国内文化服务贸易策略探究.doc

国内文化服务贸易策略探究wTo与我国文化服务贸易目前，对于文化服务包括哪些具体内容，还没有形成 一个统一的标准，尤其是对于文化贸易属于货物贸易还是服 务贸易分歧较多根据联合国贸发会、联合国开发署、联合 国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心5家机构 共同编写的《2008创意经济报告》①中对文化产业内容的界 定，文化服务主要包括：版权转让和许可服务、广告和市场 调查服务、视听服务、建筑工程和技术服务、研究开发服务、 文化休闲娱乐服务等wTo《国际服务贸易分类表》将服务 贸易分为11大类142个服务项目，其中3大类与文化服务 有关：在商业服务中，有广告服务、摄影服务、印刷和出版 服务；在通信服务中，有视听服务，包括电影和录像的制作 和发行服务、电影放映服务、广播和电视服务、广播和电视 传输服务、录音服务；在娱乐、文化和体育服务中，有娱乐 服务、新闻机构服务、图书馆、档案馆、博物馆和其他文化 服务、体育和其他娱乐文化服务贸易是一个涵盖很广的行 业，有核心产品，也有衍生产品一国文化服务贸易的发展 和壮大会带动许多行业的发展，且文化服务贸易多为低污染 的行业，能给国家带来可持续的GDP的增长。

正因为如此， 文化产业已经成为许多国家的支柱产业然而，我国的文化 服务贸易发展尚处于初步阶段，国家政协副主席厉无畏指 出，当一个行业的产值占到GDP的5%以上，就说明该产业已 成为该国的支柱产业，发达国家的文化服务贸易占GDP的比 重达到10%以上，特别是美国占到了 25%,而我国仅占到％ 2012年第九届中国文化产业新年论坛上，中国文化产业年度 发展报告显示，文化产业中数字出版、微电影、云电视等新 业态不断发展，部分旧的业态开始走下坡路，最突出的是实 体书店和传统纸质出版1.中国加入wTo所做出的文化服务开放承诺在世界贸易组织146个成员中，只有21个成员在文化 产品和服务方面做出了开放承诺，而且在这21个成员中， 只有美国和中非对文化产业的各个领域都做出了开放承诺， 其他成员则只对文化产业的部分领域做出了开放承诺②这 些承诺主要是影视音像制品和书报刊的分销以及影视拍摄 服务，而在广播与电视节目服务、广播与电视传输服务方面 等其他领域，出于维护国家的文化主权，保障国家的文化安 全的考虑，大多数成员仍持谨慎态度从总体上说，文化服 务贸易的开放程度较为有限早在2000年11月，在中美就 中国加入wTo举行的最后阶段谈判中，中国在文化产品与服 务市场准入上就已做出部分承诺o这些承诺主要涉及：③(1) 音像制品：自加入时起，在不损害中国审查音像制品内容的 权利的情况下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销；(2)电影：在不 损害与中国关于电影管理的法规的一致性的情况下，自加入 时起，中国将允许以分账形式进口电影用于影院放映，此类 进口的数量应为每年20部；自加入时起，将允许外国服务 提供者建设和/或改造电影院，外资不得超过49%； (3)书 报刊领域：加入后1年内，允许外国服务提供者从事图书、 报纸和杂志的零售；加入后3年内，允许外国服务提供者从 事图书、报纸和杂志的批发。

2.中国文化服务贸易发展现状wTo所形成的诸多协定、协议广泛涉及到文化服务贸易 的各个领域，主要体现在《服务贸易总协定》(GATS)和《与 贸易有关的知识产权协议》(TRIPS)o 2001年中国入世后， 在以贸易自由化为宗旨的GATS框架下，文化服务贸易得到 了一定的发展，但总体处于弱势的格局未变1) 中国电影从商务部服务贸易和商贸服务业司公布的《1997〜2009 年中国服务贸易进口分项目表》中可以看出，我国的电影、 音像制品行业长期处于逆差的状具体来看，中国自2002年 实行电影产业化改革以来，已经连续9年实现电影票房大增 长从2002年至2010年，全国电影票房年均增幅超过35% 据新华社援引广电总局电影局局长童刚表示2010年全国电 影票房达到亿元，同比增长％,首次突破“百亿元大关”据 广电总局局长蔡赴朝公布的数据，2011年国产故事片产量已 超过500部(参见图1),全国电影票房收入1311472万元， 其中，国产影片票房收入703122万元，进口影片票房收入 608350万元，较2010年增长％,产量和票房收入均创历史新 高此外在电影国际交流方面，2011年，中国共有485部次 国产电影在境外44个国家和港澳台地区举办了 75次中国电 影展及专题活动；有55部次影片在18个电影节上获得82 个奖项。

