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零售的基本概念一、 零售的基本概念•零售是指把商品或劳动直接出售给最终消费者的销售活动•零售商出售的商品是用于直接消费，而不是转售或加工•零售是商品流通的最终环节，零售企业是生产者与消费者或批发企业与消费者之 间的中间环节，零售商业经营情况如何，不仅关系到是否满足人民生活需要，而且会影响 整个经济的增长二、 零售商与制造商的市场销售比较项目零售商制造商1、 顾客个人组织2、 决定购买的顾客女性为主男性为主3、 顾客购买的主要原因功用利益4、 顾客购买的态度感情理性5、 顾客购买的数量少多6、 顾客付款的方式 现金、信用卡 转帐、票据7、 买卖方式聚集顾客来店到顾客的地方8、 销售者女性多男性多9、 销售者的商品知识少多10、 与顾客的关系断断续续的连续的11、 销售员每人营业额少多12、 顾客人数 多 少13、 毛利率低高14、 取得商品的方式 经销、联营、代销 自己公司生产15、 商品品牌 其它公司品牌 自己公司品牌16、 经营商品的种类 多 少17、 地点选择重要不很重要18、 地点成本高少19、 商圈范围窄广三、 零售业的循环模式和生命周期由于流通业的发展，零售业从“生产导向”变为“消费导向”，使零售业发展日 新月异。

各种不同的零售业态不断推陈出新，相对老旧的零售店也面临歇业，由此预 示零售业的生命周期引导期 成长期 高度成长期 成熟期 饱和期 衰退期ABC DEFA、 旧有型态的零售店已经无法满足消费者购买的需要；革新的零售店孕育而生，与传统的零售店形成鲜明的对比；卖场机能凸显，活泼而开放；商品线较宽促销手法新奇；销售量递增，但同期的投入回报并不高B、 新的零售店逐渐被消费大众接受和喜好，革新后的零售店广被媒体宣传；销售量稳定上升利润逐渐提高C、 新的零售店已经逐渐迎合消费者的需求满足消费大众的偏好；销售量大幅度提高利润也大幅度提高；仿效者和竞争者竟相投入市场；连锁经营方式展开D、 销售量和市场占有率逐渐位于高峰；利润贡献趋于最高；组织内部管理矛盾逐渐出现，组织内部协调成本急速提高；内部管理复杂化，精英效率渐有隐忧E、 销售量和市场占有率逐渐下划，利润额也呈同样的形式；革新阶段和成长阶段的人才产生无法管理现阶段规模商店的能力；组织协调无力成本继续上升，内部复杂相互牵制抵制，步调不统一F、 销售量和市场占有率急速下划；利润额急速划落变为薄弱直至亏损；上述零售业态开始致力更新或退出市场，另一种新的零售业态正在产生；四、零售市场的趋势要经营零售店除了有专业的技巧外，体会零售市场脉动的嗅觉要非常的敏锐。

零售市场的趋势和潮流：1、 公开的陈列方式2、 卖场大型化，精致化：大型化、精致化与动线化要结合，同时也要结合一些现 代化技术，同时商厦经营公园化将会使商业活动植入文化的因子引起阶段性极限的突 破3、 连锁化经营；透过规模经营，降低采购成本，予以一致化的形象并快速占据有 利的销售点抵制竞争者的介入压力4、 复合式经营：主要是将零售店组合的功能扩大化，提供各种商品给消费者选择， 希望能够在一个店面内满足所有消费者的欲望，具有一次购全(ONE-STOP-SHOPPING) 的功能5、 人潮导向：人潮多，交通流量大，在这些地方开店能够直接接近消费者，具有 稳定的客源，但租金昂贵经营成本高6、 专门店：通常产品线较宽，产品深度够，迎合一些专门人士7、 无店铺销售：传统的邮购，现代的是电子邮购8、 改变行销方式：从传统的座商(由商场的内驱力来驱动顾客购买，或以商场的 辐射覆盖能力来影响商圈）向行商（以主动的市场张力为主，被动的市场拉力为辅使 商场围绕着顾客来转）的转变9、 商品开发和品牌结合，形成上下一体化：生产商利用百货公司的市场，有稳定 的市场资源，百货公司则有相对稳定、可控性强的供货渠道来共同建立市场顾客的忠 诚度，形成双赢。

