对老字号走出去的讨论---基于swot分析.doc

对老字号走出去策略的讨论----基于SWOT分析法一． 引言 提起那些带着我们中华文化特有韵味的“老字号”，我们的心情难免是一波一折，先感叹中华悠久的五千年历史，因为那些带着“和”、“仁”的品牌就是历史最好的载体，然后又有些惋惜，市场经济体制和国外强势品牌似乎是大部分“老字号”的天敌，他们来了，“老字号”就得“采菊东篱下，悠然见南山”所幸的是，越来越多的国人开始关心我们的本土品牌的发展，如果听到它们在国外受到好评和追捧，心里总有别样的自豪感最近几年，关于中国本土品牌的消息不断：在内陆都要消失的“回力鞋”在法国居然卖到几十欧一双，立刻成为“潮”的标志火了好一阵；不少中华老字号品牌在国外被抢注了商标，官司纠纷不断……老字号能否成功地走出国门？又该如何进入国际市场？本文结合现实，从品牌构建，文化输出和贸易壁垒等角度，对老字号走进国际市场进行了SWOT分析，并提出了相关的建议和政策二． 中华老字号的发展现状《中华老字号认定规范》定义“中华老字号”（Chinese Historical Brands）为：具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相传的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得社会广泛认同且商业信誉良好的企业或产业品牌。

2.1老字号的现状不容乐观 根据统计，我国现存的经国家正式统计的“中华老字号”有2000多家，主要集中在主要集中在工商业、手工业、医药、饮食业、食品、民间艺术及文化艺术领域邱志强，经济经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究，北京大学学报，2004年，54页它们大多创建在19世纪末20世纪初，平均都有160多年的历史，有些甚至长达400年，但据统计数据，老字号中生存经营有一定规模、效益良好的只占10%，长年来维持原状的占70%，而长期亏损、濒临倒闭的有20%这些老字号企业经历过战争、经济极度萧条、政策变动甚至曾经被迫易名，但是一直维持至今，可见老字号不缺乏技术和实力，那么为什么面对这个自由的市场经济体制，老字号没有能够再现曾经的辉煌？ 2.1.1客观原因1） 政治原因新中国成立初社会主义改造时期，一些老字号企业从民营转为国有，一些老牌就此销声匿迹幸存的老字号企业在计划经济体制下被剥夺了定价权和采购权，不能延续自身的特色1966年至1976年的“文化大革命”期间，老字号作为封、资、修产物遭到批判，老字号传人和老掌柜受到批斗，字号牌匾被砸，店铺被查封2） 经济体制原因一直到目前为止，很多老字号企业一直归政府所有，这种国有经济管理体制对老字号的发展产生很大的阻碍。

首先，行政部门对企业的生产、投资、分配等经济活动过度干预，使得老字号难以有所创新；其次，老字号转为国有以后，其产权归属问题没有得到解决，国有资产所有权不明晰，经营权不到位，没有人真正关心老字号的发展，这导致了在应该发展的时代、在可以发展的条件下，老字号没有能够重生3） 政策原因近年来，国家和各级政府渐渐认识到了建立民族品牌的重要性，但是一轮又一轮的城区建设已经过去，老字号经营的黄金地点被挤掉以北京为例，西单大街改造时原有的19家老字号从繁华的商业街消失，一些老字号因此元气大伤，天源酱园、桂香村丧失了地利优势，营业额下降了80%其他地区这种为了现代城区规划忽略传统文化保护的情况也非常普遍北京老字号发展研究课题组，北京老字号的发展现状及其对策研究，北京行政学院学报2.1.2 主观原因1） 经营管理理念落后，不能适应市场经济体制近年来，虽然一部分实行封闭式管理的老字号已经改制，但是管理层并没有实际的改变销售没有创新，一些用了几十年甚至上百年的营销模式还在用2） 发展资金不足，生产技术落后很多老字号店铺在改革开放初还是店前出售店后生产的模式，而且很多都是手工制作，没有形成标准化生产，导致产品单位成本高，生产规模小，无法适应市场需求。

