SINOTRUST长安汽车营销战略项目建议书2.ppt

营销战略，流程再造和组织结构调整咨询营销战略，流程再造和组织结构调整咨询长安汽车销售公司长安汽车销售公司新华信管理咨询新华信管理咨询北京北京 上海上海 广州广州20012001年年5 5月月1515日日项目建议书项目建议书SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 2项目背景项目背景---外部宏观环境的挑战外部宏观环境的挑战•入世后，中国汽车行业面临的冲击对长安销售系统的挑战•国家产业政策变化对于营销系统的挑战•国外合作方福特公司对长安营销系统的期望•新的国内低成本竞争者迅速进入微车行业对长安营销系统的效率提出了紧迫而直接的挑战SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 3项目背景项目背景---来自内部改革的需求来自内部改革的需求•价格大战要求营销系统更加贴近市场，贴近消费者，加快市场反应速度•根据市场所能接受的价格倒退整车综合成本，是长安取得未来竞争优势的必经之路，这要求营销系统不断及时掌握市场动态，以“流畅的信息流程”保证及时传递到长安内部各有关部门，形成“市场拉动研发，销售驱动生产”的高效模式•在微车行业以价格大战为主，产品同质化程度日益提高的背景下，长安要以“服务领先战略”树立良好的品牌形象，从而为今后进入轿车行业打下基础SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 4销售公司面临的关键问题销售公司面临的关键问题1。

站在整个长安集团公司的角度，销售公司和其他部门的接口如何确保公司总体运 营效率的提高？2销售公司总部的组织机构是否适应目前现状？3分公司众多，如何管理到位？4物流/资金流如何作到全过程监控？5应收帐款多，账龄长，金额高，如何减少？6对分公司的终端销售价格怎样才能控制？7对于“四位一体”示范店应如何建立和管理？8售后服务体系如何完善？9零配件管理如何到位？10市场策划的时机，方式和效果都存在很大的问题，如何提高市场策划的效果？SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 5初步假设初步假设1. 销售公司的营销战略应符合集团公司的总体发展规划，提升公司核心竞争力2. 销售分公司的设立应按照科学的规划来设计，然后予以实施，以达到成为销售长安汽车主导力量的作用3. 网点的理性规划是销售公司成功的必要前提4 .销售公司的物流，资金流均应集中统一管理，其前提是有效运作和监控5. 销售公司人员的组织结构和绩效考核是改善应收帐款状况的主要手段6. 通过流程再造，可以提高内部运作效率，加快市场反应速度7. 完善售后服务体系，以“服务领先”策略，来扩大市场份额SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 6项目工作内容项目工作内容管理流程组织结构和控制营销战略管理诊断管理诊断•销售公司收入结构分析•客户结构分析•产品赢利分析•分公司经营绩效分析•销售费用分析•销售渠道分析•财务管理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 7项目工作内容项目工作内容管理流程组织结构和控制营销战略营销战略管理诊断•市场细分•目标市场选择•产品定位•价格的确定与控制•产品系列/状态的选择•销售渠道管理与控制•广告与促销SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 8项目工作内容项目工作内容管理流程管理流程组织结构和控制营销战略管理诊断•销售公司与其他部门在关键流程中的接口•定单处理流程•物流/资金流/信息流流程•本部库存/中转库存/分公司库存管理•市场策划流程•应收帐款管理流程•售后服务流程SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 9项目工作内容项目工作内容管理流程组织结构和控制组织结构和控制营销战略管理诊断•销售公司总部组织机构调整•分公司管理体系建立•财务监控体系建立•信用风险控制•终端销售价格控制SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 10长安集团的市场和产品受力分析长安集团的市场和产品受力分析柳微、哈飞、昌河、天汽、长安替代品潜在进入者供货商购车者长安的对手仅止于此？目标越高，进步越快目标太低，易于自我满足长安必须瞄准世界级的跨国汽车公司，有选择性地向他们学习与上汽、通用的联盟必将带来全新的微车经营和营销理念SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 11跨国汽车公司对中国汽车市场的营销影响（一）跨国汽车公司对中国汽车市场的营销影响（一）营销区域网络规划三步曲（上海大众）营销区域网络规划三步曲（上海大众）•优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）•尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处•经销商相互之间距离不小于10公里第一步：划分销售区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模第三步：每一区域的经销商选址•对上海大众产品需求量大小•区域内用户至经销商的路程远近•以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域•经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配•经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大•经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，以贴近市场穷则思变穷则思变•地区分销中心24家•地区中转库23个SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 