10、电子化管理11、 品牌一一资本聚集：竞争的高级阶段是市场集中，超级阶段为企业文化，即以一 种价值观念为核心在经济活动中表现出来12、 国际化经营五、零售业态业态即营业形态，而构成一个业态可以由以下要素组合：经营主体：商店、厂商、消费者；商品收集的幅度：广或窄；店铺的规模：大、中、小；销售方式：面对面销售、自助式销售；附加服务：送货、保养、修理、停车场；价格政策：高、中、低；店铺设施：内装气氛、休闲设备常见的零售业态如下：百货公司 Department Store专门店 Specialty Store便利店 Convenience Store超级市场 Supermaker/supermarket折扣店 Discount Store购物中心 Shopping Center家庭中心 Home Center综合零售店 General Merchandise Store （GMS）仓储式商店 Warehouse Store常见的零售业态的不同特点：A、百货公司：经营面积大，经营品种多，实行明码交易，言无二价提供良好的购物 环境，对顾客讲信誉，实行保质、保量、保修、保换、保退等服务措施，内部实 行部门化、职能化、专业化管理，是一个既出卖商品又出卖服务的场所，并具有 较高毛利的收益。

B、 超级市场：通过集中大量的采购，以较低的毛利出售商品，商品以居民日常消费品为主，通过大量的陈列，达到大量的销售目的，且超级市场往往以同一模 式在同一城市不同商圈大量开店C、 专门店：是百货公司的一种分化形式，它的经营内容往往是百货公司内的某项或某几项商品，提高商品的系列化，销售的专业化D、 折扣店：是以出售耐用消费品和家庭生活用品为主的商店，以低于其它零售店的价格进行销售，主要通过现金进货，大量进货力求进货的低成本，以提高资金的 周转率，同时降低各项开销，开设无装修的店铺E、 便利店：是超级市场的一种补充，实行24小时营业，经营规模小，可深入消费腹地广泛布点，提供一些超级市场无法顾及的商品，还可以提供一些便民服务F、 购物中心：是零售业的大聚会，其实质不是一种商店的模式，而是汇聚了众多商店和服务机构的消费场所，其主要特点是至少有一家知名度高的百货公司作为 核心店，同业种的租金店至少有二家以上，以使顾客能在消费同时做比较，由开发 商做整体开发，同时拥有大量的停车位购物中心的基本概念一、 购物中心的称谓• 购物中心的英文为shopping mall或shopping center，在美国通常把城市市 区的购物中心称为shopping mall，郊区的购物中心称为shopping center。

• 购物中心指一个集中的购物场所，商店群围绕一条或几条步行街来布置，步行街 非常注重环境设计，顾客在购物中心中购物和散步mall的英文解释为林荫大道，强 调购物环境犹如在一条林荫大道上舒适惬意• 购物中心除了称为shopping mall、shopping center外，还被称为plaza、 square、hall、shopping city 等二、 购物中心的定义• 购 物中心的定位为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规 划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型和 它所服务的区域相关这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或 辅助停车设施购物中心是在统一的管理下规划建设的商业综合体，然后把各个零售 店 面出租给单个零售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责三、 几大常见业态的性质区别内容 购物中心 百货超市 集贸市场管理权 拥有统一的管理权，对日常运行、保安、保洁、维修等均有组织的进行， 租金和营业收益无直接联系 拥有统一的管理权，是一个店，由一个业主进行经营而 非多个业主独立经营，营业收益要求非常重要虽然为多商家集合在一起，但相对分 散，缺乏统一管理，租金状况和营业收益无直接联系经营权 经营者自主经营，所有者和管理者不参与经营，对经营者有严格的挑选 管 理者直接进行经营活动，对商家进行严格的挑选 经营者自主经营，对经营者的挑选 不很严格，经营者相互之间的商品组合没有互补和相互利用的优势。

