伦敦奥运会显然昭示出匹克更大的野心.在北京奥运会只赞助了伊拉克一支国家对的匹克,此次赞助了新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚七国代表队,近1千名运动员.虽不愿透露具体金额,但匹克坦承此次赞助性价比超高,根据匹克国际销售部的数据,匹克在当地的销量,在奥运会来临前的几个月内,翻了3至5番.而伦敦这一英语中心,则成为匹克的下一步国际化征途的关键.在伦敦奥运公园附近一家百货商店,店员好奇地问许志华,Peak是哪个国家的,因为他这段时间几乎每天都可以看到穿Peak衣服和鞋子的顾客.当许志华解释说他们赞助了7个奥运代表团,他惊讶地表示,那一定是一家国际大品牌.尽管如此,进军伦敦并非为了英国市场.选择伦敦就是为了做国际市场,做国内没有效果.许志华说,伦敦是英语语系,它对其他英语国家的辐射力很大.匹克在伦敦郊区已经有了门店,但迟迟未能进入市区.伦敦市区卖匹克很难.在这种战略的描述中,也隐约可见匹克的自我定位.或许,征服更为广阔的国际市场的过程,也是一个品牌实现自我认知的过程.我们正年轻,让努力变成常态,用逆袭创造传奇.变革 创新 共赢。