首信手机市场推广构想(powerpoint 53页).ppt

展首信实力，树领导品牌展首信实力，树领导品牌 2000年首信全国市场推广构想呈送：首信集团北京金色年代广告公司提案：北京慧聪国际广告公司 首信专案服务小组日期：2000年5月8日 第一次页数：1一、市场分析：5月8日后，我们将面对什么样的市场？n n高速增长、容量巨大的市场n n需求多元化的用户群n n竞争白热化的中外市场份额争夺n n混乱的 价格体系n n广泛而不深入的销售通路体系21、移动通信市场总容量：n n19981998年移动新增用年移动新增用户超过户超过10001000万，比上年万，比上年增长增长 71.3%,71.3%,用户总量用户总量24502450万万n n19991999年新增用户年新增用户16701670万万户户.用户总量用户总量41204120万户万户n n20002000年预计新增用户年预计新增用户24002400万户万户,年底中国将有年底中国将有超过超过60006000万的用户万的用户 32、市场渗透率分布（1999年）资料来源：CIMMS4二：消费群分析我们的产品卖给谁？谁是我们的目标消费群？51消费群年龄分布资料来源：CIMMS62消费群收入分布结构他们的购买力如何？资料来源：CIMMS7专业人员/技术人员/教师/医生 4，288商业/服务业职工3，977工业/生产性企业职工 3，973党政机关事业单位一般干部1，701企业/公司经理/工厂车间主任级以上位940其它482农民/渔民10个体户/私企老板619保姆12下岗339党政机关事业单位处级以上干部2003他们来自于那些行业？从事什么工作？8用户生活态度分析用户生活态度分析 从用户TGI指数排名前十位的生活态度来看，用户群体特点比较鲜明：生活现代化，有较高的消费欲望，追求现代时髦的生活方式，比较容易接受新鲜事物，是社会生活中的活跃份子。

这些特点在广告公司为生产商或销售商进行广告设计时尤为重要，同时，生产商与销售商进行营销活动时同样不可忽视用户的这些性格特点4他们是怎样一群人？有什么显著特征？9 生活态度生活态度 TGI指数我经常到快餐店吃东西 153.9在别人眼里，我是一个时髦的人141.9现实的收入足够让我们过舒适的生活137.1纵使价钱贵一点，我还是喜欢买国外品牌136.6能享受休闲，多花一些钱也值得133.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 129.7我向往欧美先进国家的生活方式127.2我会迫不及待地去购买具有最新技术的产品125.6与其把旧的东西拿去修理，不如买新的125.5在社会交活动中，我是比较活跃的分子125.510质量是否可靠质量是否可靠 19.319.3品牌品牌 17.717.7体积大小体积大小 14.614.6外壳的颜色外壳的颜色 5.95.9选择耗电量小的选择耗电量小的(待机时间长、充电次数少待机时间长、充电次数少)机型机型 11.8 11.8选择功能多的机型选择功能多的机型 10.6 10.6选择技术新颖的机型选择技术新颖的机型 10 10选择有中文功能的机型选择有中文功能的机型 9.1 9.14、消费者购买时注重的因素、消费者购买时注重的因素11购买时是依据朋友、熟人的推荐购买时是依据朋友、熟人的推荐31.631.6的用户购机时依据电视广告的用户购机时依据电视广告 20.820.8报刊广告促使的用户购机报刊广告促使的用户购机 22.622.6广播广告广播广告 8.78.7 商情广告商情广告 7.97.9接受经销商的推荐接受经销商的推荐 6.36.35、影响消费者购买的因素、影响消费者购买的因素126 6、购买时的颜色偏好、购买时的颜色偏好、购买时的颜色偏好、购买时的颜色偏好 但黑色依然最受用户的青睐，调查显示，但黑色依然最受用户的青睐，调查显示，29.829.8的用户喜欢黑色的，这或许是与用户中男性的用户喜欢黑色的，这或许是与用户中男性比例较高有关。

