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意义消费营销思路转变论文摘要：意义消费的兴起将导致企业竞争方式的转变 从“实用功能差异化”竞争向“意义差异化”竞争 演进与此相适应,企业营销战略的思路也应实现三个转变: 从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主；从以产品和 服务营销为主转变为以品牌营销为主;将信息从交易的支持 条件提升为交易的对象一、意义消费及其兴起意义消费是指这样一种现象：消费者的主要消费对象 是产品所代表的某种社会意义或文化意义，诸如个性、品味、 时尚、成就、地位、身份和富有等等,而产品实体只是该意 义的载体例如，近年来，在一些青少年中流行着一种时尚 穿“破牛仔裤”（俗称乞丐装）：布料在制衣过程中已 被磨洗变门；某些部位被设计师挖了几个洞；裤脚底边不再 被缝纫起来，而是将棉布拆散，形成毛边这种看似反常的消 费行为却自有其内在道理，穿着者的动机主要不是消费裤子 的实用功能，而是在消费…种意义:个性的张扬和自我的呈 现意义消费并非始于今日，早在1899年，美国经济学家凡 勃仑在《有闲阶级论》一书中就提出了 “炫耀性消费”的概 念，即富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫 耀自己的财产、地位和身份这种炫耀性消费实际上就是一 种意义消费，因为其目的不在于物质本身的消费而是追求其 意义:地位和身份的象征。

不过,今天的意义消费与炫耀性消 费相比已经有了本质不同：首先，意义消费不再是所谓上流 社会的专利，而是社会大众的消费行为；其次,消费的对象也 不仅是特殊的、箸侈的商品，还包括口常用品可以这样概 括:意义消费已经由过去少数人对特殊商品的消费变成了今 日大众的日常生活消费正是这种转变，才使得关于意义消 费的研究对企业来说变得重要起来，因为它形成了规模市 场如果从理论上探究，意义消费的兴起主要是由两个因 素决定的首先是人性使然人是精神动物，他要追求自己 存在的意义寻求意义，并在任何具体形式中赋予价值意 义，是人类内心最深层的呼唤”（查尔斯•汉普登•特 纳，1997）而消费是人本论文出自无忧论文网类生活的重要 内容，因此人对意义的追求不能不体现在消费活动中其次 是社会条件 物质财富的丰裕在物质财富匮乏的时代,人们的消费主要是为了满足生存需要,这时功能消费是主要 的，意义消费虽然存在但不突出一 H.社会超越了物质财富 的短缺时代，进入到“人被物包围”的丰裕社会（让•波德里 亚,2001）,消费行为追求人的存在意义和存在价值的性质就 会显露出来因此，人们会把自己的消费活动当作展现某种 意义的舞台，把消费品当作展现某种意义的道具。

于是，消费 及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号对于作为大众日常生活消费层面上的意义消费，起初 是由西方一些社会学者以“消费文化”的话题进行研究的 在对这一话题的研究中，他们区分了消费的自然属性和社会 属性他们认为消费不仅具有满足人的生理需求、维系生存 的自然功能，而且还具有社会功能在消费社会中,所有的 商品既有实用价值也有文化价值……每一种消费行为，也 都是一种文化生产行为，因为消费过程总是意义的生产过 程”（约翰•费斯克,2001）消费的社会功能主要表现在两个 方面:第一，消费是自我的呈现，即人们凭借消费可以呈现自 我：“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等，即 所谓“我消费，故我在”第二,消费又是…个社会阶层的区 分过程：社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层，即所 谓"我消费什么，我就属于什么（群体）法国社会学家布 迪厄曾描述了本国的这种区分过程（迈克•费瑟斯通转 述,2000）:那些具有高经济资本的群体（如工商界老板）的消 费喜好主要表现在：生意餐、外国车、右侧美术馆（传统美 术）、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪,等等;那些具有高文 化资本而不具有高经济资本的群体（如高校教师、艺术家、 中学教师等）则对先锋音乐节、左侧美术馆（先锋艺术）、现 代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等等有较高的兴 趣;那些经济资本和文化资本都较低的群体（如熟练、半熟练和不熟练工人），其消费品味主要体现在足球、普通红酒、看 体育比赛、跳舞等等上面。

