文登学白酒胶东市场实战策略.doc

1文登学白酒胶东市场实战策略一、山东颐阳酒业有限公司简介山东颐阳酒业有限公司始建于 1956 年，是具有 50 多年酿酒历史的专业酿酒企业，经过半个多世纪的发展，颐阳酒业已由建厂初期单一生产白酒、仅有职工数十名的小企业发展成为下设粮食酒、白酒、药业、包装印刷等子公司的集团化企业，国家节约能源一级企业，山东省粮食白酒重点生产企业企业占地面积 50000 多平方米，现有员工 1000 多人主要产品有固态白酒、药酒、保健酒等系列近百多个花色品种，产品主要销往全国十几个省、市和地区，并出口韩国颐阳酒业视质量为企业生命，严把产品的每一个环节的质量关其拳头产品 “文登学酒”采用小麦、高粱、玉米、大米、糯米五种粮食为原料，利用独特的、被誉为“酿酒环境，华夏一绝”的、国内独一无二的地下发酵车间，严格按照五粮生产工艺标准进行“稳、准、细、净”的生产，具有“窖香浓郁、绵甜爽口、口味醇厚、香味谐调、尾味悠长”的风格特征，达到了好喝不上头、健康又安全的至高境界为加强一线的质量控制，颐阳酒业斥巨资购置了气相色谱分析仪、液相色谱分析仪，实现了粮食酒质量测定分析的数字化管理通过对每批产品理化数据的准确测定分析，并与国内名酒的理化指标相比照，来不断完善和改进生产工艺，使文登学酒内在质量不断提升。

同时发挥市级科技中心的作用，组成由2名国家级评委、2名省级评委、8名厂级评酒员组成的评酒委员会，对每个批次的文登学酒进行感观品评，以确保文登学酒质量和口感的稳定统一，最大限度地迎合消费者的口感于是在2007年，颐阳又推出了新的品牌——文登学窖藏系列酒，以代替目前急剧衰退的星级产品系列，它们正以其“窖香浓郁、绵甜爽口、口味醇厚、香味谐调、尾味悠长”的特点迅速占领市场二、文登学的市场分析：（一）目标和策略对于新出品的文登学窖藏系列酒品，由于它是以独特的粮食酒生产工艺定位，以严格的质量把关加之较为合理的价格销售策略，文登学酒已经称霸烟威市场，有“胶东五粮液”之称我们的目标营销策略采用的是“产品专一化战略”和“无差异营销策略”，在巩固烟威地区的市场占有率的基础上，争取在山东省挤进白酒销售前列，进而可以考虑到全国乃至出口国外2产品的专一化战略是主打文登学的窖藏酒系列和169老子酒和269老子酒通过窖藏系列的优良的品感和质量，加上其合适的价格，使之重点在中高档人群中得以迅速的普及，并能很好的填补威海地产高档白酒的空白，使得文登学酒由“星级品牌”到“窖藏白酒”的完美转型；差异营销策略是指主打的窖藏酒不仅仅限制于中档酒和礼品酒，更要在高档酒和自饮酒上得以很好的推广。

二）市场分析和策略：（1）、在山东的酒品市场上，如今主要由三家大的酒厂形成的“集团”—兰陵集团、景芝集团和孔府家集团作为引领品牌，同时也是其他酒类品牌入世的竞争对象但是他们的定位主要在中低档酒品上，因此，对于我们现行主打窖藏酒产品影响不会是非常地大2）、现在市场上的白酒还有一个特点是绝大部分都不是按照酒品的生产工艺自酿或自我发酵而成的，而通过勾兑所产生的白酒相对于自酿白酒有明显的缺点：一是对人的健康不利，二是口感也会差很多但是，我们的窖藏酒则抓住了“运用五粮酿造技术，用昆嵛山矿泉水精酿而成，以“窖香浓郁、香味谐调、绵甜净爽、余香悠长、风格典型”的独特品质和风格”这一独特之处，做健康酒、绿色饮酒的的先锋3）、山东乃至全国的白酒生产商多之又多，几乎达到了县县有酒厂的规模，而现在的基本国情是，每个地区的人民比较认自己当地的牌子，对新进入的品牌有较大的排斥性比如说济宁就有孔府家酒、孔府宴酒、金贵特曲 ，潍坊有景芝景阳春酒、密州春酒，临沂有兰陵大曲、青岛有琅琊台酒，日照有五莲特曲这个就应该采用采用创新性广告加促销的策略使品牌和品质为消费者所熟知，进而产生购买的欲望三）竞争对手和优劣势：现在在胶东地区主要有以下几个产品对白酒市场的占有份额比较大，分别是烟台古酿、青岛狼牙、即墨老酒等等，他们的中高档酒品的价格分布不是很均匀。