• 识别购物中心的标准在于是否采用统一管理和分散经营的管理模式四、 购物中心定义的误区• 购物中心规模可以从几千平米到上万平米，规模不能作为一座商业设施是否是购 物中心的判断依据• 传统购物中心拥有一条或几条步行街组织交通串联商店，但如今百货公司超级市 场也常常采用步行街来组织交通与分割空间由于城区内的购物中心受使用土地限制 而转向垂直发展，故拥有步行街不能作为是否购物中心的判断依据• 现代百货公司功能日趋完善，除常规零售功能外还增加各种服务和娱乐餐饮，其 功能的多样化也不能作为是否购物中心的判断依据• 现代购物中心一度指位于郊区的巨大的商业设施，70年代后城市市区的购物中心 成为发展主流，选址郊区并不是购物中心的判断依据五、 购物中心的起源和演变• 早期购物中心的探索和实践主要集中在美国、英国、澳大利亚，特别是美国是发 展购物中心的先驱• 19世纪20年代美国开始早期的购物中心探索，代表性建筑物是1827年罗得岛普 罗维登得三层封闭式购物廊20-30年代购物中心发展成为一个相对固定得平面布局模式即一组商店围绕汽车布置 或商店被汽车所包围20世纪50年代现代意义上得大型购物中心在美国郊区正式登场，百货商店和小商店 群结合成为一个区域购物中心。

郊区得集中人口和购买力以及高速发展得高速公路 使购物中心发展进入黄金时代百货公司除在郊区开设分店外还迫切要求建设以自己 为核心得购物中心郊区型购物中心得发展标志着购物中心已经成型20世纪60年代购物中心进入蓬勃发展阶段，但虽然发展各具有特色，由于彼此之间 得影响，仍然呈现出共同得特征，其主要特征是热衷于封闭式步行街模式，过分依赖 人工照明和空调，造成能源消耗严重20世纪70年代，由于石油危机，郊区购物中心得辉煌时代成为了过去，发展商开始 将重心转移到城区得购物中心得发展80年代购物中心得发展又进入了一个新高潮购物中心类型趋于多元化，并针对人口 分布、区位和市场、竞争、消费方式得变化作出了不同得反应同时以购物中心模式 改造旧城区业、形成城市景观主角等模式均被得到重视六、 购物中心的分类：•传统分类方法邻里中心社区中心区域中心带形中心超级区域中心提 供日常生活用品和生活服务 以小型百货公司、超级市场或大型商业连锁店为核 心，提供一定的比较购物服务，除日用消费品外还增加了耐用消费品，给顾客又更多 的选择主要提供比较购物，规模较大，核心店为百货公司，大型区域购物中心常又 3个以上核心百货店规模非常小。

有时是政府为满足特定区域需要而开发的，其 可自由存在业可依附于社区中心或区域中心作为比较购物的补充规模巨大重要在 郊区独立存在，是以零售为中心的多功能综合体，集中零售、娱乐、餐饮、办公、 文化、体育等各种设施承租户取决于服务人口的数量 承租户的组成和面积复杂与邻里中心 经营商品和 承租户组成取决于服务商圈范围 承租户变换频率相对很高，服务范围仅几百米， 是城市零售业层级的最基层 承租户多以区域中心为基础增加大型百货商店而形 成，•综合分类方法由于购物中心类型层出不穷，其出租方式、设计、选址的变化使传统分类方式缺乏 意义购物中心的新特点使分类方法越来越复杂，分类标准趋于多元化，规模、区位、 功能、服务商圈、销售商品范围、承租户组成、零售方式以及建筑形。