总之，“人们从来不消费物的本 身（使用价值） 人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体,或参考 一个地位更高的团体来摆脱本团体”（让•波德利亚,2001）消费的社会功能也逐渐引起了营销学者的注意，他们 关注并研究了消费者行为背后的社会和文化意义动因有的 学者还为此概括岀了 “方法—冃的链”模型（J1保罗•彼德, 杰里・C1奥尔森,2000）,以便用来分析意义消费见图1:在 这个模型中，“属性”是指产品的具体或抽象的性能；“结 果”是指消费产品后所形成的可见或不可见的结果；“价 值”是指消费行为对消费者所产生的社会意义或文化意义, 其中终极价值是指消费者所追求的理想的最终生存状态,工 具性价值是指达到这种状态的行为方式例如，有人购买一 辆豪华轿车，不仅是要拥有其卓越的性能（属性），享受其快 捷的空间转换（结果），更重要的是通过向其他人展示或炫耀 该车（工具性价值），而在心理上获得一种事业成功的满足 （终极价值）o目前，我国经济发展水平虽然低于发达国家，但已经基 本实现小康,尤其城市已经是一个“人被物包围”的社会; 更为重要的是，由于经济全球化的发展，国内消费行为受国 外尤其发达国家的消费行为影响十分大，因此，意义消费也 正在我国兴起。

二、意义消费改变了企业的竞争方式意义消费的兴起改变了企业的现有竞争方式企业间 的竞争已经经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段然 而，对许多产品来说，这二种竞争方式都已经难有更大的运 作空间拿价格竞争来说，通过正常降低成本而降低价格毕 竟是有限度的；而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤 再说质量竞争，一方面，目前在许多行业中，质量竞争的结果 已经使产品同质化了如果我们注意观察就可以发现，在许 多生产领域，同类产品之间的质量已经大致相同，已经不足 以引起消费者的选择比如在家电行业，同档次的产品很难 说哪个品牌的产品比其他的产品在质量上有多大的差异另 一方面，质量的提升要受到市场接受的限制，产品质量的技 术指标并不是越高越好，市场只接受适宜的质量菲利普•科 特勒(2003)在谈到这个问题时还专门区分了 “性能质量” 和“适用质量”两个概念前者是指单纯以产品中包含的工 程技术水平来衡量的质量;后者是指与消费者需求相•致的 质量他认为，“质量一定是由顾客所理解的真正重 要的是市场导致质量，而不是工程导致质量如果仅仅从 技术上追求所谓高质量，有可能形成超过“适用质量”的 “性能质量”，导致成本上升，这实际上是一种浪费。

所以对 于技术上相对成熟的产品来说,通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大最后再来看服务竞争在实体产品的质量 竞争难以进一步运作的条件下，许多企业把注意力集中在了 服务竞争上面然而，服务又有多大的运作空间呢?一方面, 服务所带来的成木限制了服务的运作在出售产品时提供免 费服务，这是目前许多企业的许诺但服务必然增大成本，增 大的成本有三个消化途径：一是企业通过经营努力消化，但 正如前述提到的，企业降低成本是有限度的；二是成本侵蚀 公司利润;三是转嫁给消费者实际上许多公司都将服务项 目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者,所谓免 费服务不过是“羊毛出在羊身上”，正如天下没有免费的午 餐一样，商家也没有免费的服务消费者可以观察到:那些有 良好售后服务的产品，售价通常都比i般产品高所以，服务 项冃的进一步扩展已经无多大的空间另一方面，服务本身 并无多少技术含量，只要企业愿意，它就有能力模仿别人的 服务因此，如同产品的同质化一样，服务也同质化了如果 再进一步分析，我们就会发现上述三种竞争实际上都是围绕 着一个思路展开的:产品实用功能的竞争价格竞争是在提 供同一功能的条件下降低售价;质量竞争直接就是实用功能 的竞争;服务竞争实际上是实用功能竞争的延伸 使产 品实用功能顺利实现和增加辅助功能。

