工商管理论文——品牌战略.doc

-摘 要品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形的资产，它是市场经济中竞争的产物在我国外贸出口的产品中，由于企业的品牌意识比拟淡薄和长期依赖“贴牌生产〞，导致出口产品的品牌化程度低，缺乏自主的品牌和世界级品牌，使我国品牌竞争力不敌外国品牌，我国品牌面临着更加严峻的挑战面对这种形式，国品牌公司纷纷寻找自己的出路，或与国外品牌合作,或被跨国公司收购，结果导致民族品牌的地位每况愈下作为全国的出口大省，同样面临这样的局面在这种情况下，提出品牌战略，对于提高省外贸企业的产品和效劳的竞争地位是非常必要的，它既可以在国竞争上有立足之地，同时又可走出国门，与国外企业的知名品牌相互竞争，开拓国际市场，品牌战略已成为了国品牌生存的必由之路关键词：；外贸出口；品牌战略；实施；研究- - word.zl-- -AbstractBrand is a kind of intangible assets bringing premium to owners to produce added value. It is the product of petition in the market-oriented economy. In the foreign trade export of our country ,our brand petitiveness was worse than that of forein country .Because of our weak consciousness of band and long time dependence on original equipment manufacturer , the brand of export products has a low degree and has a lack of autonomous and a world-class brand . It leads to ba faced with serious challenges.In the face of this form, the domestic brand panies cooperate with foreign brands or be acquired by multinational panies to look for their own way. as a result, national brands go downhill . Zhejiang rovince, as a big national exporting province, is also facing such situation. In this case, it’s necessary to put forward the brand strategy to improve the petitive position of products and services of foreign trade enrerprise in Zhejiang province. The brand can have a foothold in the domestic petition,and it also can go abroad to pete with well-known brands in foreign enterprises to develop the international market. Brand strategy is the inevitable course to make the domestic brands exisit in the international markets.Key words:Zhejiang;foreign export;brand strategy;implementation;research- - word.zl-- -目录摘 要- 4 -Abstract- 4 -第1章 绪论1第2章 品牌战略的定义及容22.1品牌战略的定义22.2品牌战略的容22.2.1单一品牌战略22.2.2多品牌战略22.2.3无品牌战略3第3章 品牌战略对中国外贸出口的意义43.1品牌战略有助于中国企业开拓国际市场43.2品牌战略有效地防止反倾销措施和其他贸易保护主义43.3品牌战略可以提高出口经济效益43.4品牌战略保证产品定位和产品形象的统一和长期稳定持续性的开展43.5品牌战略给消费者提供其所需的充足信息5第4章 外贸出口品牌战略的现状64.1根本现状64.2外贸出口实施的品牌战略表达的特点74.2.1出口商品品牌化程度低74.2.2品牌营销意识淡薄84.2.3品牌的自我保护意识淡薄8第5章 外贸出口品牌战略问题及原因95.1重创汇轻创牌95.2品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄95.3品牌质量差9第6章 娃哈哈品牌案例分析116.1企业根本情况116.2成功经历126.2.1经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心126.2.2准确的产品市场定位是建树品牌的根本126.2.3成功的广告宣传是确立品牌的根底136.2.4一流的产品质量是维护品牌的保证13第7章 实施外贸出口品牌战略的对策措施147.1政府层面147.1.1制定产业政策147.1.2构筑信息平台147.1.3完善法律法规147.1.4给予财政政策上的支持147.2企业层面157.2.1正确实施品牌战略，树立现代品牌战略意识157.2.2对已有品牌加大保护力度，实行品牌联合157.2.3注重产品的技术和质量，力求创新157.2.4优化企业营销渠道157.2.5加强售后效劳，满足顾客需求15第8章 完毕语16参考文献17致 19- - word.zl-- -第1章 绪论1.1 研究背景及意义随着经济全球化和市场经济的快速开展，我国企业处在复杂剧烈的竞争环境中。

特别是对致力于开展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和迥异的消费市场我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌品牌无论作为一种经济现象还是作为一门科学，都已经远远超越其保证产品品质和效劳，象征身份和财富的畴，品牌已成为推动经济开展的无形资产和力量无论对于企业还是国家来说，品牌反映的容已近突破了商品的界限，上升到国家形象和国家竞争力的层面，成为衡量经济开展水平的重要标志虽然的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经历和自身经营过程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模，但是整体看来，的企业，特别是外贸出口企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口面对国际经济形式的开展变化和国际市场的剧烈竞争，的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓开展自己的名牌产品第2章 品牌战略的定义及容为了帮助分析外贸出口品牌战略的实施与研究，首先明确一下品牌战略的定义和分类 2.1品牌战略的定义品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，用以差异利润以及价值获取为目的的企业经营战略品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。

但凡用来交换的产品，大多都有自己的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这一系列的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或者效劳区别开来随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅是消费产品本身人们在消费产品的同时，也在消费品牌包含的文化，品味品牌给自己带来的诸多利益一个好的品牌产品，给使用者带来的利益远远超出了产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的涵，集产品的自然属性和社会属性为一身2.2品牌战略的容品牌战略包括单一品牌战略、多品牌战略和无品牌战略2.2.1单一品牌战略企业经营者无论是生产产品还是提供效劳，根本上都是从单一品牌开场的首先把一个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者成认它，才能产生购置行为实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一2.2.2多品牌战略多品牌战略是指一个企业开展到一定程度后，利用自己创立起来的一个知名品牌延伸到开发开展处多个知名品牌的战略方案，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施穿插覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌没有多大的影响，比方在价格战中为保卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战争的竞争者置于死地，于此同时，主力品牌的领导地位那么可毫发无损如宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化装品、护肤品、牙膏等护理品多个行业2.2.3无品牌战略多很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告筹划、公关运作等创立品牌的必须要素，而在于灵敏的市场反响度，无品牌的营销战略有利于这些中小企业更好地发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争中活下来，并获得稳定开展并且创立一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，而像食盐，食醋等价格弹性很小，消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益第3章 品牌战略对中国外贸出口的。