然而，据广电总局2012年1月在《中国日报》对 外公布的数据显示，进口大片仍然是争夺票房的绝对主力如表2所示，去年取得进口大片票房前三甲的分别是《变形 金刚3》、《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》，票房均大大超过 国产影片，如《建党伟业》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》等2) 中国音像电子出版物从2010年的数据来看(参见表3),中国的音像制品进 出口贸易严重不平衡，音像制品进口种数是出口种数的2倍 多，虽然出口的数量超过了进口的数量，但是进口额却远远 超过了出口额这个进出口巨额差主要体现在电子出版物 上，中国的出口额才1千多美元，基本可以忽略不计，而进 口额却是1亿多美元，显示出中国在电子出版物市场的弱势, 也证实了中国是贸易大国，而不是贸易强国，是中国制造", 而不是中国“创造”这一现状3) 中国图书、期刊、报纸总体而言，中国图书、期刊、报纸的出口总种次超过 进口总种次，但是在数量和金额上进口均为出口的若干倍 （见表4）其中，逆差最大的是期刊，进出口差额达到多亿 美元，报纸次之，进出口差额达2700多万美元，图书的进 口额是出口额的3倍左右4）中国版权引进和输出中共中央政治局常委李长春在2009年的北京图博会上 曾说到：“如果我们纵向看版权贸易，从1995年的15:1,到 2007年的不到5:1,是有很大的改善。

但横向地看，这么一 个大国，文化底蕴那么深，每年才输出2000多本，这个数 目是远远不够的的确，2010年中国版权的引进和输岀在 3:1左右（参见图2）,比前几年有了明显的进步，但是依然 差距巨大，中国版权出口竞争乏力从下图3来看，美国作 为文化服务贸易第一大国，占据中国引进版权市场的1/3份 额，英国虽然跃居第二，但是不足美国的一半而中国版权 输出的第一大市场是中国台湾地区，美国和英国基本持平， 说明中国版权输出地仍以华语区为主（见图4）中国文化服务贸易的软实力上述分析可以看出，现阶段我国文化服务贸易的竞争 力仍较弱纵观全球，从市场占有率来看，在文化服务贸易 方面已形成了以美国为中心的格局，第二层级有竞争力的国 家是英国、日本、法国等，而中国处于比较落后的状态① 加入wTo,虽然给中国的文化服务贸易发展带来了新的机遇, 但是也将各种挑战带入了中国，除对文化创新能力的挑战 外，还有对文件主权安全的挑战以及对政府政策制定的挑 战在全球竞争的浪潮中，面对种种挑战，中国的文化服务 贸易的发展现状显示出了其缺乏软实力②1•中国文化服务产品本身缺乏综合竞争力一提到中国的文化服务产品，立即能联想到的就是中 国的国粹京剧，还有中国的传统杂耍。

这些经久不变的传统 演出产品代表了中国文化服务产品的主要形象，但是却缺乏 时代感，反映了中国文化服务产品的竞争力缺乏，体现在以 下几点：（1）中国文化产业多传承，少创新，缺乏传承与创 意的有机结合以影视行业为例，作为文明古国，中国的电 影电视剧多取材于中国的历史故事等，有些靠农村题材取 胜，这能展现中国魅力、弘扬中国文化，但问题是如果表现 手法上不追求创新、与时代脫节，这样的作品很难吸引人 这就是国产片与进口大片票房有巨大差距的根本原因2） 文化产业不注重衍生产品的开发，尚不能带动相关行业共同 的发展文化贸易不是一个独立的行业，它是由核心文化产 品和文化服务贸易等多方面组成的以影视行业为例，比如 电影，好莱坞的收入20%靠银幕获得，80%来自于其他产业 ①而在中国，电影收入基本上靠的是票房收入，如果票房收 入不好，则意味着投资方的投资不能收回，宣告影片的失败 另外，通过影视业可以带动国内其他产业的发展，比如，在 兴起韩剧热的时候，把韩国旅游推向了前所未有的发展高 潮，大家为了韩国明星、韩剧拍摄地蜂拥至韩国旅游购物， 带动了韩国旅游业、酒店业、商业的发展3）中国文化产 品缺乏真正的国际文化品牌。

