博士论文：基于工业品和消费品顾客认知差异的营销战略目标研究参考.doc

基于工业品和消费品顾客认知差异的营销战略研究基于工业品和消费品顾客认知差异的营销战略研究第第 1 章导论章导论1.1 研究背景Industrial Marketing Committee Review Board(1954)在给出两类产品定义差异的同时，也提出两者 4P 营销战略存在的差异在这之后的半个世纪里，两类产品营销战略的差异已经成为营销研究的重要内容，绝大部分研究承认两类产品的营销战略存在实证差异，并试图给出规范性的制订营销战略的建议很多学者分别针对两类产品 4P 营销战略差异的一个方面展开深入研究，如 Von Hippel,Eric.(1978)，Nessim Hanna、Douglas J.Ayers、Rick.E Ridnaur 和 Geoffrey L Gordon(1995)，Erik Jan Hultink、Susan Hart、Henry S J Robben 和 Abbie Griffin.(2000)，王自勤（2000）等学者的研究均已证实了两类产品开发和包装战略上（Product Strategy）存在实证差异Gabor 和 Andre(1979)，Barback,Ronald H..(1979)，Howard Forman 和Richard Lancioni.(2002)，刘利（2005）等人的研究发现，为两类产品制订定价战略(Pricing Strategy)时，方法和方向上存在显著差异；Kurtulus,Kemal（1980） ，Gulbro,Robert,Herbig,Paul.（1995） ，王自勤（2000） ，王月兴、侯文捷（2000） ，张丹（2003） ，王骐（2003）等人都发现两类产品营销渠道和销售队伍管理(Placement Strategy)的实证差异，似乎是学术界研究共识最多的论题；对于两类产品营销中促销、广告(PromotionStrategy)差异的研究，受到国内外学者较多的关注，如 TAVERNIER 和GERALD（1974） ，Spillard,Peter（1980） ，Abratt、Russell、van derWesthuizen 和 Brian I.C..（1985） ，Siva K.Balasubramanian 和 V.Kumar，（1990）土耳其学者 Erdener Kaynak、Orsay Kucukemiroglu、SevgiAyseOzturk（1998.Philippe Malaval（2002） ，郑纪东（2005） ，Charles H Patti,Gummesson,Evert（.1979） ，Webb,Jeremy（1981） ，Parker,William（1983） ，Rines,Michae（l1985） ，Farris,Paul W.,Buzzell,Robert D（..1979） ，Havens,George N..（1980） ，Blasko,Vincent J.,Patti,Charles H..（1984）Ripley,M.Louise.（1992）Gilliland,David I,Johnston,Wesley J.（1997） ，Kristina D.Frankenberge 和 Roger C.Graham（2003）的研究都在某个层面上证实两类产品的广告、促销战略存在差异。

除了关于 4P 的营销差异外，HILL,R.W.和 MEIDAN,A.，HALL 和WILLIAM P..（1975）Cox,William E.和 Jr.,Dominguez,Luis V.（1979） ，Victor Cook 和 David Frigsta（d1997） ，Katz 和 Marvi（n1979） ，Herbig Paul、Milewicz John 和 Golden James E（1994）的研究发现两类产品营销中的调研方法不同；Singh,J.D.Cummings、Wm.Theodore、Jackson、DonaldW.、Jr.Ostrom 和 Lonnie L..（1984）Dawes,P.L.和 Patterson,P.G（.1988）的研究中发现两类产品营销组织存在差异；涂方根（2003） ，李伟、张士宏（2003） ，杜建刚（2005） ，游昌乔（2005） ，倪秀恒、陈振兵（2005） ，Brokaw,A.V.L.,Mittleman,Frederick.Grundman、Gary、Burgoyne、David、Deutscher 和 Terry（1981）Roberts,Jim.（1983）等人的研究还覆盖了信息化和两类差异之间的联系和转换等层面。

MCNAMARA 和CARLTON P（.1972） ，Erdener Kaynaka 和 Ali Karab（2004） ，Parasuraman,A.（1983）George J.Avlonitis 和 Spiros P.Gounaris（.1995） ，George S.Yip（1984） ，刘振娟（2005） 、曾琢（2005）等人的研究发现经营两类产品的企业内部营销管理方法和管理理念也存在显著差异Vanlommel,E.,和De Brabander,B..（1979） ，Karakaya、Fahri、Stahl 和 Michael J..（1989） ，李纯（2000）等人的研究在两类产品行业理念、进入障碍等层面对差异做了深入研究3在对相关文献的分析中发现，以往研究虽承认两类产品营销战略企业内部管理、行业上存在显著的实证差异，但很少有文献分析上述证差异产生的根本原因根据营销理念，营销策略基于顾客需求而制订以往文献尤其缺少从顾客差异角度出发的营销差异原因仅有 2 篇涉顾客需求层面的原因分析，其中 Kittrell,Alison（1981）在保险赔偿的究中发现工业品顾客比消费品顾客更重视产品与自身的关系。

