
易居中国:恒基兆佳长沙星沙项目产品定位建议案97页PPT.ppt
98页房市金碟-2008最有价值房产策划1000案成功商务网创立于2005年,专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案,我们的客户遍及全国真实、赚良心钱是我们的底线这是一个信息爆炸的网络时代,除了浪费时间、精力,泛滥的资源没有价值!好东西不在多,现在向您推荐的本套房产策划1000案可能是08年对您最有价值的千套资料!我们的房地产资源库新旧资料数以万计,在反复筛选淘汰其中陈旧、重复、残缺、没有份量、没有深度、缺乏创意的鸡肋后,给您的就是这不到5%的1000案!我们吐故纳新、优中选优,新增更多世联、中原、伟业、易居、合富、五大行、博思堂、红鹤及万科、中海等业界翘楚的精品力作,我们努力做到只给您有价值的!本套1000案资料以光盘快递提供,450元实价包邮,推荐使用支付宝安全付款承诺免费提供为期两年的新增资料下载,随盘赠送《2007中国房地产广告年鉴》和《房地产管理、培训经典资料集》网址:(若打不开请刷新再试,网站有最新目录和试用资料下载)站长热线:13955607801 客服:231072901恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal呈:恒基兆佳房地产发展有限公司To : Henderson land development company limited由:易居中国长沙金岳房屋销售有限公司From : Changsha jinyue real estate consult & sales co.,ltd2报告前提之解释说明报告引用之市场结论均来源于前期调研凡前期报告所涉及之数据,本报告将不作重复罗列时间界定为本案拟上市之2008年这仅是一份基于市场的项目初步研究报告3思考逻辑城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向红 海蓝 海共性市场优化方案过滤 与 配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议4思考逻辑城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤 与 配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议5城市发展分析在城市之上,看居住2008,城市居住空间导向6现代城市发展定律 —— 居住区向城市外围辐射三环间市中心地块减少,商业用地比例上二环间一环内星沙升,使中心板块从生活中心向商业中心转变,居住地向外围区域辐射发展。
板块未来预判中环沿线以内区域发展前景看好7长沙“三环”格局比较与发展趋势区域特征供应价格发展一环内发展成熟,地段属性充分体现受土地限制,供应相对比较匮乏地价优势促使价格稳步攀升房价较高基本成为富裕阶层置业首选区域二环沿线城市次中心地带,发展与建设有条不紊供应量大价格基本上比较稳定平民阶层置业的首选区域三环沿线潜在发展区域,配套设施建设速度快,升值潜力大供应量大价格存在进一步上涨的空间品牌+品质大盘的进驻致使此区域成为中产阶层置业首选城市置业格局的变化:一环“富豪化”,二环“平民化”,三环“中产化”8星沙板块与城市关系星沙处三环沿线,地块发展迅速,易吸引客户群体广泛大盘的集中进驻更是为区域内的居住理念升级带来了难得的契机启示本案所处置地理位置与中长沙楼市版图中中产首选的区位属性相吻合9结论城市发展分析导向:三环内及沿线构成长沙主流中产阶层置业区域需求:星沙大盘的集中放量改变长沙楼市版图,星沙快速经济发展致使需求激增至2010,星沙利好不断,城市导向使中产阶层成为置业主流板块将持续成为热点与关注区域在此区位优势之上建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品将使项目立于安全的不败境地交通:交通快步建设,位置时间距离大为缩短,客户来源范围有效拓宽。
发展:区域价值下档支撑强劲,发展前景良好,投资自用俱佳10思考逻辑城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤 与 配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议11社会和经济背景分析在需求之中,抓主力2008,社会经济与需求预期12535580728长沙市国内生产总值(GDP)呈高速良性发展200020.00%15001000 12.90%50010.10%11.30%65612.10%12.70%81314%14%928 1296.6614.90% 15.00%10.00%1519.9 5.00%GDP总量增长率00.00%19981999200020012002200320042005受房地产市场持续升温之刺激,05年整体经济发展速度进一步加快,达到历史最高点,整体经济仍高位运行,预计2008人均GDP可能突破4500美金,商品房购买能力将得到经济保障13长沙市社会阶层结构分析10年中长沙社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来,社会阶层已经发生改变,中等收入阶层成为长沙社会的主流低端高端大众小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广,是需求市场主力142008年,有三大潜在刚性需求市场值得关注15新长沙人住宅刚性需求支撑之一大长沙策略真正开始实施的5年70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强约202.5万2005年约270万2010年按50%住房需求量和90平米/套计算,需求总量相当可观较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙,刚性需求旺盛,阶层划分处于中产地位长沙常住人口总量新长沙人:主力需求为一房和二房162新婚人口住宅刚性需求支撑之二背景:长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”影响,2005年成为积压年按推算,2006-2008将会有至少5万新婚人口32.5而2007年,由于受“中1.510.5国习俗”影响,由此类推2008年,将有可能达到12万,020052006200720082009按80%住房需求量和100平米/套计算,需求总量为400万平米,年均需求量130万平米。