正如我国一直处于“制造大国” 而非“创造大国”的贸易地位一样，我国的文化服务贸易也 始终缺乏创新特色，除了原本就存在的传统产品外，未建立 中国的自主品牌，特别缺在国际上耳熟能详的品牌品牌作 为一种无形资产，更易于扩大影响，获得观众认可，拓宽发 展空间文化服务贸易的出口往往是伴随着品牌的输出而走 向世界的，文化强国都有自己的品牌，其本身就是推销自己 文化产品的一张王牌以影视业为例，在近年来创意产业的 影响下，中国开始创立自己的文化品牌，如现在比较成功的 有“喜羊羊和灰太狼”等，大都是依托动画片来创立的然 而，这个品牌也只能仅仅局限于国内市场，而非国际文化品 牌，较之美国好莱坞、印度宝莱坞、日本的东映动画等，中 国尚未建立国际文化品牌而迪斯尼等国际文化品牌凭借对 中国传统故事的改编制作，却深深地将其品牌植入了中国2•中国的文化服务贸易缺乏竞争力宏观上来讲，中国的文化服务贸易由于在市场定位、 长远规划、输出渠道和整体营销方面均不到位，造成了文化 服务这一产业缺乏整体竞争力1）缺乏对目标市场的精准 认知和定位我国对外文化服务主要集中在我国港、澳、台 地区和日本、韩国、新加坡、泰国等亚太地区国家，即使能 够输出到欧美等国的产品也多是针对海外华人市场，并未将 国外主流社会作为文化服务贸易输出的主要市场，自然不可 能扭转市场逆差并扩大中国文化的影响。

2)缺乏打入国际 市场的整体意识和长远规划中国文化服务贸易由于不太求 新求变，习惯于以固有的产品来谋求市场份额，加之习惯于 单独作战，尚未形成规模经济以演出为例，现有输出的表 演艺术类文化服务多为各省、市、各独立的艺术院团各自为 阵的出国演出，虽然可获得一定的经济利益，但无法获得长 远发展，不能代表中国整体形象，不仅竞争力弱，还有可能 会形成恶性竞争3)缺乏广阔的输出渠道中国很多文化 产品的输出还依赖于国外的经营商，受到了中间环节的层层 盘剥和加工修改，最终面向市场的产品可能已经变味此外, 如果单纯依赖国外中介机构的推广，而非自己携带产品到国 外市场进行推广，则无法真正得到市场反馈，了解当地受众 的需求口味，最终将使文化服务的输出之路越走越窄4) 缺乏整套国际营销体系由于缺乏熟悉国际文化市场规律运 作的文化中介机构以及国家级的文化信息平台，我国的文化 服务贸易尚未形成从信息收集到策划、包装、宣传、推销等 一系列科学有效的营销体系表现在文化产品在艺术与商业 相结合的市场运作方面仍十分欠缺，存在加工不全面、包装 不精良、宣传不到位等问题3•中国文化服务贸易管理机制上缺乏竞争力中国的文化管理机制并没有随着加入wTo而及时改善, 现有文化服务贸易的相关管理文件有《文化娱乐场所管理文 件》、《演出市场管理条例》、《电影管理条例》、《出版管理条 例》、《广播电视管理条例》、《音像制品管理条例》等，全面 涵盖了现有文化产业领域，但是这些管理条款基本是在计划 经济向市场经济转型的时候制定的，而不是在中国加入wTo 后根据中国的承诺而制定或调整的，加之不同的管理条例又 是由不同的政府行政部门制定并以政府名义发布，各部门的 自我保护主义较重，造成现有的管理机制欠缺国际性、时代 性和公平性，与wTo的贸易自由化存在着不一致和内在规则 冲突。

②中国文化服务贸易发展战略规划为了更好地增强文化产品的竞争力，加快文化服务贸 易的发展，使之更好地为中国的经济。