3）对品牌的建设和法律保护不够我国老字号的品牌保护意识严重缺乏，如“同 仁堂”被日本人抢注，“天坛牌”清凉油先后在扎伊尔、印度被抢注，沙溪凉茶”在美国被抢注，“佛跳墙”在新加坡、澳大利亚、欧盟、日本、韩国、美国被抢注，“王致和”德国被抢注，最近“五芳斋”在澳大利亚被抢注，以及“潘高寿”商标在加拿大被抢注如果这样的事情只是发生几次，那我们还能归结于市场竞争过于激烈但是这种事情频频发生，我们还是要反省一下自己在商标保护这一块做得实在太少2.2 老字号在国内引起重视 2006年10月26日，我国发布了《商务部/国家文物局关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》，承认近年来老字号的生存和发展收到了冲击，如店面和建筑随意被拆迁和改造，传统工艺不断失传，专门人才也持续在流失，保护老字号文化的工作十分迫切针对这种情况，国家提出要从政策上扶持老字号的发展 同年，《第一届中华老字号品牌价值排行榜》出炉（附名单），这能让国民对我国老字号发展有了一个直观的感受，并对其他品牌起到一定的示范作用 随着经济的发展，更多人开始意识到品牌的重要性，并且有了维权意识我国的品牌如果打进国际市场并且受到好评，我们就会为此感到自豪，反之，如果我们的品牌被淹没或者受到了伤害，越来越多的人为此惋惜并呼吁企业做点什么。

上文我们提到很多中国老字号在国外市场上被抢注，但是值得一提的是，2009年4月老字号“王致和”德国维权案胜诉，被称为是中华老字号海外维权第一胜诉案事情始末和以前其他侵权事件一样，并不复杂王致和集团是一家生产豆腐乳等食品的中华老字号企业2006年7月，王致和公司去德国注册商标，却意外被告知，德国欧凯(OKAI)公司在2005年11月21日向德国专利商标局申请注册“王致和”商标2006年2月16日，OKAI的注册申请被通过，在德国的注册商标号为30570147.OKAI是一家主营中国食品的百货公司，曾经是王致和的供货商王致和集团立刻在德国提出诉讼企业维权必须要经过漫长的法律程序，海外维权尤为甚之王致和面对的不仅仅是一般的起诉程序，还需要适应当地的法律环境，在德国聘请律师、当地起诉、当地审判，并花费高昂的诉讼成本这场官司也是首家中华老字号以诉讼方式进行商标维权，而官司一打，经过一审、二审，就是两年多的时间终于，王致和这个三百多年的自身老字和取得了胜诉 在这个期间内，王致和耗资巨大，从情理上说，这样一个坚持的过程是王致和保护自身品牌为我们国家保留这个文化遗产的过程，从经济角度说，品牌是非常珍贵的财产，它带来的经济利益是持久而且稳定的。

在王致和维权并取得胜诉的过程中，国内舆论都站在了它这一边，这对我国很多面向全世界的企业来说是个鼓舞也是个提醒：要想走出去，第一步就是维护自己的品牌三． 对老字号走出去的SWOT分析 如今我国市场逐渐开放，老字号必须要面对来自不仅是国内，还有国外的各种挑战在这样一个环境下，老字号要想发展，就再也不能活在过去的模式内，也不能倚靠国家的保护政策，这样只会把自己的品牌发展成供消费者缅怀的墓碑在这样一个开放而且自由的氛围下，“走出去”已经不是只是发展策略，更是形式所迫 在这一章，笔者对老字号走进国际市场进行了SWOT分析 SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities (机会) 和threats（威胁） SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