新婚:主力需求二房>三房,部分受经济能力影响,购一房过渡1718老龄人口住宅刚性需求支撑之三老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题,长沙也没有例外,60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰,且老龄化趋势不会减缓高收入人群中有55%的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈老年群体需求调查倾向购买高档物业与经济型物业的比例为1:8多层带电梯公寓最受欢迎,面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等,大多选择装修房,喜欢茶艺课和图书馆资料来源:2005年12月27日 房地产时报老龄人口:主力需求为二房>一房,一房可通过“组合居”实现从本案件的角度思考,养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力商品房价格上涨存在经济和市场基础整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流新长沙人置业:1房/2房新婚人口比例突显:2房较多是支付能力较强的置业需求主力未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显老龄化比例逐步提高:2房/1房主流客层:中等收入群体置业需求:2房/1房或组合居(三代居)19结论需求整合城市发展分析导向:中等收入群体需求:未来5年有持续需求主流客层:都会新锐用途:自用为主,可投资发展前景:想象空间大产品需求推断二房、三房为主,一房为辅社会经济背景分析购买力:有经济发展保障市场前瞻:稳局»推局»进局主流消费层:都会新锐战略机会:新长沙人/新婚/老年人用途:自用,自用兼投资产品需求推断二房、一房或组合居潜在客户的产品需求整合二房比例 = 一房+三房或组合居(约数)20城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤 与 配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议21项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境22T1T2T3T4T5项目S.W.O.T.矩阵分析S优势(Strength)S1体量较大S2路网完善S3自然环境较好S4项目自身配套齐全S5项目自身规划意识超前(可以做到的)S6强强联合(实力雄厚的合作方)S7开发商实力雄厚O机会(Opportunity)O1长沙市市场需求逐步放大O2星沙高新经济开发区区位效应O3城市新规划促使未来区域发展态势良好O4区域市场缺乏品牌楼盘(可遇见的未来会有)W劣势(Weakness)W1地理位置偏远W2欠缺区外公共交通W3(现有)周边配套缺乏W4开发商本地知名度低T威胁(Threat)大量土地正待开发,市场竞争愈加激烈中高端市场竞争激烈星沙地区物业价格不高星沙已开发楼盘存在大量的空置现象长沙人固有的“半小时生活半径”思维23针对劣势的对策S2路网完善+S7开发商实力雄厚+ O2高新开发区效应+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好 → W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通偏远的地理位置既然从空间无法解决,那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决,建议开发商充分发挥S2与S7的优势,在初期设立看房专车和业主专车,以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求;另外可设立小区公交停靠站,以小区案名设立站点名称,同时达到宣传本项目的目的;随着开发的深入,本区域的“人气”将愈加旺盛,O2、O3也将逐渐显现出来,市政公共交通会自然覆盖本区,对本区的交通将是有力的补充。