Liu,SandS.（1995）研究了医药产品购买中，顾客购买决策影响因素的排序上述两篇文章顾客需求差异研究的局限性也很明显，或者不是针对两产品营销差异原因，或者缺乏必要的理论体系作为研究假设由于以往文献中缺乏从顾客角度出发的差异产生原因的研究，因关于两类产品营销差异的理论研究常常忽略差异产生的根本性，无法成经得起理论考验的营销战略，最终导致两类产品营销实践中出现诸失误因此，从顾客角度研究两类产品营销差异产生的根本原因是十必要的，本文使用的是《消费者行为学》中的理论作为研究的理论基础从顾客角度研究营销战略， 《消费者行为学》有较系统的理论框架该理论虽然没有直接给出两类产品营销策略差异产生的原因，但给出研究差异产生原因的理论基础Peter D.Bennett（1989）把消费者行（Consumer Behavior）定义为：“感知认知” 、 “外在行为表现”以及“境因素”三者动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础工业品和消费品交易都是人类履行的交易职能，以上三者的动态互动将同时对工业品和消费品的购买、以及营销战略的制订造成影响如1：作为顾客①行为研究的 3 个要素， “感知和认知” 、 “外在行为”和“环境”任何一个因素的差异都有可能导致营销战略的差异，本文仅研究其中顾客“认知”差异。

作为探索性研究，拟验证的初步假设是“顾客对两类产品的认知差异是营销战略差异产生的原因之一” 方法－目的链”和“参与”分别是“顾客认知”研究的立足点和核心很多学者用“方法－目的链”形象地表示“顾客认知” ，如 EdwardC.Tolman（1993） ，John A.Harvard（1977） ，Jonathan Gutman（1982）,Thomas J.Reynolds（1983） ，Jerry Olson（1979）Shirley Young 和 BarbaraFeigen（1975） ，James H.Myers 和 Alan D.Schocker(1981)Joel B.Cohen（1979）等除此之外，AndrewA.Mitchel（l1979） ，Peter N.Bloch（1981） ，John H.Antil（1984） ，Robert N.Stone（1984） ，Judith Lynne Zaichkowsky（1985）Joel B.Cohen（1982） ，Richard L.Celsi 和 Jerry C.Olson（1988） ，Andrew Mitchell（1981） ，William L.Moore 和 Donald R.Lehman（1991）5等学者认为， “参与”为顾客认知过程和最终的购买行为提供能量和指导，是顾客购买决策制订的实践基础，是研究“顾客认知”的另一个重要工具。

鉴于以往理论缺乏两类产品营销战略差异产生原因研究，尤其缺乏从顾客角度出发的原因研究，因此，基于顾客行为理论的进一步深入研究十分必要，这将会为两类产品营销差异研究提供更深入的理论依据和实践指引1.2 研究目的以往文献中，两类产品营销战略差异产生的根本原因、顾客对两类产品认知差异这两方面都存在明显的研究不足，因此本文主要目的在于弥补上述研究缺陷首先，从认知层面找出顾客购买两类产品时的“期望利益”和“参与”的差异虽然营销导向是市场营销学的核心理念，但现有关于两类产品营销差异的文献几乎没有从顾客角度研究差异产生原因的，大多停留在营销战略实证差异本身的层面如 Nessim Hanna、Douglas J.Ayers、Rick.ERidnaur 和 Geoffrey L Gordon（1995） ，Erik Jan Hultink、Susan Hart、Henry S J Robben 和 Abbie Griffin.（2000）等；因此本文的主要目的之一是以营销导向和消费者行为学作为理论基础，从顾客对两类产品认知差异的角度出发，顾客购买两类产品时的认知差异其次，建立顾客购买两类产品时的认知差异模型。

从 1969 年起，诸多学者试图开发出在购买决策制订中的顾客认知机理模型以往文献中的顾客认知模型大多从顾客对环境的解释出发，以购买决策和行为结束，以描述从认知到购买决策的制订过程如 John6Howard 和 Jagdish Sheth（1969） ，Bettman（1979） ，Robert Chestnut 和Jacob Jacoby（1977） ，Roy Lachman、Janet Lachman 和 Earl Butterfield（1979） ，J.Paul.Peter 和 Jerry C.Olson（1996）等人的认知模型但以往研究中缺乏针对两类产品顾客认知差异的直观模型，由于顾客购买工业品和消费品时的认知侧重点可能存在差异，而以往的顾客认知模型没有区分工业品顾客与消费品顾客，模型中无法体现两类顾客认知差异，更无法通过以往的认知模型解释顾客认知与营销战略的关系因此，根据两类产品的顾客认知差异，建立顾客对两类产品认知差异模型，并用来通过深入研究两类顾客认知差异，解释认知差异最终导致营销战略差异的过程，是本文研究的核心目的之一最后，基于两类顾客认知差异，给出制订两类产品营销战略需注意的侧重点，并通过实例检验所推荐营销战略的实用效果。

除了解释营销战略存在差异的原因，本研究的第三个目的是给出制订两类产品营销战略的规范研究以往文献中对规范性营销战略的研究普遍存在两个问题，要么所给出的营销战略缺乏足够的理论依据，尤其是顾客需求层面的理论依据；要么顾客行为研究假设缺乏必要的实证检验如 Industrial Marketing Committee Review Board（1954）认为：“相对于消费品的感性购买而言，理性购买驱动占工业品购买的主流，但随着产品同质化程度的加深其影响在减少” ，这些差异看起来是“理所当然”的，实则不通过两类产品目标顾客购买行为的实证分析，我们无法得出这个结论既然这个。