12跨国汽车公司对中国汽车市场的营销影响（二）跨国汽车公司对中国汽车市场的营销影响（二）营销网络布点营销网络布点 -- 理性规划的体现（广州本田）理性规划的体现（广州本田）Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数•网点数 = 需求总量/每家经销商销售能力（最低获利所需销售数）•分步建点•本田定位：中高级轿车•市场需求：3-5万辆/年•网点建设获利最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家•网点总数：30000/300 = 100家，99年60家，2000年100家SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 13跨国汽车制造商对中国汽车市场的营销影响（三）跨国汽车制造商对中国汽车市场的营销影响（三）营销网络管理和品牌管理营销网络管理和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）（上海通用）营销体系•单层次的营销网络，全国统一售价•循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究Gallup, etc.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，媒体监测和舆论疏导，危机公关合资企业合作基础•一切以上海通用的利益为准，而非上海汽车或美国通用的单方面利益•中外双方老总面对面办公经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 14上海通用公司经销商售车规范程序上海通用公司经销商售车规范程序•严格的售车规范程序•上海通用销售顾问SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 15跨国汽车公司的经销商管理方法举例跨国汽车公司的经销商管理方法举例 -- 落到实处才能产落到实处才能产生效果生效果•1. 硬件设施考评：•品牌识别系统•IT系统•功能区域划分•2. 用户满意度考评•售前•售中•售后考核和激励考核和激励特许经销商培训和指导特许经销商培训和指导提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度•领导层及部门主管：特许经营及其体系•领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等•财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准•市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准•物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准•销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准•技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准•信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈•办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评估/激励）SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 16新华信工作流程新华信工作流程SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 17项目研究人员项目研究人员新华信将派出4名经验丰富的专业顾问组成项目小组。

本项目小组将在新华信公司董事长赵民和合伙人胡少敏的领导下进行具体人员背景详见附件一） SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 18项目运作方式项目运作方式最高管理层 1-2人 指导委员会 项目董事 2人工作小组（工作小组（TFT））各相关部门经理新华信项目小组：客户新华信客户顾问1人管理顾问4人SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 19•北京新华信管理咨询有限公司董事长•北京大学光华管理学院客座研究员•清华大学经管学院总裁班客座教授•美国哈佛大学商学院EMBA•南京工学院计算机科学系学士•中国企业联合会培训工作委员会委员•北京市咨询协会常务理事•1988年－1992年，国家对外经济贸易部•1992年，辞职下海创办新华信•具有八年经营管理和咨询经验，主持的管理咨询项目包括但不限于：－中国最大的汽车生产商之一的战略咨询－中国最大的摩托车生产商之一的战略咨询－中国最大的电视机生产商之一的战略咨询－中国最大的中央空调生产商的战略咨询－中国最大的空调生产商之一的战略咨询新华信公司合伙人新华信公司合伙人----赵民赵民SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 