旅游温冷区营销策略营销策略论文.doc

旅游温冷区营销策略营销策略论文1玉溪市国内旅游客源市场现状分析1」玉溪市国内旅游者时相变化规律分析玉溪市旅游经过近十年的发展，已収得较大成绩,1998年全市国内旅游者达240万人次, 国内旅游收入7亿元近年来玉溪市国内旅游人次及收入见由可见，玉溪市旅游业呈上升 趋势未来随着玉溪市旅游精品、基础设施和旅游服务等软硕件建设的加强以及市场促销力 度的加大，玉溪市的旅游市场开拓的潜力还很人此外，根据玉溪旅游局的统计数据表明，來玉 溪的旅游者相对集中，形成了每年近50个小波峰（双休LI）和4个大高潮（春节、元旦、|•一、 五一）的周期性1.2国内旅游客源市场地域结构分析根据玉溪市旅游局分别于1998年5刀和10刀在玉溪市的主要星级宾馆、旅行社、景 点、汽车站、火车站等场所对旅游者的抽样调查统计分析（共发放抽样调查问卷1,000份，回 收有效问卷802份）在此基础上对玉溪市国内旅游市场进行了系统分析，来玉溪市旅游者的 客源地空间分布情况玉溪客源地分布基本上符合距离衰减规律其客源市场的80%多集 中在200km之内的范围内其主体市场是昆明和玉溪市，对周边地州和邻近省区的吸引力度 比较弱，较远省份的游客多属偶尔涉猎。

因此，寻求新的客源冃标，冇效的开发旅游项冃和产品, 是玉溪市旅游市场町持续发展的必需途径由丁•区位等因索的制约，未來长时间内，昆明及省 内市场仍将是玉溪市的一级客源冃标市场，应作为近期的促销重点从四川、广东、江苏来 玉溪游客数增加的趋势來看，玉溪市旅游资源对游客來说是有较大吸引力的，广东、北京、上 海等经济发达、高出游率地区M作为下一步玉溪市重点促销对象1.3玉溪市境内游客分布结构从可以看出，玉溪市境内国内游客分布有如下规律:离昆明越近的靠北县区旅游者人数 越多，表明了旅游流由北向南递减;玉溪东面四县旅游者人数要高于西面四县,呈现东高西低 的格局这打玉溪的主体客源市场和资源开发空间布局是一致的1.4旅游者旅游动机分析根据抽样调查统计，来玉溪市旅游者动机呈现多样化，表明需求的多元化但以观光游 览和度假为主，占到总数的47.66%,这M抚仙湖、秀山、温泉等景点有关淇次是商务活动，这 与玉溪市为全国烟草基地和云南省二级中心城市不无关系南省平均值这表明玉溪市拥有 这儿方面的旅游资源相对优势，应该是今后旅游产品重点发展的方向2国内旅游市场定位任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体要求，每一个旅游目的地都必须选择一定的H标市场。

按客源流向可以将客源市场细分为一级客源H标市场，二级客源H标 市场和机会客源目标市场,以确定开发客源市场的目标层次一级客源口标市场是居首位区 的两三个旅游市场对象国或地区,英游客虽甚至可高达旅游地接待总人数的50%—70%以上 二级客源目标市场是居次位的部分国家和地区，其旅游者人数为旅游地接待总人数的比例仅 次于核心市场，但其客源潜力很人，如果开发得当，可以转变为核心市场机会客源目标市场是 除此Z外的客源市场玉溪市客源冃标市场的定位和细分见其中昆明市应作为核心hl标市场，昆明市共冇人口近500多万,其中市区人口 160多万, 作为玉溪市的主体客源市场，开发潜力很大随着人民牛活水平的改善和城市周边双休FI与 节假短途出游频率的增加，昆明市民的出游能力将会进一步加强此外每年来昆明的国内旅 游者有1,000万左右，这是一个很大的潜在市场，玉溪市具有区位上的优势和介入机会，应大力 开拓中转旅游者此外，玉溪市自身197万人口也是一个很人的市场四川、广西、贵州、重庆等大西南周边客源市场为近程辐射层次，大西南市场人口约有 2.4亿，约占总人口的1/5,是一个很有潜力的客源市场，也是玉溪今后重点开拓的客源市 场。

以北京为龙头的环渤海地区、以上海为龙头的长江三角洲地区、以广州为龙头的珠江三 角洲区等沿海经济发达地区，是国内旅游的主要客源地，居民岀游率高，而且出游范围大玉溪 市的红塔山工业旅游、高原湖山自然风光、温泉保健度假、避寒疗养旅游、自然生态旅游及 少数民族风情对沿海城市，尤其对于北方城市的旅游者貝有较大的吸引力3旅游市场营销集成战略市场营销组合策略将在4Ps基础上，灵活运用4Cs、4Rs营销策略,发挥各自优势，结合旅游营销特点，充分利川旅游资源，锁定忠诚游客,吸引游离游客，引导潜在游客3」产品战略旅游冃的地营销只有充分发挥资源优势，其开发才有竞争力，吸引力和后续力产品多 样化营销:就当今世界而言，旅游市场的主体已不单纯是观光旅游市场，而玉溪市旅游产品口 前仍以观光旅游产品为主体一般情况下,观光旅游产品是低收入型因此，旅游温冷地区应 加强対专题旅游项目的开发，在观光旅游的基础上，努力发展新兴旅游产品，特别是度假旅游、 工业旅游、文化旅游、生态旅游、保健旅游、商务旅游、会议旅游、民族风情旅游等多元化 的旅游产品，使观光型、文化型、度假型、购物型、商务型与探险型旅游有效结合以便增 加吸引力，延长旅游者停阳时间,提高食猶消费水平。

