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可以说众多的广告，推销语篇都是在实施一种劝说行为，其最终的目的是为了说服消费者购买某种商品或服务本研究主要探讨销售语篇中劝说言语行为是如何实施的，售货员（推销员）是如何通过语言来说服顾客实施购买行为的一、研究方法本研究采用实地语料收集的方法语料收集者为 121 位广西师范大学商务英语专业三年级的学生要求每一位学生对自己的一次购买经过对话用 MP3 进行录音，过后将录音内容整理成文字资料，并就这一购买活动写一份报告，分析自己购买或不购买某一商品的原因，指出卖方的哪些话语对自己做出购买或不购买的决定产生了影响此次调查共收集到 121 份有效的录音材料和文字报告通过对这些材料的总结分析，作者得出了销售劝说的原则，策略，以及实施劝说行为应该注意的问题二、销售劝说应遵循的语用原则根据钱冠连先生（1997）的定义，语用原则是指说话如不遵守它们便引起交际失败的规则那么销售劝说的语用原则应该是指劝说者如不遵守它们则必然会导致劝说失败的规则在我们收集的 121 例购买记录中，有 61 例成功地实施了购买交易，有 50 例交易未成功为了找出劝说的语用原则，我们对 50 例未成功的交易录音和学生的分析报告进行了统计，列出交易未成功的原因如下（见表）： 　　表（说明：因买主所列不购买的原因有多种，故以上实例数量相加总数大于未成功的交易总量 50。

）由于本研究主要探讨卖主的劝说言语行为对消费者的影响，故我们只关注与语言有关的因素通过以上的表格我们不难看出，在 50 例未成功的交易原因中有 43 例提到了与语言有关的因素至少我们可以这样说，语言的不恰当使用是导致交易不成功的主要原因之一通过买主对交易的分析报告，我们发现，导致劝说失败的原因主要是卖主对产品的浮夸，言过其实，编造事实急于说服顾客比如，一位售货小姐在介绍擦脸的乳液时说：“有一个人在我们这里买了一套拿回去用之后，被小孩不小心喝下去了她马上打来问我们会不会有事我们告诉她多喝点水就没事了，因为这是提取天然物质的，不含化学成分的 ”一般来说，小孩喝化妆品的事太过离奇即使真的喝下去了，母亲首先要打去的应该是医院，极少会打去化妆品零售店咨询店员还有诸如“这个很多顾客用了都说好，昨天还有人来订了十几套；这些都是刚进的货，以前的货一下子就卖光了”之类的话很明显是言过其实，现在的市场是买方市场，很少会出现供不应求的局面另一个导致不购买的原因是顾客觉得卖方的介绍不专业，没有说服力，或者介绍没有针对性比如说，在介绍产品时过多地使用“嗯”“啊”等语气词，以及“好象”“差不多”“ 不太清楚”等表示不确定的词语，使顾客感觉销售者对产品的性质和功能的了解没有达到专业水平；还有就是只顾自说自好，没有针对顾客的实际需要。

比如，顾客想要的是一个词汇量大的电子字典，而销售员介绍的是一款功能很齐全的词典，这并不能满足客户的要求，因而所有的劝说努力都是无效的综上所述，我们可以看出，在失败的交易当中，所有与语言有关的因素无外乎两种情况，一是买方觉得卖方不诚实，二是觉得卖方不专业或无针对性由此我们可以归纳出两条劝说的语用原则第一条是诚信原则，第二条是利他原则诚信原则是指所有的言语应该让顾客感觉卖方是诚实的，对物品的介绍是实事求是的；利他原则是指卖家所作的一切都是对买家有利的，是为买方着想的只有顾客觉得购买对自己有利，那么卖家的劝说才会成功这个“利” 既包括物质上的，比如说购买到合适的产品，也包括精神上的，比如说觉得物有所值，觉得受到了尊重，获得了赞美等这两条原则中，违背了其中任何一条都会导致销售劝说行为的失败三、销售劝说的语用策略根据钱冠连先生的定义，语用策略是指说话采用了它们会使交际更顺畅，更易达到交际目的的一套措施通过对 61 例成功交易的销售录音进行分析，我们归纳出如下一套销售劝说策略1.称赞策略为了博得顾客的欢心，刺激其购买欲望，卖主一般会称赞顾客的外貌，品位，眼光等比如：“小姐，你真有眼光，你看中的这一款是我们这里最好的。

”“你身材匀称，穿这种高腰的裙子显得你更加苗条”很多卖家在称呼上也很注意赞美顾客，多用“美女，靓仔，老板”等称呼来招呼顾客在称赞顾客的同时，卖方不忘称赞自己的货品比如：“这个牌子的袜子质量好，而且它的原料是进口的环保材料 ”“这衣服质量好，是牌子货 ”“德国博朗是剃须刀领域的权威公司，质量肯定没有问题 ”“它很特别，很时尚 ”2.替顾客着想策略为了赢得顾客的信任，成功的劝说者多站在顾客的角度，替顾客着想表现在语言上会突出“你”比如说， “这款很适合你 ”“这个帽檐很配你的脸型 ”“ 你买一对（耳环） ，想单戴和双戴都可以比如穿套装，你就可以戴一双了，很好看的 ”“你的皮肤是油性的，用这一款比较好 ”“你的脸型长，你要是戴太小的（眼镜） ，会显得你的脸型更长 ”“现在厂家搞活动，你现在买比较划算 ”“这一款虽然稍贵一些，但是每次用量少，这样算下来还是划算的 ”“你要是买了便宜的东西，用了不好，损失不是更大吗？ ”这种体贴的，替顾客着想的言语极易获得顾客的信任，从而做出购买决定3.减少顾客购买风险策略 任何一次购买行动对顾客来说都存在风险成功的劝说者往往通过言语力图减少顾客的购买风险比如通过做一些包换，保修之类的承诺，告诉顾客自己正在使用此产品，或者告诉顾客很多人用了这个产品都说好之类的话语来打破顾客的心理防线，解除其后顾之忧，从而做出购买决定。

典型的话语如：“这个很好用的，很畅销，经常有人来找 ”“之前有好多顾客用过，都说效果非常不错 ”“刚才有个女孩才来买了一套 ”“我自己都在用，很好用的 ”“很多人都喜欢这款 ”“这个价很便宜了，买贵了你拿来退给我 ”“这个是老牌子了，一直都很受欢迎，质量绝对没有问题 ”4.对比策略为了说服顾客，劝说者多采用对比的方法证明自己货品比其他店便宜，比其他牌子质量好，比其他店提供更好的服务等来促使顾客购买比如：“这个牌子你要是再其他的店买，起码要 200 多元钱我们这里是薄利多销 ”“这个牌子广告做得少，所以它比名牌便宜名牌做了大量的广告，广告费要花一大笔钱，结果羊毛出在羊身上，东西肯定就贵了 ”“这款原价 130 元，现在搞活动打 7 折，才 90 元，很划算了 ”“这款用的是金属外壳，而其它用的是塑料外壳，当然这款的价位要贵一些 ” 通过对比，让顾客觉得做出购买决定是明智的5.损己利他策略在“讨价还价” 中，卖主经常会说出一些言语，比如：“这个我亏本卖给你了，开个市 “我看你是学生才开这么低的价唉，不赚钱卖一个给你了，交个朋友 ”“不能少了，这个亏本的 ” “就赚你两三块钱，现在生意难做 ”在价钱实在不能再降的情况下，卖主往往提出赠送一些小礼品，或免费服务来让顾客觉得“赚了”而最终决定购买。

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