20－中国最大的洗衣机生产商之一的战略咨询－中国最大的冰箱生产商之一的战略咨询－中国最大的小家电生产商之一的战略咨询－中国最大的白酒生产商之一的发展战略咨询－中国最大的啤酒生产商之一的发展战略咨询－中国最大的建筑传输设备生产商之一的战略咨询－中国最大的民营通讯设备商之一的战略咨询－中国最大的复合肥生产商之一战略咨询－广东省在香港上市的红筹股公司的战略咨询－美国最大的移动通讯公司之一中国市场竞争战略咨询－美国最大的娱乐上市公司之一中国市场战略咨询－美国最大的环保科技公司之一中国市场战略咨询－美国最大的航空电子科技公司之一中国区域发展战略咨询－美国最大的铸造公司之一中国市场战略咨询－美国最大的电脑公司之一购并战略咨询新华信公司合伙人新华信公司合伙人----赵民（续）赵民（续）SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 21•北京新华信管理咨询有限公司执行合伙人•对外经济贸易大学企业管理系硕士•清华大学理学士•美国贝恩咨询公司（Bain & Company），管理顾问•对外经济贸易大学，讲师•中国注册会计师•美国某著名空调制造商分销战略咨询•美国压缩机制造商战略咨询•欧洲食品生产公司的市场进入战略咨询•美国最大的通讯公司业务的增长战略•美国最大的个人计算机公司之一的分销战略咨询•中国小家电企业发展战略咨询•中国白酒企业营略增长咨询•中国摩托车制造企业核心竞争力提升战略•中国汽车制造企业核心竞争力提升战略新华信公司合伙人新华信公司合伙人----胡少敏胡少敏SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 22i MBA MBA，清华大学i 国际贸易学士，东北财经大学i 建设银行大连保税区支行 i 某家电公司营销管理咨询i 某啤酒公司营销管理咨询i 某家电公司风险投资与二级市场方案/期权计划/招股说明书i 某白酒公司多元化投资机制咨询i 某医疗公司融资咨询i 某留学生创业园股份制改造与公司设立方案/可行性分析i 某印刷电子公司商业计划与融资咨询i 某小家电公司电子商务战略咨询i 某生物肥公司风险投资与二级市场融资i 某电力通信公司投资分析i 某生物芯片公司融资咨询 项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----李英佳李英佳SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 23新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----李强李强i 国际经济学士，南开大学i 德勤咨询（上海）有限公司北京分公司 管理咨询顾问i 某汽车公司战略咨询与业务流程重组 i 某通讯公司业务流程重组i 某医药公司业务流程重组i 某银行业务流程重组与IT总体规划i 某钢铁公司业务流程重组与ERP实施i 某电力公司企业管理咨询及管理信息系统规划与实施i 某合资公司财务管理咨询i 某香港公司财务管理咨询教育背景教育背景工作经历工作经历项目经验项目经验SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 24i 工商管理硕士，新加坡国立大学i 劳动经济本科，首都经济贸易大学 i 中国国际航空公司人力资源助理员i 北京外航服务公司客运部销售经理i 某白酒公司营销长期发展咨询i 某摩托车企业营销战略咨询i 某汽车公司销售人员管理咨询i 某涂料公司人力资源管理咨询项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----张江燕张江燕SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 25i 工商管理硕士，清华大学i 热能动力机械本科，西北工业大学i 成都飞机工业公司助理工程师i 成都中德合资魏德米勒电连接有限公司i 某公司销售渠道战略咨询i 某IT公司信用管理咨询i 某摩托车公司采购流程咨询i 某汽车公司采购流程咨询项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----陈健陈健SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 26i 工商管理硕士，北京大学i 国际贸易学士，中山大学i 中国科学器材进出口总公司展览部经理i 北京赛迪网信息技术有限公司i 某家电公司营销战略咨询i 玩具市场进入战略咨询i 某家电公司销售区域划分咨询i 某摩托车公司管理体系和主业竞争力提升项目i 某摩托车公司营销战略咨询i 某摩托车公司研究开发流程咨询i 某摩托车公司人力资源管理体系咨询项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----许朝辉许朝辉SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 27i 工商管理硕士，清华大学i 新金属材料学学士，兰州大学i 北京博泰隆广告有限公司i 北京博泰集团 项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历i 某摩托车公司管理体系咨询i 某摩托车公司营销战略咨询i 