24针对劣势的对策S2路网完善+S4项目自身配套齐全+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好 → W1地理位置偏远+W3周边配套暂时缺乏周边配套的缺乏(W3),距市中心较远(W1),使项目不得不在内部配套上要大做文章(S4),从而弥补外部配套不足的劣势,为业主创造方便的生活条件,S2也将起到显而易见的作用,O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施,在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性.根据目标客户的工作和生活状况,掌握其消费特征与价值取向,营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施,并提供优质物业管理,以优质的服务提升居住质量25针对劣势的对策S1规模较大+S4自身配套齐全+S5项目自身规划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄厚 →W6开发商知名度低考虑到本项目是恒基兆佳投资有限公司在长沙市的第一个房地产开发项目,所以建议开发商凭借自身的雄厚实力,通过强强联合,融合各方实力与经验,整合优势资源,不但要将本项目做成功,更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场以先进齐全的配套设施,超前合理的规划设计,来减小未来市场中新产品对本项目的冲击,保持项目的领先性;通过多方精诚合作,在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划,发挥优势,建立发展商与项目品牌知名度,获取消费者的信任。
26针对威胁的对策S5规划超前设计+S6强强联合+S7开发商实力雄厚 →T1大量土地正待开发,市场竞争愈加激烈+T2中高端市场竞争激烈房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源,提升自身素质,以加强市场竞争和防御能力本项目应充分利用自身的优势,营造与其它项目不同的卖点,避开市场同类产品的竞争,有效规避风险,建议极力突出产品软性主题,精心打造生态的、绿色的生活区,并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势,增加客户对本项目的认同感,赢得竞争27针对威胁的对策S2路网完善+S4项目自身配套齐全+S7开发商实力+O3城市规划促使未来区域发展态势良好 →T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维,要一下子扭转过来是很难的,这需要外部环境和内部努力双管齐下,需待时日,但从我们项目出发,一方面要积极的利用S2完善的路网、S7开发商实力开动小区专车,可以降低公交中途上下载客耗时予以解决,另一方面在星沙市区得到新的发展机遇后更多的企业将会进驻星沙,完全可以解决部分居民就地工作、生活的问题28结论环境条件中产人群青睐地域缺乏塑造极度高端产品的氛围地缘条件具有对特定人群的依赖性经济指标具有较多限制缺乏塑造产品多样性的基础地块条件区位条件交通条件配套条件可塑性强潜力板块路网发达但公交覆盖不理想配套条件需进一步完善内部布局上具有一定发挥空间星沙融城带动板块未来快速发展满足交通便利的需要有待时日生活需求之便利性不甚突产品与客层上具备一定提升空间生活配套和出行条件不突出高端定位缺乏客观条件,但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能29城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤 与 配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议30客户分类研究31客户分类研究分类依据购买力行业性质家庭购买力水平职位年收入32客户分类研究分类依据家庭结构生命周期51岁以上健康养老族41-50岁品质家庭族26-40岁都市新锐族22-25岁新新人类族33模好经型购买力分功能偏富裕型产型类富贵产品偏富豪型型偏大长沙范围的中产阶层——主力客户分析型生活型教育型工作型运动型中济休闲型健康型精神型拥有型赡养型投资型文化型主力客户对产品的偏好区间好情感商务型奢华型好购买力客户类型产 品 类 型34型产需裕型求区富豪富贵型域偏型大长沙范围的中产阶层——主力客户分析好模低高经济拆迁导向型中本土导向交通导向产业导向富型产品偏好区域边界清晰度情感导向投资导向文化导向品牌导向模型购买力客户类型区域界定方法35购买力客户类型描述客户分类模型客户类型描述(购买力客户类型)类别家庭年收入水平200万以上职业背景欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧购房支付特点倾向一次性付款产品偏好精神型生活调性成功 自信生活偏好善于交际,通过社会上层的富豪型美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员,外资金融机构董事等拥有型奢华型商务型投资型冒险 感性领袖 理性非凡奢华高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。
喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏喜欢豪华消费拥有名车,喜欢欧美旅游50-200万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事,顶级专业人一次性付清为主,或短期低额精神型拥有型成功精英善于交际,喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会富贵型富裕型中产型15-50万5-15万士、政府高级干部,金融企业高管等外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员,大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员,制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等贷款低总价的物业一次性付款,高总价的物业考虑分期付款首付能力不很强但月还款能力高、工作前景预期好贷款年限可以较长国有事业单位和欧美企业大多有奢华型商务型投资型拥有型奢华型运动型休闲型赡养型生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型张扬进取品味进取炫耀享受个性时髦事业积极前瞻快捷个性品味家庭活动。