喜欢蓝色、浅蓝色、红色、黄色的用户比例较高有关喜欢蓝色、浅蓝色、红色、黄色的用户可以肯定大多数为女性，这些颜色的受喜欢程度分别为：可以肯定大多数为女性，这些颜色的受喜欢程度分别为：蓝色蓝色13.513.5、浅蓝色、浅蓝色8.58.5、红色、红色7 7、黄色、黄色6.16.1而灰色与墨绿色亦可肯定是受到男性的喜欢，比例分别是色与墨绿色亦可肯定是受到男性的喜欢，比例分别是9.39.3和和7.77.7自掏腰包买自掏腰包买 71.371.3单位配置单位配置 23.523.5家人或朋友送的礼物家人或朋友送的礼物4.94.9137、中文界面国产的优势 70.4 70.4的用户用的是中文，英文只存在的用户用的是中文，英文只存在于于29.629.6的用户手中各厂家的新款也都几乎是的用户手中各厂家的新款也都几乎是清一色的中文，中文功能不在成为强有力的卖点清一色的中文，中文功能不在成为强有力的卖点29 296%6%的英文用户，是否是潜在的换机者，的英文用户，是否是潜在的换机者，换机是否意味着换品牌？换机是否意味着换品牌？25 25的用户在购机时只购裸机，可以认为，这部的用户在购机时只购裸机，可以认为，这部分用户正在更换。

而购机者中有分用户正在更换而购机者中有7575的人是购买的人是购买带网，这部分人属于带网，这部分人属于“新增用户新增用户”14三：竞争状况分析谁是我们的竞争对手？我们的机会在那里？劣势有那些？151、各品牌市场占有率以上数据来源于赛诺市场研究公司（1999年11月）162、各品牌排名表173、市场生命周期预测184、国产现有价格构成196、现有国产市场成熟度：2000年国产元年n n有人说：有人说：19991999年是国产元年年是国产元年 去年去年国家为第一批国家为第一批9 9家企业颁发了移动入网证家企业颁发了移动入网证国产进入市场国产进入市场n n但从各品牌国产生产规模，技术水平，行但从各品牌国产生产规模，技术水平，行销状况来看，我们认为销状况来看，我们认为20002000年才是真正意义上年才是真正意义上的的“元年元年”国产今年在生产、研发、行销国产今年在生产、研发、行销等各方面都将有突破性的进展等各方面都将有突破性的进展207、国产竞争群n n1999年共有9家企业取得移动入网证他们是：厦华、科健、南方高科、TCL、康佳、东方通信、波导、中兴、海尔n n2000年还将有至少4家企业相继取得移动入网证,如：大连显示器厂 大显、泰丰通信21A A、逐步淘汰的模拟网逐步淘汰的模拟网模拟网模拟网(9(9字头机号字头机号)、模拟网、模拟网 80 80年代末在中年代末在中国出现国出现 模拟网优点：建设早，覆盖面广，信号失真度模拟网优点：建设早，覆盖面广，信号失真度小，通话音质可同有线媲美。

小，通话音质可同有线媲美模拟网缺点：网络容量小，保密性差，支持的模拟网缺点：网络容量小，保密性差，支持的增值服务功能少，机号一体不方便增值服务功能少，机号一体不方便8、应用环境、应用环境三大网络目前的主要使用三三大网络目前的主要使用三种通信网络：种通信网络：22 GSM(130GSM(130、135135、136136、137137、138138、139 139 等等)、9090年代初在中国出现年代初在中国出现 特点：频率利用率低，带宽窄，传输速率基本只特点：频率利用率低，带宽窄，传输速率基本只能满足话音业务能满足话音业务GSMGSM优点：话音清晰、保密性强、容量大，机号优点：话音清晰、保密性强、容量大，机号分离方便，增值服务多，覆盖面广分离方便，增值服务多，覆盖面广GSMGSM缺点：话音有失真现象缺点：话音有失真现象B、大量应用的、大量应用的GSM23CDMA(CDMA(长城网长城网)9090年代中期在中国出现年代中期在中国出现 特点：大覆盖，大容量，频率的高利用率（可降低营运特点：大覆盖，大容量，频率的高利用率（可降低营运成本，建网成本）成本，建网成本）CDMA CDMA优点：更大的通话容量，通话质量更高，保密性优点：更大的通话容量，通话质量更高，保密性更强，延长用户通话时间。