尽管这一竞争思路在 历史上曾经十分有效，但上述的一系列分析揭示了一个新现 象:通过完善产品实用功能而获得竞争优势的思路和战略已 经没有太大的运作空间，企业必须寻找新的竞争策略正是 在这种条件下，意义消费的兴起为企业之间的竞争提供了新 的运作空间，企业之间的竞争方式将会由过去的“功能差异 化竞争”逐渐向“意义差异化竞争”演进而且，相对于实 用功能方而的竞争来说,企业运作意义竞争的空间是非常大 的因为实用功能主要是满足人们的生理需求，因而是有限 的，而意义是满足人们的心理需求，因而是无限的三、意义消费条件下营销战略创新的思路基于上述竞争方式的转变,企业营销战略要进行创新 这种创新可以概括为以下三个方面的转变第一,从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主 意义竞争与实用功能的竞争是不同的在实用功能的竞争中, 产品竞争是提供给消费者一个“有形体”的产品；服务虽然 没有“形体”，但其仍然是“有形的”，因为服务过程是可 见的但是企业提供的意义却是既无形体乂无形，因此意义 必须寓于一种载体之中从符号学的角度来看，代表某种意 义的载体就是符号消费者正是从这种符号及其所代表的意 义中获得了价值，让•波德里亚称之为“符号价值”（王宁转 述,2001）。

因此，在意义消费的条件下,企业营销战略要在保 证产品质量的前提下，从以制造满足消费者实用功能需求的 使用价值为主转变为以创造满足消费者意义需求的符号价 值为主简言之，为顾客创造符号价值第二，从产品营销和服务营销为主转变为品牌营销为 主既然要为顾客创造符号价值，那么究竟什么事物最适宜 充半某种意义的符号？虽然具体的消费品可以代表某种社会 或文化意义，但是从经济学的角度看，企业在迎合消费者的 意义需求时并不会将意义做在产品上，因为如果把某种产品 培育成为特定意义的符号,那么会产生无限大的“外部性”， 生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭 车”，培育者无法独享其生产的收益所以企业只能把特定 的文化意义做在“外部性”最小的事物上，而品牌止是这样 的事物，因为它具有独家使用权因此品牌注定要成为特泄 文本论文出自无忧论文网化意义的表征物这也正是近些年 来品牌热的…个主要原因结果就出现了这样一种情形:人 们购买“劳斯莱斯”，不仅仅是为了得到一辆交通工具，更 重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路” 不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪 放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡, 更是为了享受一种生活格调;等等。

由于意义消费在人们的 消费行为中日渐突出和日显重要，所以未来市场营销的发展 趋势是品牌营销将取代产品营销和服务营销而唱主角只有 品牌这一包容性很强的符号才有能力将产品、服务和意义整 合到一起第三，将信息从交易的支持条件提升为交易的对象我们正处在工业经济向知识经济或信息经济转变时期，知识经 济或信息经济对企业管理究竟有什么影响？这是人们经常讨 论的一个问题不过，以往人们更多地是从牛产的角度研究 这种影响，而忽视了从消费的角度研究这种影响人们已经 认识到了信息和知识正在取代传统的生产要素 土地、资本和一般劳动力（虽然它们并没有消失，但正在变成相对 次要的要素） 而成为生产的关键资源（彼得•德鲁克，1998）,但人们还没有充分认识到信息及知识也正在成为 生活消费领域中的关键资源信息和知识在消费中的这种地 位不仅体现在人们要消费诸如IT产品之类的“正统”的信 息产品，而且还体现在意义消费上面意义消费本质上是一 种信息消费因为在意义消费中，人们是“消费给别人看 的”，即消费对象是品牌及其产品向周围环境散发的某种意 义信息，或社会地位、或个性、或品味、或其他，而品牌及其 产品不过是信息的载体而已正如在服务经济中“。