生活追求高雅、新潮和高品质喜欢各类投资拥有名车,经常出国旅游追逐社会高尚生活的表现形式,愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身拥有中高档私车,喜欢选择中国周边国家或地区旅游善于社交喜欢外出购物、吃饭和游玩喜欢运动和旅行等休闲活动休闲和娱乐比较考虑经济承受能力,计划性很强,不太进行较高的娱乐和购物消费生活和工作节奏较快,追求快捷和便房帖经济型5万以下各类企事业单位的普通员工或职工,下岗职工等月还款能力较弱,或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力工作前景生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福喜欢大众化的娱乐和休闲方式,以经济实惠为标准经济忧患意识强,储蓄强于消费不盲目追求时尚和品牌,预期不高多采健康取高首付购房36大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结从上面的长沙范围中产阶层人群的分析,我们可以看到,长沙中中产阶层之价格敏感度较高而且对产品的类型偏好趋向于产品的实用功能性,对于情感导向的诉求要点亦有相当程度的偏好对这部分消费者,我们要投其所好,在后续的推广过程中在做到充分迎合其需求的基础上对其购买决策加以引导37大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结长沙中低收入人群之产业分布长沙中产阶层产业分布传媒行业12%信息产业20%服务业29%自由职业者15%大型企事业单位24%家庭年收入5-15万数据来源——湖南统计信息网38大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结长沙中低收入人群之产业分布长沙中望城县5%浏阳县4%宁乡县6%开福区8%岳麓区13%产阶层区域分长沙县18%雨花区天心区15%布11%芙蓉区20%家庭年收入5-15万数据来源——湖南统计信息网39市场细分与本案之对接地段决定了将来居无绝对从属关系住的环境、氛围、生活便利程度,是选择物业首先要考虑的因素之一。
对业主而言,真正市场机会人群主力人群主力人群好的地段应是最符合自己需求的地段,要方便自己及家人的出入、生活3大刚性需求人群长沙中产阶层项目周边人群(复合型人群)及社交针对项目的特点,通过对市场的研判和对泛客户群体的解读,易居认为本目标客户案目标客户之市场细分模型如右:建立竞争优势的客户40目标人群分布重合情况模型子女——父母型置业者长沙中产阶层项目区域市场人群新长沙人长沙新人41市场细分42长沙中产阶层长沙中产阶层主要包括三类人士:一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集团公司的中高层雇员二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者三是IT、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等(尤其是长沙传媒业比较发达)行业的专业人士,这部分人均接受过良好教育,具有较高的知识层次和生活品位;同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬,有长期稳定的收入,具有较强的经济实力这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群43民营业主及企业管理者改革开放的不断深化,不同的经济形态产生了强大的活力,民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位;同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。
由于工作时间和工作安排由其个人确定,因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求空余时间充裕,使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间,因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求,使其成为中高档次物业的主要消费群体,这部分人一般属于高档客户群44地区市场二次置业的买家地区二次置业买家分为两种,一种为改善型的二次置业群体,另一种为父母及子女之间关系的置业群体,这部分人群相当多属于中高档客群而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体改善型改善型买家已有居住的居所,可能为以前单位分配的房屋,或为较早购买的楼宇,这部分物业只为解决居住的单一问题,居住密度大,缺乏齐全的小区配套,房屋质量一般,户型老化,因此这部分人渴望优越的居住环境,转变自己的生活模式,这部分人有一定的经济能力,希望提高生活的质量,体验新鲜的事物南城一直是众多长沙人作为改善居住环境的首选之地父母与子女关系型这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄,而子女正处于事业及人生发展的重要阶段,在城中已有居所,一家人住在一起多年,希望有各自的生活空间,能够买一处新的居所,可以是城郊地带,有好的环境,较大的生活空间,让父母居住在那里,周末子女可以前去探望,享受家庭的欢乐。
