消费者行为理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,西经2第456章,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 消费者行为理论(Consumer Behavior Theory),第一节 基数效用论和效用最大化原则,第二节 序数效用论和效用最大化原则,第三节 收入扩展曲线和价格扩展曲线,思考与练习,3-1,思考与练习,3-2,思考与练习,3-3,微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者行为的原理是经济学的主要任务之一我们将看到，微观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效用来解释消费者行为和市场需求第一节 基数效用论和效用最大化原则,1.效用(Utility)：,商品的它是指商品或劳务满足消费者欲望或需求的能力它是需求的功能或属性或：效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度故事：,对效用的理解最好吃的东西,对效用的理解傻子地主,对效用的理解钻石和木碗,效用,萨缪尔森提出：幸福,=,欲望,“心比天高”,使幸福增加的有效方法是：,（,1,）欲望不变而提高效用；,（,2,）清心寡欲,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。

免子说，“世界上萝卜最好吃萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”,免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮我每天做梦都梦见吃桃子免子和猫听了，全都直摇头那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难在一棵大树上，地主和长工聚集到一起地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水除了这篮面饼，长工已一无所有了几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主又几天过去了，大水悄悄退走了长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了说明效用因时因地而异。

金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解,钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪一天，穷人上一只渔船去帮工不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西富人心中暗自得意一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵效用的特征：,效用是一种心理感受，是主观的；,同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较；,同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；,不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；,本身无伦理学的规范,1）,基数效用(Cardinal Utility)：,有些西方经济学家认为，效用和重量、长度等一样，是可以用基数l，2，3等表示效用大小，这种用基数来计量效用被称为基数效用论。

2）,序数效用(Ordinal Utility)：,有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列2,.,两种效用理论：,3.,总效用TU、平均效用AU和边际效用MU,(1)公式：,(2)三者影响关系：,你能用数学式子表示上述关系吗？,(3),边际效用递减规律,(Law of Diminishing Marginal Utility)是指：,由于同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，当消费者购买某种物品的数量增加时，连续增加的每单位物品所提供的效用呈递减趋势边际效用递减规律,（Law of Diminishing Marginal Utility）,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0,TU;,MU,P,P,当MU 0,TU;,当MU=0,TU最高点,，,总效应达到最大,处于、的转折点,解释：,生理的原因,：兴奋度递减心理的原因：,人性物品本身用途的多样性：,人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排例如：水饮用、洗澡、冲地,延伸阅读：边际效用为什么会发生递减?,消费者又叫居民户，是指经济中能做出统一的消费决策的单位，它可能是个人也可能是家庭。

消费者做出决策，目的是为了把有限的收入分配到各种消费上，以获得最大效用消费者行为理论就是研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化效用指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度边际效用（Marginal Utility）指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）说的是：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的例如，一个必须走完一段路程，但只走了一半却已饿得瘫倒在地上的人，需要5个馒头才能吃饱第一个馒头可以使他站立起来继续行走，因而其边际效用是最大的吃以后几个馒头的边际效用依次递减到开始吃第五个馒头时，他已八九分饱，因而对于他走完那段路程来说，几乎是可有可无的了，故边际效用最小可以用各种理由来解释边际效用递减，但最重要的是一种生理解释效用，即满足程度是人神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递减）。

这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用，这样，消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低随着消费者购买某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也在下降，所以，需求量与价格成反方向变动认为边际效用递减规律成立的学派，用两个理由来支持他们的论断一是从人的生理和心理的角度来进行解释,，认为随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的二是从商品的多用途的角度来进行解释，,认为消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，如此等等这样，消费品的边际效用，就随消费品的用途重要性的递减而递减问题与思考：,1.,边际效用递减规律的反例：,你能想象边际效用递增的商品吗？,2.,知识的边际效用是否递减?,3.钻石用处极小，但价格昂贵；生命之水必不可少，但却非常的便宜请用效用理论加以解释4.假定货币的边际效用也递减，试问：将高收入者的收入通过某种形式转移给低收入者，能否增加全社会的总效用？,生活中的边际效用,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。

货币如同物品一样也有边际效用实际上，货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的债务的边际负效用递减虱子多了不咬人？,只生一个好？,婚姻,离婚率？为什么越发达离婚率越高？,西方经济学家用边际效用递减规律来解释需求定理：-需求曲线向右下方倾斜,价格P 与 需求量呈反方向变动；,边际效用递减，量增，愿意出价递减P,Q,D（MU）,200多年前，亚当 斯密在国富论中提出,Paradox of value 价值悖论：,许多生活必需品（水）的“市场”价值很低,;,很少能交换到任何东西许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，,经常可以交换到大量的其他物品价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用4.,效 用 最 大 化 原 则,效用最大化原则：当人均收入I和商品价格P一定时，消费者如何合理使用有限收入的(I)来获得最大效用(TU)1)当消费一种商品时，效用最大化在边际效用为零(MU=0)处实现2)当消费多种商品时，效用最大化在单位货币购买各种商品的边际效用相等时出现，即满足下式：,效 用 最 大 化 原 则,如两种商品x和y时，,当(x=x,0,，y=y,0,)时，,这表达了消费者均衡的经济含义(基数派)，即最后一块钱用于购买商品x或商品y给消费者带来相同的效用。

5.消费者剩余,：一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额称为消费者剩余(Comsumer Surplus)4,2,Q,P,0,消费者剩余,数量Q(瓶),0,1,2,3,4,5,6,7,TU,0,10,18,24,28,30,30,28,MU,-,10,8,6,4,2,0,消费者愿付价格,5,4,3,2,1,0,实际支付,2,2,2,2,消费者剩余,3,2,1,0,假定货币的边际效用为2，并假定它在购买中保持不变,消费者剩余,消费者为消费某种商品愿意付出的总价值与他购买该商品时实际支出的差额消费者剩余是边际效用递减规律的直接结果q,0,p,0,q,p,0,消费者剩余,设需求函数为：p=f(q)，当市场价格为p,0,=f(q,0,)，定义消费者剩余为：,R(q,0,)=,在函数为离散变量的情况下，消费者剩余表示为：,R(q,0,)=,其中，p,0,为消费者购买商品时实际支付的市场价格，p,i,为购买第i单位商品时消费者愿意支付的价格p=f(q)，,6、基数效用论消费者均衡的条件：,消费者均衡的条件：,（1）把全部收入用完2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等消费者均衡的假设前提,消费者的偏好（,嗜好,）,既定,消费者的收入既定,商品的价格既定,效用最大化原则,指在收入既定的情况下，,消费者实现效用最大化的均衡购买行为。

简单的,两种商品均衡条件,M：消费者的收入,Px：X商品的价格,Py：Y商品的价格,Qx：X商品的数量,Qy：Y商品的数量,MUx：X商品的边际效用,MUy：Y商品的边际效用,MUm：每一元钱的边际效用,第二节 序数效用论和效用最大化原则,1.序数效用(Ordinal Utility)，有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列2.无差异曲线(Indifference Curves),3.边际替代率(Marginal Rate of Substitution，MRS),4.预算线(Budget Line),5.效用最大化原则,2.无差异曲线(Indifference Curves),无差异曲线(Indifference Curves)：表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线，这显示了可以给一个消费者相同满足的不同的商品组合。