更强，延长用户通话时间CDMA CDMA缺点：覆盖面积小缺点：覆盖面积小特点：良好的话音质量，软切换带来的低掉线率，特点：良好的话音质量，软切换带来的低掉线率，被誉为被誉为“绿色绿色”的低功率发的低功率发 射，射，电池寿命长，体积小，外形美观电池寿命长，体积小，外形美观供应商：摩托罗拉供应商：摩托罗拉 ，朗讯，三星，朗讯，三星，LGLG，高通，北电，高通，北电，爱立信C、前景看好的、前景看好的CDMA24中国电信是中国第一家经营电信业务的企业是电信产中国电信是中国第一家经营电信业务的企业是电信产业的老大哥，一度占有垄断地位业的老大哥，一度占有垄断地位优势：拥有优势：拥有135135、136136、137137、138138、139139等数字网，等数字网，还有还有9 9字头号的模拟网，模拟网已覆盖到地市县字头号的模拟网，模拟网已覆盖到地市县中国联合通信有限公司，是中国第二家经营电信基本业中国联合通信有限公司，是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的国有电信企业务和增值业务的国有电信企业只有数字网：只有数字网：130 130 优势：入网费便宜优势：入网费便宜它们的数字网采用同样的它们的数字网采用同样的GSMGSM系统，通话质量不会有太系统，通话质量不会有太大区别。

大区别二、控制入网的两大集团二、控制入网的两大集团-中国电信和中国中国电信和中国联通25 一种型号从进入市场到退出市场大致可分为四个阶一种型号从进入市场到退出市场大致可分为四个阶段：段：上市期上市期(约约1-21-2月月)：新产品上市，价格较高适合追求高：新产品上市，价格较高适合追求高品位且对价格不敏感的用户，经销商利润丰厚品位且对价格不敏感的用户，经销商利润丰厚成长期成长期(约上市两个月后到半年的时间约上市两个月后到半年的时间):):价格下调较快价格下调较快用户不断增多，成为潮流趋向的时尚机型用户不断增多，成为潮流趋向的时尚机型成熟期：价格相对稳定，有改良机型，性价比协调成熟期：价格相对稳定，有改良机型，性价比协调衰退期：价格猛跌，并有各种促销活动，机型过时，但衰退期：价格猛跌，并有各种促销活动，机型过时，但价格很便宜价格很便宜三、的市场周期三、的市场周期26 厂家指定经销店或专营店：主要经营某品牌的，系列厂家指定经销店或专营店：主要经营某品牌的，系列全、配件也全，服务水平专业全、配件也全，服务水平专业普通零售商：经营各种品牌的，品种全、价格低，但普通零售商：经营各种品牌的，品种全、价格低，但有少数的普通零售商经营有少数的普通零售商经营“水货水货”。

电信、联通营业厅：除了使用电信和联通的名义外，在经电信、联通营业厅：除了使用电信和联通的名义外，在经营和销售上没什么特点营和销售上没什么特点四、几类销售场所四、几类销售场所27第一品牌群第一品牌群第一品牌群第一品牌群专业厂商专业厂商专业厂商专业厂商 市场领导者：市场领导者：市场领导者：市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、摩托罗拉、诺基亚、爱立信爱立信第二品牌群第二品牌群第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商相关跨国制造商相关跨国制造商相关跨国制造商 市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：飞利浦、三飞利浦、三星、西门子、松下、星、西门子、松下、NEC NEC 第三品牌群第三品牌群第三品牌群第三品牌群多背景制造商多背景制造商多背景制造商多背景制造商 市场追随者：市场追随者：。