应当提到的是,对于长沙市内的这部分置业类型,本项目可以满足他们的需要45外地来长投资、经商人士这部分客群有相当强的经济实力必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感46新婚人士长沙新婚人群大部分是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭首付,然后依靠自身收入进行月供受湖南传统婚姻观念的影响,对新房的要求相对较高,期望“一步到位”的人占大多数本项目应通过个性创新产品吸引这部分置业者的关注47产品定位(本部分援引之数据来源于前期市场调研报告)48建筑类型可比楼盘物业类型案名同升湖·白竹水乡长沙奥林匹克花园绿城·桂花城阳光100国际新城香格里·麓山别墅(二期)卓越·蔚蓝海岸银港水晶城上海城华盛.新外滩左岸春天金鹰城•圣爵菲斯中建桂苑嘉盛华庭林之苑柠檬丽都申奥·美域四季美景恒鑫.澜北湾天翔·新新家园金色比华利现场地址洞井镇同升路口省政府湘府路中段体育新城附近南二环和潇湘路交汇处猴子石大桥西行5000米金星大道与含光路交汇处万家丽北路和公园路交汇处韶山南路469号沿江大道288号,湘春路以北,湘雅路以南四方坪麦德龙超市北侧丽臣路综合农场马栏山分场雨花区井奎路80号万家丽路和劳动东路交汇处韶山南路1号芙蓉南路一段418号长芙蓉南路(湖南电大对面)四方大道和丽臣路交汇处世路口处金霞新区14号地新开铺路18号(新开铺路口)国营综合农场洪山翠园区域暮云天心区雨花区岳麓区岳麓区岳麓区芙蓉区雨花区开福区开福区开福区雨花区雨花区雨花区天心区天心区开福区开福区天心区开福区开发商长沙同升房产公司湖南湘天房地产开发有限公司湖南绿城置业有限公司阳光100(湖南)置业有限公司湖南凯达财信投资有限公司长沙市卓越置业发展有限公司湖南银港房地产开发有限公司长沙纵横置业发展有限公司湖南华盛新外滩房地产开发有限公司长沙泓信房地产开发有限公司湖南金鹰城置业有限公司湖南中建地产有限责任公司湖南嘉盛房地产开发有限公司湖南林苑置业发展有限公司长沙汇丰鸣翠山庄置业有限公司长沙申奥房地产有限公司湖南四季花城房地产开发有限公司长沙恒鑫置业有限公司长沙天翔房地产开发有限公司湖南高广房地产开发有限公司49建筑类型供给市场多层、小高层、高层分布比例70.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%45.00%20.00%10.00%15.00%需求市场楼型偏好比例0.00%多层小高层高层可比项目的供给市场表现出多层与高层或多层与小高层等楼体类型相结合的项目所占比例最高,由于小高层项目电梯等一应配套较好,开发商在规划上选择的较多;为70%,说明长沙市民消费偏好仍然是小高层与多层。
但应该注意的是,高层物业的市场偏好程度近年来呈快速上升趋势,考独立别墅联排别墅多层小高层高层2.86%2.67%11.83%29.01%53.63%虑到项目周边高层物业缺失的市场现状,建议本案采取高层+小高的建筑形式0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%50户型结构可比楼盘开发房型表案名同升湖·白竹水乡(二期)长沙奥林匹克花园绿城·桂花城阳光100国际新城香格里·麓山别墅(二期)卓越·蔚蓝海岸银港水晶城上海城华盛.新外滩左岸春天金鹰城•圣爵菲斯中建桂苑嘉盛华庭林之苑柠檬丽都申奥·美域四季美景恒鑫.澜北湾天翔·新新家园金色比华利开发房型联排、独栋二房-四房、复式二房-四房一房-五房、复式联排、独栋二房-三房、联排、独栋一房-四房二房-四房二房-五房二房-四房二房-四房、复式二房-四房、复式二房-四房、复式一房-五房、复式一房-五房二房-五房二房-四房、复式二房-四房二房-六房二房-六房、复式主力房型独栋(295-427)三房(110-120)三房(130-145)三房(120-140)联排(160-260)独栋(260-500)三房(132-155)联排(220-300)三房(125)三房(116-127)三房、四房、五房(120-180)三房(110-121)三房(119-135)三房(120-140)三房(138-142)三房(115-130)三房(128)三房(120)三房(136)三房(120-130)三房、四房(120-150)四房(150)51户型结构供给市场房型配比100%90%90%85%80%60%40%20%20%35%10%40%15%0%一房二房三房四房五房六房复式联排\独栋需求市场房型配比从供需市场反应的情况来看,二房、三房基本上做到了平衡而四房则有部分产品过剩。
其他四室两厅两卫三室两厅两卫三室两厅一卫三室一厅一卫两室两厅一卫两室一厅一卫一室一厅一卫0.95%3.99%3.80%11.41%17.87%15.59%18.06%28.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%52户型结构错层复式跃层平层8.20%13.17%33.40%45.23%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%平层产品依旧是主流,但值得注意的是复式产品的需求量相对以往有了明显的提高,这反映出的实际是在长沙多年来经济持续快速发展的背景下,消费者的消费欲求已经明显的趋于多元化53装修标准装修标准的确定直接影响产品的品质、客户定位、价格、销售一系列因素,因此不容忽视,由于物业档次不同、客群定位的差别,对装修标准的喜好也不尽相同在我们筛选的可比项目中基本上都是毛坯交付,公共部位普通装修,外立面涂料或者釉面砖装饰我们调研的结果基本上也符合现有产品,但同时也有部分消费群体对于外立面风格俭约、颜色素雅,不排斥简单装修或精装修等市场空白点54装修标准案名同升湖·白竹水乡长沙奥林匹克花园绿城·桂花城阳光100国际新城香格里·麓山别墅(二期)卓越·蔚蓝海岸银港水晶城上海城华盛.