4.1 优势 相比其他的普通中小企业，老字号最大的优势就是其丰厚的文化底蕴比如说苏州老字号品牌，积淀着丰厚的东吴文化底蕴，是江南一带传统文化的重要载体，从苏式卤菜到桃花坞的木刻年画，从黄天源的糕团点心到昆曲评弹，无不充盈着独特的文化范围有些品牌从乾隆时代就创立了，具有较高的知名度和良好的信誉，只要稍加宣传，就很快能在同类品牌中脱颖而出，吸引到国内外大量的消费者 老字号特别的文化品牌优势在和旅游业结合时就会特别明显比如苏州平江街区一带的茶馆，面馆，旗袍店，就能吸引到大量的外国顾客其实，要走出去不一定要到国外开立分店，也不一定要通过贸易的形式把商品推到海外让顾客心甘情愿地把它带走，也是一种走出去的方式 对于一些带着强烈的中国情调的商品和品牌，比如全聚德烤鸭，老北京布鞋，只要结合自身文化去宣传，就很容易取得别的品牌难以取得的效果从另一个角度看，国外的很多品牌也都是这样打进国际市场的，比如万宝路香烟，一直刻意地把自己和别具魅力的美国“西部牛仔”的形象联系在一起，吸引了全世界向往牛仔精神的消费群体 这里举的一个成功打进国际市场的案例就是红星二锅头红星二锅头在我国可谓是源远流长，最早的红星二锅头诞生1949年8月，充满了浓厚的北京市井味儿，味道烈，价格便宜，后来很长一段时间都被人淡忘。

一直到2003年，红星二锅头推出《京城三乐》电视广告“京城有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”将吸引国内外消费者，并设计了全新的包装，改变了以前在消费者心中便宜、市井化的产品形象2007年公司销售额突破10亿，2008年红星启动奥运战略计划，包下北京地铁1号线一列车，在车厢内绘满故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等充满京味文化的图案，成功地借助奥运的机会把自己和福娃，烤鸭一起推向了全世界 打文化牌对于这些老字号来说，要比其他品牌容易得多，因为文化是它们本身具备的东西品牌内涵，企业文化和声誉这些年轻的品牌梦寐以求的东西，历史已经帮他们都塑造好了因此，对老字号来说，他们最大的优势就是它们的品牌所蕴含的文化内涵 4.2 劣势4.2.1有的经营管理理念阻碍创新 老字号历史悠久，经营管理方式已经固定形成，这就导致了老字号以历史为豪，又为历史所累这主要表现在两方面：第一，老字号在很多人甚至经营者自己看来都意味着是夕阳产业，而且很多人都还没有意识到这一点当一个企业或者品牌被划入到“老字号”的范围中时，一定程度上消费者已经给它刻上了无力面对国内外竞争洪流，需要政府去保护的烙印同样是历史悠久的产品，没有人会给“可口可乐”冠上“老字号”的称谓。

我们国内的“老字号”没有跟进走出去的大流，甚至连“创新”的管理模式都没有做好，所以才被称为“老字号”，正因如此，“老字号”更加放不开，安心于现在的状态，这样更加没有进步，如此恶性循环，确是为历史所累第二，一些老字号保留了千百年的传统管理模式，没有及时调整战略方向据统计，苏州市的35家“中华老字号”中依然有19家维持着单店经营的“小门店”运作业态，在苏州大量引进外资充满商机的时候没有抓紧机会把自己推进这样开放的环境中4.2.2 长期以来品牌意识很单薄 这一点在上文中也提到过近年来，很多老字号企业在市场化，国际化的过程中都遇到过商标的问题，等到发现这个问题并且开始重视的时候很多好品牌已经丢失了王致和在德国的维权案件胜诉，对很多企业来说都是一个极大的鼓舞，但如果一开始企业都意识到进入海外市场时要保护好自身的知识产权，那么类似这样的案件根本不可能发生 有些老字号并没有积极去国际化，但是商品的流通却让它走向了世界，比如清凉油等到企业想去维权的时候，发现它已经在国外被强占商机的企业或个人注册了市场竞争愈发地激烈，这再次证明了上面提到的观念：“走出去”或者说国际化，并不是老字号可以选择的如果它想在这个市场上站住脚跟，那么必须调整自身适应新的速度。

4.3 机遇4.3.1 国家的政策支持。