一般的宴用酒品酒品价格在 60 到 100 元左右，再高一点层次的酒品价格300 左右，价格区分度不是很大而且这些酒业也是受到地域的影响很大而在济南周边地区更是聚集着如趵突泉、金六福、剑南春等等一系列的大牌子白酒，也是消费者喝出来的老牌字字号但是像趵突泉白酒，怎么发展都未能突破“泉文化”带来的地域限制但是对于窖藏酒就不一样山东的儒家思想的影响日益的深远，而窖藏就可以借助老子酒的影响，从而摆脱局域的限制1、现在用SWOT分析（1）SWOT汇总表3优势（strength）（1） 、技术水平上在同行业中处于领先地位（2） 、其次是获得国家和山东省的认可3） 、拥有悠久的酒文化劣势（weakness）1， 产品本身限制2， 地域需求限制3， 知名度机会（opportunity）山东政府对于鲁酒振兴方面的政策扩大内需经济复苏威胁（threat）1， 竞争激烈2、对手强大（2）SWOT分析详细说明①优势：技术水平上在同行业中处于领先地位首先文登学原酒发酵车间是全国唯一的地下发酵车间，位于水平面十米以下，国产白酒泰斗于桥先生参观时，曾给予高度评价，亲笔题词：“地下发酵，华夏一绝”窖藏酒更是其地下发酵的精品。

而颐阳酒业也始终坚持自我酿造、自我发酵进行生产到目前为止，生产设备和检测设备已经达到国内同行业内先进水平，全自动刷瓶机、贴标机、封箱机等先进设备的引进，生产的机械化与自动化程度大大提高公司成立了威海市同行业首家市级企业技术开发中心，并在拥有原有检测设备的基础上，投巨资购置了进口气相色谱仪和液相色谱仪，实现了微机调配始终坚持用科技手段指导生产，确保产品质量的始终如一，并不断提升其次是获得国家和山东省的认可文登学率先在胶东同行业中通过 ISO9001 9002 国际质量体系国际标准质量体系认证连续十一年被评为省优级粮食酒，先后获得 “全国浓香型白酒优质产品”、“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”、“中国驰名商标”、“山东名牌”、“山东省白酒十大品牌”、“山东省著名商标”、“威海市消费者协会推荐产品”、“首届威海消费者满意品牌”等光荣称号，是烟威地区唯一的集国家、省、地诸多荣誉于一身的白酒品牌而窖藏酒更是在此基础上坚持质量关，把品牌定位在中高档领域也是顺时度势的正确之举4拥有悠久的酒文化“文登学酒，好喝不上头”这句胶东地区家喻户晓的广告语，实际上也是消费者对文登学酒的客观评价文登学酒文化更是源源流长、博大精深。

秦始皇统一中国后，过黄、腄冬训，在文登城东曾召天下文人登山以颂功德，并广收民间佳酿宴请登山学子，促使学风日盛，"文登学"一词便由此而来，文登学酒一名也来源于此文登酿酒历史悠久古时候，生活在这里的人们就用高粱、黍米作原料，取昆嵛山下的甘泉水酿酒建国后，特别是改革开放以来，文登的酿酒业飞速发展，当地酿酒骨干企业山东颐阳酒业有限公司，在挖掘、继承前人酿酒经验的基础上，采用先进的生产手段，生产出了深受消费者喜爱的文登学酒.定期举行文登学酒文化艺术节，致力于公益和社会就如青岛啤酒每年举行享誉中外的啤酒节一样，文登学也坚持着这一优良传统以经济促文化，以文化促发展”便是文化节的理念，这是其他的绝大竞争品所不具备的价格竞争力高现在的中高档酒产品的价格一般 100 以上，相对于县级市酒品，窖藏酒价格相差无几，但其优质的质量是它们所无法达到的；相对于国窖和茅台，较藏品的质量与他们可以说是相差无几，但是价格远远的低于他们总体上看窖藏酒在中高档酒类中的性价比是相当高的②劣势：产品本身限制：文登学酒秉承了国内顶级浓香白酒“甜、净、醇、香”的基本特点，但同时又有“绵、软、细、爽，余味悠长”独有的品质，口感非常独特，特点非常鲜明，特别适合北方人的口味。