新外滩左岸春天金鹰城•圣爵菲斯中建桂苑嘉盛华庭林之苑柠檬丽都申奥·美域四季美景恒鑫.澜北湾天翔·新新家园金色比华利交付标准毛坯毛坯毛坯毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房毛坯毛坯毛坯房毛坯房毛坯、10号栋小户型带精装修毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯房毛坯房毛坯毛坯房建筑风格北美、欧式风格中式、欧陆、北美、雅典风格欧式新古典日式简约风格地中海建筑风格、欧陆建筑风格海派风格法国园林风格海派风格现代建筑风格欧洲园林风格欧洲园林风格中式风格中式风格中式风格现代简约江南园林后现代风格泰式风格中式自然风格现代简约法国园林风格小区外墙建材面砖,业主自定,一般为奶白色面砖,棕褐色基座花岗岩,中间涂料,浅黄色,上面面砖朱红色涂料、灰色涂料、面砖、文化石面砖面砖面砖,顶部为涂料。
纯黄色,顶部为白色白色,涂料面砖面砖面砖青灰色面砖白色、土黄色面砖,灰白色多层为面砖、黄色高层为涂料,烟灰色面砖,灰色、屋顶为涂料,白色、灰色面砖面砖面砖,白色面砖55装修标 准菜单式装修16.57%涂料27.78%简单装修精装修11.43%33.52%釉面砖72.22%厨卫装修11.24%毛坯房27.24%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%从市场供需情况来看,装修房无疑是一个很大的市场机会点但值得关注的是,新近开盘的大型项目基本上都推出了大量的装修房源建议本案推出具备自身特色的个性装修房,在开始升温的装修房市场上崭露头角素色鲜艳的颜色23.82%76.18%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%56相关配套供应市场可比项目所提供的区内、区外配套设施如下表所示,从中可以看出会所、健身中心是可比项目中提供最多的区内配套,有14个项目为业主提供会所和健身中心。
可比项目提供的其他区内配套设施有小区商店、幼儿园、中小学、休闲区域和小区诊所,但拥有这些配套的项目都较少外部配套则以中小学、医院、超市为最多,长沙市是一个人文底蕴深厚的城市,教育气氛浓厚,所以众多开发商愿意选择学区为卖点,超市、医院是解决日常生活便利程度的,在我们的需求调研中我们将配套划分成三大块:生活设施、会所配套、运动设施来最大限度的了解消费者对项目配套的各方面需求所体现出的中高档住宅区内配套设施中,会所是必不可少的,其功能主要是健身、休闲为主,这里不再赘述运动设施中有羽毛球场、网球场、健身室、游泳池、篮球场、桌球室、乒乓球室、跑步用道、户外活动设施不同需求,但以游泳池、跑步用道、健身室、羽毛球场等需求最为强烈,而实际上长沙市目前配备游泳池的居住区并不多,我们觉得这是一个较大的市场空白点生活配套方面对大型超市、幼儿园、快餐店、医疗机构、图书阅览室等需求旺盛,销售势头良好总的来说,易居经分析研究认为,由于目前长沙市房地产市场发展势头迅猛,卖方市场强势,所以导致一定程度上长沙市目前的配套部分做得并不是很好,往往成功的开发商在某一方面强势推出有影响力的配套就可取得良好的社会效应,这一点如同下面要探讨的物业管理一样。
570.00%供给之相关配套需求之相关配套可比项目内部配套设施:茶室28.03%棋牌室35.98%配套设施会所 商店健身中 幼儿 中小 内部休 小区诊心 园 学 闲区 所健身房65.34%项目个数 1491472106所占比例 70% 45% 70%45% 10% 50%30%商务中心30.49%儿童户外活动设施0.00%10.00%20.00% 30.00% 40.00%32.01%50.00%60.00%70.00%跑步散步用道59.09%可比项目外部配套设施:乒乓球室17.61%篮球场21.78%餐商体公桌球室8.52%配套设施项目个数邮 银 医 饮/局 行 院 娱乐12 13 18 16业设施11育 超 菜 幼儿 中小 大 园场 市 场 园 学 学 景馆 区3 18 11 13 19 5 4游泳池健身室网球场羽毛球室16.29%36.93%39.39%28.22%所占比 60 65 90 80例 % % % %55 15 90 55% % % %65% 95%25 20% %医疗机构0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%60.42%便利店图书阅览室幼儿园洗衣店快餐厅网吧酒吧美容美发64.58%20.27%42.61%35.98%22.54%5.49%9.28%39.02%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%581.3物业管理案名物业公司各类物业管理费用(元/月)同升湖·白竹水乡长沙奥林匹克花园绿城·桂花城阳光100国际新城香格里·麓山别墅(二期)卓越·蔚蓝海岸银港水晶城上海城华盛.新外滩左岸春天金鹰城•圣爵菲斯中建桂苑嘉盛华庭林之苑柠檬丽都申奥·美域四季美景恒鑫.澜北湾天翔·新新家园金色比华利同升物业深圳中航物业绿城集团内部物管万怡物业管理有限公司麓山物业卓越物业亚华物业中海物业管理有限公司(顾问公司)新工物业中海物业影视会展物业锦鸿物业深圳物管林苑物业嘉华物业同立物业人人物业景怡物业招标中华天物业(暂定)别墅1.8多层洋房1.01.51.21.5-1.81.51.21.41.51.51.5高层1.0 、多层0.631.1—1.21.2多层0.7多层0.7—0.8 、高层1.00.90.8多层0.5—0.6未定590.00%91.67%物业管理之相关市场需求情况物业管理1.5-2.00.76%有资质即可,但要质优价廉69.13%1.2-1.51.0-1.24.02%4.97%无所谓,只要便宜一定要知名公司13.45%17.42%0.8-1.00.5-0.80.3-0.50.3以下7.65%13.96%30.59%38.05%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%从以上的对比中我们可以看出,供给市场可比项目的物业费在1.0元以下的只有15%,而需求市场所体现物业管理费在1.2元以下的有92.4%。