使游客每年既有新鲜感,又有品牌感产 品整合营销:旅游温冷地区应在更大的市场地域内形成点、线、网紧密相联的旅游网络，使旅 游者在一次旅游中尽可能享受到不同风格、不同特色的旅游活动内容对未形成市场影响的 旅游景点要紧密依托已形成一定市场规模的旅游景点，借助已有的市场，加强促销要按照资 源特色互补的开发原则，将红塔山、抚仙湖、哀牢山、聂耳公园、冒天山、李家山、彖鼻温 泉、秀山等名牌联合促销，增加旅游呆点的娱乐性和参与性，丰富整个旅游线路的文化与牛态 旅游内涵建设并完善中部红塔旅游区、东部三山三湖旅游区、西部一山一谷旅游带，形成 集自然景观、人文景观和民俗风情为一•体的玉溪旅游网络环线产品文化营销:日趋激烈的市场竞争机制推动着旅游文化含量tl渐提高，营销文化氛围 H益加强，文化“核能”价值FI益突出对玉溪市而言，打文化品牌就意味看玉溪市的文化内涵应依据玉溪市的地脉（自然环境）、文脉（人文特征与历史），制订出玉溪市完整的文化坐标系 玉溪市的旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从具文化定位出发，去延伸创意，去策划 卖点，去包装形象，以最后形成玉溪市旅游产品富冇文化品味的特色，从而为玉溪市的旅游产 品增加文化附加值。

玉溪市蕴涵的代表性文化和可资弘扬者有:云烟文化、地史文化、古滇 文化、花灯文化、生态文化、鱼文化、民俗文化等3.2形象战略形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的进程，但是良好独特的形象对一个旅游 区的发展无疑是至关重要的旅游产品殆牌知名度就是无形资产应充分利用'99昆明世 博会在全国已形成-定宣传规模的大好吋机,以及昆玉铁路及高速公路开通的大好机遇，统一 以“灵照玉溪，梦幻之境”为旅游总体形象，以“滇中務玉,全新之旅”、“寻小国第一品牌,访牛命 起源Z地”和“高原湖山度假胜景游”为系列宣传主题口号，加强促销，以期尽快树立玉溪市独 貝魅力的旅游形象推出-•系列有特色、有影响的旅游活动强化形象塑造，进行整合营销①以灵活的形式，合理的线路，广泛的参与性,策划组织“高原湖城千年庆典”、“国际高尔夫大 赛”、“花灯狂欢节”、“百年香烟展"、“聂耳音乐节"、“古滇花街节”等节庆活动;②联合举办 由玉溪市及云南省人、中学牛参加的“玉溪市旅游征文人奖赛”，组织“青少年工业修学之旅” 等活动;③利用玉溪市新建的大型体育场馆，举办各类运动会，充分利用红塔足球俱乐部的名 望开展红塔足球之旅，如“红塔足球之夜"。

3.3促销战略强化促销的手段主要冇:公共关系（奖励旅游、邀请参观）、旅游代理、旅游展览、互联 网(Internet)营销、人员促销、一般广告促销、销售激励和其它间接促销方式等对一级客源 冃标市场，要根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增 长,拓宽客源层;対二级客源目标市场和机会客源市场,要根据覆盖血比较窄的现状，着重开展 对旅游商的促销活动，更多地发挥市场中介的作用玉溪的核心客源市场目标近期定位于昆 明,1佃对于昆明市民来说，换换环境、调剂生活、消除疲劳是他们周末度假旅游的主耍口的 针对这个市场群体，玉溪适宜开发以自然人文景观为主体，适应家庭康体休闲、度假、保健疗 养、工业旅游和生态农业观光为目的的旅游产品选择昆明工薪阶层、儿童青少年市场、老 年市场、周末休闲度假市场、家庭合游市场为定向市场重点培育垂点做好机关、企事业单 位客源的公共关系，促进昆明市民游土溪宣传促销可采取一系列“攻城掠地”、“总体轰炸”、 “个别突击”等多种方式，充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行;在昆明 世博园、民族村、石林等地设立玉溪旅游促销点;利用各种媒体、参加旅游交易会、邀请客 源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活动等;在昆明机场、火车站、长途 汽车站及繁华地段设置大标语、大广告、招示牌;充分利用京昆61/62次特快列车“玉溪号”, 在南昆铁路、昆玉铁路上的列车、飞往云南的民航飞机上发放土溪旅游宣传品;利用云南省 卫视,开辟旅游专栏;建立“玉溪市旅游网络与“云南省旅游网”、“中国旅游网”等联网。

3.4价格战略建立灵活的价格体系来增强吸引力和缩短旅游淡季,制定一个完整的季节性折扣政策, 同时推出相应的淡季旅游产品,如温泉度假、文化体育艺术节、会展、冬季运动、民俗节庆 等，以缓解淡季客源供给不足当然，除了旅游业内部统一实施外，还须与交通等部门做好协调, 以制订合理的淡季价格同时也可以考虑成立不同类型会员俱乐部，推广VIP计划旅游温冷区营销策略贵任编辑：陈老师。