所以比较适合在北方地区销售，再就是，由于窖藏酒是通过地下的发酵车间发酵而成，而且要运到昆嵛山进行洞藏，所以说贮存量是另一大问题地域需求限制：因为威海的地理位置、气候、土壤、温湿度等因素比较适合地下发酵，而颐阳集团的外环境加工技术和产品的长距离运输保存技术都还不成熟，故其对发展外地市场非常不利名声在除烟威地区之外并不是很响亮企业的周转资金不是很足没有能力进行重大的技术变革③机会：山东政府对于鲁酒振兴方面有明确的政策只要你的就产品质量过硬，并且独特，就会被大力的扶持窖藏酒正是这其中的一个很被看好的品牌5经历了金融危机，山东省及国家要扩大内需，进行经济复苏，窖藏系列完全可以借此机会，牢牢的坚持发展中高档窖藏酒的定位④威胁：竞争激烈：山东乃至全国的白酒生产商多之又多，几乎达到了县县有酒厂的规模，更不必说其他国内名优品牌的充斥在山东地区，五粮液，茅台，泸州老窖，小糊涂仙，北京红星二锅头、山西杜康….而现在的基本国情是，每个地区的人民比较认自己当地的牌子，对新进入的品牌有较大的排斥性就连威海本地都有许多的竞争者，荣成将军，威海卫，张裕古酿，烟台古酿….对手强大：威海文登学仅仅仅仅拥有 2 亿的年销售额，和省外省内的一些大品牌在资金上，消费者影响力上都有很大的差距。

四） 外部环境分析外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 6分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标我们从政治、经济、消费三个方面来做具体分析政治： 山东政府对于鲁酒振兴方面采取了一系列的优惠和鼓励政策中国酿酒工业协会理事长王延才建议鲁酒应全力打造山东特色白酒知名品牌，发挥低度浓香和粮食香两个酒种的优势，让鲁酒尽快打造出全国知名的形象品牌，实现山东白酒的全面振兴与发展采取加大品牌保护、培植、扩张工作力度和从省级机关做起，推动各级政府、各部门、各单位在公务接待活动时，优先推介和选用名优‘鲁酒’，以提升‘鲁酒’美誉度的政策，而窖藏酒正好切实的符合他的标准，纯粮食酿造，高品质、高技术出品，同时又切实的诠释着酒的本质，并进一步提升成为一种酒文化省白酒工业协会秘书长姜祖模对文登学窖藏酒的“文登学酒的产品质量是最值得信赖”评价可以看出，省领导对文登学酒的看好经济： 20008 年金融危机之后，国家各产业的生产和销售都有了不同程度的影响，相比对茅台、五粮液、张裕的订单的大幅度减少，窖藏酒的销售却出现了繁荣的订购景象，说明其在经济环境下有一番竞争力和生命力。

而窖藏酒的订单大幅度提高，在提高市场占有率的同时，进一步对进驻高档产业鉴定基础消费： 中国的经济虽然也是遭遇了金融危机的影响，但现在的经济还是稳定中快速的发展的现在中国的城市居民收入达到了 17175 元，消费水平明显的提高而且，现在的消费者的消费观念也变化了很大的变化他们不仅仅满足于价格合适，更要求产品的健康性和绿色性而新推出的窖藏酒系列正是以其相对合适的价格和绝对高质量的酿造为产品推广的基石因此，完全可以在市场中推广五）内部环境分析技术环境制造，全程在地下发酵车间完成第一发酵车间，粮食发酵是酿酒的第一道关键环节，五粮经过粉碎蒸煮后，再加入精心制作的小麦中高温“包包曲”，然后就要放入这些泥池老窖内发酵至少 120 天发酵工艺采用的是国内名企的五粮“续楂发酵”和“双轮底发酵”技术 经过发酵的五粮酒醅出窖后，被运到蒸馏车间这里的设施有一排看起来非常简单的大蒸馏甑锅将发酵后的五粮酒醅加入新五粮拌匀、一层层装锅、加盖用水封甑…整个装甑的过程足有40 多分钟再过 10 分钟左右，清澈的原酒就从冷却器的出口流出贮藏环境贮藏室，酿出的原酒都要送到贮藏室分级贮存贮藏室内放有数百口大紫砂陶缸，每一口缸上都有标签标明了酒的等级、生产日期。

负责管理的工人告诉笔者，原酒要在这里存放至少一年，才能进入下一道生产环节 独特7的酿酒工艺，造就了文登学酒独特的风格：窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净味长 检测环境颐阳酒业的检测室，完全是一个高档的现代化空间文登学酒的酿酒过程沿用的是传统工艺，而对生产的管理、对质量的控制则完全是实行微机。