可以得出结论:针对于购房者的要求在现阶段的管理水平下的物业收费标准是偏高的在需求调研中也有一部分人群选择的物业收费在1.0元以上(7.6%),也就是说在较好的服务品质下,较高的物业收费也会得到认同在选择物业管理公司方面68.5%的需求者认为有物业管理资质即可,但有23.1%的人认为房产购买后的保值增值完全依赖于物业管理,所以希望选择知名物管公司安全卫生、公共设施维修成物业管理及公用设施维修 70.46%代收水电等费用 63.45%安全保卫及卫生清洁0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%为消费者最需要的服务。
可以看出,长沙市民对于物管的消费还是比较理性,特别是在国务院刚刚颁布了新的物业管理条例情况下愿意投入,鉴于长沙市目前物业管理水平落后现状,本项目可以引进一些较好的物业公司作为卖点60产品细部定位(基于客户细分的产品市场定位)61客层定位的家庭结构与配套关键家庭结构结构形态单身白领支付年龄23-30户型需求1/1/1面积65左右配套关键要求交通+生活便利单身单身贵族30-451/1/1 2/2/165-105交通+休闲配套二人世界三口之家三代同堂已婚丁客二老空巢幼、小中学以上1/2老+2青+1幼26-3555以上26-3940-5035-552/2/1 2/2/21/1/1 2/2/12/2/1 2/2/23/2/1 3/2/22/2/23/2/1 3/2/23/2/2 4/2/2组合居105-11565-105105-140115-140135-160交通+休闲配套医疗服务+环境教育+生活便利生活便利性+环境教育+医疗62城市发展分析+社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析+竞争环境分析符合恒基企业战略项目市场定位方向共性市场优化方案红海过滤 与 配对市场差异化方案蓝海项目精确定位产品初步方案建议63项目市场定位方向红海:共性市场优化方案蓝海:市场差异化方案产品定位方向64都会新锐普通公寓的研判共性市场优化方案红海战略之普通公寓普通公寓市场需求持续旺盛,建议迎合此趋标准房型客层广泛但竞争激烈维持标准房型,避免舒适房型势舒适房型慢热型产品√标准型活跃产品,总价可控制在优势竞争区间。
并以全装修方式让产品品质小幅提升65混合社区的研判共性市场优化方案红海战略之混合社区×混合社区损失一定容积率指标陷入与威尼斯城之间的板块内同质竞争本案在规模与品质上处于劣势加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争不建议定位于混合社区不符合利益最大化原则不符合有效规避风险原则66中产阶级稀缺产品的研判市场差异化方案蓝海战略平层豪宅全复式公寓小户型×√√67产品整体定位全装修创意型小高层标准房型+小户型+个性复式683房产品定位与需求整合标准公寓单身贵族已婚丁客二老空巢2房2房2房三口之家(幼小)三口之家(中学)2房/3房2房/3房小户型单身白领单身贵族已婚丁客1房1房1房二老空巢1房小户型产品是一个客户需求的战略机会,有利于万科通过客户覆全复式公寓三口之家(小学)盖面增长市场占有率三口之家(中学)三代同堂3房3房/4房结合城市发展和社会、经济背景结论,建议2房比重占50%左右组合居=小户型+标准公寓69产品建议—房型配比类型户型面积配比家庭结构小户型标准房型1/1/12/2/12/2/23/2/1约60m2约90m2约100m2约120m220%50%单身二人世界三口之家3/2/2约130m227%个性复式3/2/24/2/3约136m2约158m23%三口之家三代同堂产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求,在同一阶层中全部覆盖,符合本案提高市场占有率的战略目标。
70规划布局建议71规划,组团设计寻求空间的有序发展大社区实现“半开发设计”增加与社会的融入感;内部实行多个“小组团”的设计,便于管理、开发,也可以形成非常良好的邻里氛围;组团规模以300-400户为宜;理念释义例图72空间设计,建筑视觉的美观要寻求建筑的错落、天际线的变化与和谐,体现出项目的整体性73广场,居住在郊区,生活在城市广场可以硬地为主要材质,形成城市广场的氛围,并与商业、班车停靠点结合,形成人口最集聚的地方;建议材质为毛石等,以起到画龙点睛的效应;植物配置以少而精为主,并可设置少量的景观小品,以体现品质感74会所,兼销售中心,与广场结合,成为样板区可以利用未来的会所作为销售中心,降低重复投资成本,面积可以控制在1000平米左右75景观主轴,绿色环绕社区以土坡结合价格较低的灌木,并少量种植乔木,形成立体的绿色围合76社区公园,社区休闲集会场所中央公园可以营造很多有趣而成本较低的空间,而不是单纯的绿化堆砌:如做大草坪,结合足球场、草地网球场,成为未来儿童游乐的天堂;做小块的沙地,吸引儿童嬉戏;营造休闲长廊,成为情侣的交往空间77组团绿化,增加社区亲和力大面积的草皮+种植少量乔木+硬地,并结合儿童游乐、老年健身设施,形成即具有景观,有具有使用价值的公共空间。