某摩托车公司订单流程咨询新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----张葛军张葛军SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 28i 经济管理硕士，清华大学i 工学学士，哈尔滨理工大学工作经历工作经历i 中国网络评价中心，产业分析i 深圳市中兴通讯股份有限公司，市场中心，宣传部i 东北电业管理局辽宁发电厂项目经验项目经验教育背景教育背景i 某摩托车公司营销体系咨询i 某摩托车公司采购体系咨询i 某汽车公司采购体系咨询i 某汽车公司配套体系咨询新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----林海峰林海峰SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 29教育背景教育背景工作经历工作经历项目经验项目经验i 国际企业管理学士，北京大学光华管理学院i 北大经济研究中心i 北京市新兴房地产公司i 美国汤姆森亚洲有限公司北京代表处i 北京市私立学校投入产出分析咨询i 某传统印刷出版物到最新网络产品在大陆地区的营销咨询i 某国际家电公司国内市场战略咨询i 某摩托车公司营销战略咨询新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----孙营军孙营军SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 30i 船舶工学学士，华中理工大学i 工商管理硕士，上海交通大学i 上海第九设计院i 上海东立实业总公司项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历i 某家电公司营销战略咨询i 某家电公司产品战略咨询i 某白酒公司营销战略咨询i 某摩托车公司管理体系咨询新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----李福和李福和SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 31i 工业外贸专业，上海交通大学 i 某家电公司营销战略咨询i 某家电公司竞争战略咨询i 某家电公司人力资源战略咨询i 某家电公司营销体系咨询i 某家电公司营销区域划分咨询i 某汽车公司发展战略咨询i 某汽车公司组织结构设计咨询i 某汽车公司采购流程咨询i 某汽车公司配套厂战略咨询i 某公司营销渠道战略i 某风险投资公司市场开发i 中国科技资料进出口总公司外销员i 艺康化工有限公司区域销售经理项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----万健生万健生SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 32i 经济学学士，上海复旦大学i 管理硕士，上海复旦大学i 某家电公司售后服务体系咨询i 某家电公司竞争战略咨询i 某家电公司人力资源测评咨询i 玩具批发市场进入战略咨询i 某涂料公司营销系统人力资源咨询i 某公司营销渠道战略咨询i 某白酒公司酒营销战略i 某国际家电公司产品战略咨询i 某摩托车管理体系咨询i 法国布依格公司上海办事处经理项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----孟楠孟楠SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 33i 英语教育本科，浙江大学i MBA，中欧国际工商学院i 某小家电公司营销战略和营销管理咨询i 某白酒公司营销战略咨询i 某国内公司竞争战略咨询i 某国际家电公司产品战略咨询• 某摩托车公司生产流程咨询i 上海外国语大学成人教育学院、上海大学、英华美学院教师i 中欧国际工商学院翻译出版部助理经理项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----沈浩云沈浩云SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 34i 工商管理硕士，中山大学 i 国际金融专业学士，山西财经学院i 研究员，广州万通期货有限公司研究发展部i 世界最大的汽车生产商中国合资项目营销战略咨询i 某手即公司竞争战略咨询、营销咨询、分销战略咨询i 世界最大的钢管企业中国进入战略咨询i 世界最大的化妆品企业中国发展战略咨询i 中国最大的电信设备企业新业务发展战略咨询i 专业玩具批发市场开发定位咨询i 位于广州的房地产企业开发定位咨询i 中国最大的建筑机械生产企业竞争战略咨询i 招商局下属化工企业购并战略咨询、营销体系人力咨询开发咨询i 香港上市国有控股家电集团售后服务咨询i 香港上市国有控股家电集团中高管理层薪酬体系咨询i 位于广州的国内领先民营化工企业内部管理咨询项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----裴永乐裴永乐SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询长安汽车长安汽车( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司Chana PAGE: 35i 某啤酒公司营销管理咨询i 某摩托车公司管理体系和主业竞争力提升咨询i 某公司营销渠道战略管理咨询i 管理学学士，华中理工大学i MBA，中山大学项目经验项目经验教育背景教育背景工作经历工作经历i 广东省纺织品总公司i 粤海公司新华信咨询顾问简历新华信咨询顾问简历----尹仲明尹仲明。