营销大师经典讲义.doc

营销大师的经典讲义第一讲：米尔顿.科特勒—10P营销法一、什么是10P营销法：1、 从六十年代的4C（顾客需求、目标市场、协调营销、满足顾客需要创造公司利润）到之后的4P（产品、价格、促销、渠道），到现在科特勒先生提出的10P营销法2、 4P通俗地讲，它是指公司生产适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，这该公司就获得成功，但作为一个营销者，面临的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道、促销下列步骤你必须完成：3、 10P：产品、价格、促销、渠道、探查（probing）、分割、定位、优先、权力、公共关系4、 探查(probing):就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效5、 分割（partitioning）:也就是将市场分成若干部分分割的含义就是要区分不同的类型的买主，即进行市场细分6、 优先（proritzing）：这是每个营销者必须熟知，换而言知，当时你不能满足所有买主需要时，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主要清楚哪些顾客对你最重要？哪些顾客顾客应成为你推销产品的目标？而后，再优先考虑你能够满足其需要的那类顾客7、 定位：你必须在顾客心目中树立种形象。

所以每个公司都必须决定打算在顾客心中为自己的产品树立什么样的形象8、 政治权力：即公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品9、 公共关系：营销人员必须懂得如何在公众中树立产品成本的形象10、 得不到满足的顾客会向朋友一个接一个地抱怨一间公司必须做公司的“内部营销”和公司的“外部营销”二：“顾客时刻反馈”与“时刻改进产品”1、 自己不能认可的产品成本无法获得成功的市场营销2、 成功的营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算3、 成功的营销人才时刻关注顾客对产品的反馈，收集信息，整理信息，对产品进行完善：关注-完善-再关注-新产品或再完善三、明智之举是寻找不满意的顾客：1、不满意的顾客不会停止购买，而且还会迅速破坏公司的形象，另一方面顾客向其他人抱怨的频率要比向他人讲述愉快的经历频率高出三倍2、因此，有远见的公司不会尽力躲开不满意的顾客，而是，它们尽力鼓励顾客提供抱怨并尽力让不满意的顾客重新高兴起来3、使顾客满意的最佳方法，首要的就是提供良好的产品及服务些外还要建立一个寻找及处理消费者问题的良好系统：更好的抱怨处理=更高的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩四、你想成为成功的营销人员吗：1、优秀的推销员有四方面的主要素质：内在驱动力、严谨的工作作风、有效的营销技巧、与客户建立良好关系的能力2、内在动力：盖洛普研究揭示了四种类型（竞争型、成就型、自我实现型、关系型）这四种人都是优秀的推销员，但有各自不同的源泉3、优秀的推销员在顾客提出第10个问题时依然能耐心的回答4、工作作风严谨：优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行。

5、营销技巧有效：优秀的推销员不畏失败，不放弃努力6、与客户保持良好的关系至关重要：理解客户需求满足的人，能得到客户的信赖和支持五、塑造产品商场的“三足鼎立”1、三足鼎立要素：顾客价值、核心竞争力、合作网络2、顾客价值：1）“以顾客为中心”永远是最重要的2）向顾客价值和顾客满意度倾斜3）发展出能呼应顾客偏好的通路4）营销计分卡的巨大作用：一个合理、完善的企业应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基础的变量，如心理占有率，顾客满意度等5）顾客的终生价值：即企业未来可从顾客身上获得利益的价值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意4、 核心能力：环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”转变为“速度变快”，从“变得更好”转变为“变得与众不同”1） 外包的过程：企业把非核心的活动交给理具有执行效率的外包厂商处理2） 向典范学习：要成为拥有最佳绩效的企业，必须观察其他产业在某些活动上享有盛名的公司而从中获益3） 创造新的竞争优势：企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值4） 改选企业：5） 市集和市场空间携手并进5、 建立营销合作网络：良好的合作网络使企业大获益1） 在各利益相关者的利益中寻找平衡点：企业要为股东创造收益，首先要充分满足利益相关者的需求2） 对企业的合作伙伴要慷慨酬谢：如果供应商、员工、经销商得到的钱越多，他们更会卖力，最后会使得市场大饼变得更大3） 供应商：贵精不贵多：企业可把这些数目不多但相当不错的供应商转变为自己的合作伙伴，这些供应商会大手笔地投资于所需要的生产设备，而且会参与到本企业的产品设计决策上来，可不需要担心供货问题六、营销定价策略：1、营销人员需要在追求短期获利能力和长期获利能力的定价策略之间徘徊、权衡，因为定价策略会大大影响顾客和企业本身2、企业可能的定位目标有4种：降低顾客流失率、鼓励顾客采用新科技、在某些特定的细分市场上提高渗透率、裁减无利可图的通路或客户3、互联网大大提高了消费者的价格敏感度七、营销实战篇：1、成功的营销战略：仔细地定位目标市场，并且直接该目标提供一流的产品或服务2、网络营销3、消费者是最大受益者4、企业与消费者互动八|品牌营销的新思维1、 品牌经理与品牌管理：2、 两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理：1） 戏剧性的变化发生在消费者-市场及营销战略2） 零售商力量的不断增长3、 大公司采用的新方法：1） 产品管理制度：品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负总责2） 另一些组合是：品牌小组或种类小组第二讲：金克拉：组织行为学一、组织行销学的精髓1、组织行销学：规划并实施商品、理念或服务的定价、促销、分销，并创造交易来满足个人或组织的目的的过程2、组织行销学的真正精神是：只要你帮助足够的人得到他们想要得到的，你就可以得到你想要的一切，如果你想成功，你就需要去帮助足够的人成功，如果你还没有成功，那表示你帮助的人还不够多！3、用为人的心态来对待组织行销：做事即做人，做事先做人，做事必做人4、真心的赞美是最佳的激励：做组织行销需要认识每个人身上的优点，每个人身上的希望，这样才能培植你的直销队伍，以小搏大二、把目标钉在钢板上，方法写在沙滩上1、自己做自己的老板：组织行销学的核心是教会我们如何让自身的营销组织有效发展壮大。

一个组织者，一定要明确“我为什么要做一个这样的组织？我的目标是什么？我在这个组织到底想到些什么？”2、了解你的产品：1）了解你推销的产品的特点与功能：人们购买原最根本的目的是为满足其某种需求，而商品功能真正功能是使需要得以满足的可能2）要对所推销的产品方方面面了如所掌：对于产品税的专业性数据不仅要心中有数，而且要对答如流，使客户感觉到你在他面前不仅是一名推销员，更是一位产品的专家推销员一定要有能力解决顾客的任何一个疑虑3）判断你的商品是理性还是感性的商品：对于不同的商品 推销员要采用不同的推销技巧，具体来说，对于理性的商品，这时推销员还是应该是技术员和咨询员，你所撑握的专业数据显示出它的威力而对于感性的商品，推销员最好是用感情来推销，个人的魅力尤其重要4）了解产品：要知道这种产品所构成的形象3、相信你自己的产品：推销员要对自己的推销才能树立信心，详细了解产品是你增强信心的基础，将你手头的资料加以准备也是增强信心的有效途径之一：把死的资料用智慧加工成为有生命力的东西。