78城市小品,体现价值、文化城市小品的配置即能够体现社区的品质,又能够调节社区的色彩,成为社区的一个亮点成本投资也相对较小,而且又具有功能79标志性的大门设计,体现领域感车行与人行分离,营造城市感大门设计要有领域感,威严而便于识别80道路,社区主干道车行道路以沥青铺装;人行道路以地坪砖作为主要地面材料道路两侧的绿化以堆坡集合地被、灌木植物为主,少量种植乔木,也能形成不错的立体绿色效果81道路,组团内道路组团内道路建议以地坪砖进行铺装,选择材料可以因地制宜最主要点是在色彩上与景观核心,建议以暖色系为主82停车,结合道路、绿化布局为了能够减少停车库建设的投资,建议多设置道路停车,在无法满足要求的情况下,在考虑在集中绿化的地下设置集中绿地;地面停车位可以设置绿化地坪砖,即可以形成葱绿的效果,又能够满足停车需求;83商业,满足社区功能,并创造附加值商业不仅能够体现社区品质,也能够在价值方面体现比住在更多的效益,因此建议可以适当增加投资,如立面可以采用仿石材等商业层数,建议为2层,比较容易销售;沿道路布局,沿入口设置84产品细节——建筑基底为了保持建筑的整体感觉,建议整体建筑的立面采用统一色彩,但是在门头等位置采用特殊“构件构件“以增加设计感,以增加设计感,并提升品质,也同时是成本最低的处理方式;85产品细节——建筑立面建议以防水涂料为建筑立面材质。
86产品细节——建筑立面建议社区内设置3-4个色彩组团,以形成区别,并增加空间的趣味性87产品细节——入户大堂适当提高品质,并设有物业接待台88入口入口总布置图高层区18-22层高层小高层区国际级幼儿园高层区8-12小高层12-15小高层商业区社区会所会所区商业入口89入口入口商业区会所区90总布置图小高层区:高层区18-22层占地面积约:8+8国际级幼儿园高层小高层区建筑面积约:12+15=27容积率:西面地块1.5;东面地块1.8758-12小高层商业12-15小高层社区会所入口高层区产品特征:1、西面地块采用8-12层,一梯二户的小高层产品,东面地块采用12-15层,一梯两户小高层产品2、小高层采用点式布局、天际线从外向内跌落,同时避免主干道对小区的噪声和灰尘的干扰3、主要房型以三房和四房为主,面积为125-130平方米和135-140平方米左右4、底层可以附加花园,顶层可以附加跃层5、小高层区采用低密度建筑布局,增加园林绿化设置弥补地块自然景观缺失的天然不足入口入口高层区商业区总布置图高层区:高层区18-22层占地面积约:8建筑面积约:22国际级幼儿园8-12小高层高层12-15小高层社区会所小高层区容积率:2.75商业入口产品特征:1、采用22层,一梯四户的高层产品,所有楼栋朝向建议偏东或偏西20度左右,避免当地比较厉害的西晒的气候2、底层可以全部架空,透绿,同时设立大堂,并适当挑空,增加产品的高档感。
通过双面大露台的产品设置,营造空中别墅的产品印象3、高层区可以根据前期的销售情况,可以进行具体的产品细节调整会所区4、整个地块平均容积率为2.0491高层区商业区:总布置图产品特征:1、充分利用南临主干道的优势,设置临街商业,有利于汇聚人气,社区内商业则应呈多点分散布局,以任一点为原点,步行半径3分钟内可以到达商业部分在开盘前招商未完成时则应由发展商代理经营,制造繁荣假象,小高层区在人气上升后则采用以租代售、租售并举之策略使商业得以去化2、会所以多功能中央会所的角色出现3、会所功能应包括餐饮、健身、休闲娱乐、小区历史博物馆(收集业主诸多生活中值得纪念的细节)等,一方面对提升居住品质、营造项目卖点具有相当的作用,另一方面对社区人文精神内核的提炼大有裨益商业区会所区92关于商业销售策略的进一步阐述租售并举,以租带售93置业投资计划(假设):底价:6500元/平方米(内部均价)面积:以60平方米为例总价:390000元对外宣传是:投资客包租2年,2年的租金直接抵冲首付自营客不包租,但一次性付款的八五折优惠,按揭付款的九折优惠94置业投资计划(假设):60平方米商铺单价:9000元/平方米总价:540000元租金(10%):5400元/月投资客包租2年:5400×12×2=129600元(先返)投资客实际支出:一次性付款:540000-129600=410400元5成10年按揭:首付270000-129600=140400元贷款270000元自营客:一次性付款8.5折优惠,实际支出:540000×0.85=459000元5成10年按揭9折优惠,实际支出:450000×0.9=486000元首付246000元贷款240000元95购买目的投资方式总价首付月供贷款(10年)年收益年投资回报率备注一次性付款540000410400无6480016%前两年只有产投资权,没有经营权贷款一次性付款8.5折5400005400001404004590003014无28632/20%/自营既有产权又有经营权贷款9折5400002460002679//96总结分析:■商业作为投资类的产品,投资客的比例肯定远远大于自营客■招商与销售并举,有利于统一营造商业氛围和租赁行情,增加投资客的信心■前二年的产权和经营权有机分离,有如下优点:(1)二年经营回报冲抵首付款,降低了投资门槛(2)小区及周边环境需要二年的成熟期,我们以假设成熟初期的租赁价格进行经营回报,降低了投资的风险97关于总体布局的进一步阐述说明可以看到的是,在我们的产品规划建议中,1-12层的小高层组团容积率只有1.5,12-15层的小高层组团容积率只有1.875,高层组团的容积率则是2.75。
整个社区容积率为2.04虽然达到了发展商的心理预期,但很难说是一个追求地块经济效益最大化的构想我们之所以提出这样的产品布局建议,主要有以下两个原因:1、建立属于本案的优势核心竞争力与区域市场竞争项目相比,本案在规模和地块天然属性上的竞争力不强因此本案的突围之路只可能是回归产品主义高层、小高层项目在长沙鲜有低密度布置,而这恰恰是追求舒适安逸的长沙置业者所希望得到的前期高层低密度组团的面试在很大程度上填补了长沙楼市这方面的产品空白,有助于本案营造USP2、为后期地块留下充分的发挥空间由于本案总体量超过800亩,而我们首期项目的规划面积还不到这个数字的一半,因此我们必须为后续项目留有足够的产品想象空间小高层低密度的产品布局将为这样的构思留下充裕的空间。
