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中间商-详解 中间商（intermediate trader）目录 1 什么是中间商 2 中间商的功能[1] 3 中间商的效用[2] 4 选择中间商的重要性 5 选择中间商的原则 6 选择中间商的条件 7 合格中间商的判别标准 8 中间商的案例分析 9 参考文献什么是中间商　　中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商中间商的功能[1]　　1．提高销售活动的效率　　如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，产品由生产厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大对消费者来说，没有中间商也会使购买的时间大大增加　　2．储存和分销　　产品中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品　　3．监督检查产品　　中间商在订购商品时就考察了厂家产品的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系，或者根据生产厂家的信誉、产品的品牌来选择商品：进货时，会按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般又会将产品划出等级。

这一系列的工作起到了监督检查产品的作用　　4．传递信息　　中间商从生产厂家购买产品和向消费者销售产品时，会向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高中间商的效用[2]　　(1)时间效用生产者生产出商品的时问与购买者需求的时间往往是不一致的由于中问商的集中功能使生产者能随时让产品脱手消费者又能随时从中间商那里购得所需的货品　　(2)场所效用甲地生产的某种产品在当地可能没有需求或需求不大乙地虽有需求但不生产或产量太小由于中间商的分割扩散功能使甲地产品流向乙地甲地的生产者和乙地的消费者都得以实现自己的目的　　(3)占有效用生产者生产出来的商品是为满足消费者需求的并不想自己消费这些产品如果产品所有权一直掌握在生产者手中产品无法实现其价值通过中间商的活动使产品所有权发生转移最后为需要商品本身使用价值的消费者所占有选择中间商的重要性　　1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。

由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力因此，对合格的中间商要求很高1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻苗除草剂首次推上了湖北省农资市场这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90％的市场，成为农户的首选品牌野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传外，主要应归功于对经销商——益农公司的选择管理　　2．中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要如零售巨人沃尔玛拥有强大计算机网络系统，当供应商与沃尔玛建立起固定关系后，供应商可通过沃尔玛的专门网络系统，随时查看自己商品的销售情况，以便科学地计划自己的产品生产沃尔玛完善的配送体系，也有助于产品迅速到达消费者手中　　3．中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险三株公司的发展在1997年达到了鼎盛时期，销售收入为40亿元其成功之处主要是该公司的分销模式其分销网络，按层次分为总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织，销售人员高达20万。

但这些子公司，销售中心都不是三株公司直接投资建立的，而只是被三株公司网罗在其麾下的各类中间商由于扩张过快，中间商良莠不齐，某些中间商做大之后，另立门户，携款逃跑的事时有发生，致使三株辉煌不再选择中间商的原则　　选择中间商应把握以下几个原则：　　1．到达目标市场的原则这是选择中问商的基本原则因为企业选择中问商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买根据这一原则，企业在选择中间商时，应了解所要选择的中间商是否在企业产品的目标市场拥有销售渠道，销售场所　　2．角色分工原则这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求明确角色分工，既是合作的前提，也是选择中间商的原则与标准，如宝洁公司在每一地区只发展少数几个大分销商，然后通过分销商对下级批发商零售商进行管理分销商与宝洁公司签订合同，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工　　3．共同愿望原则分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道在选择中间商时，要分析中间商参与有关商品分销的意愿，以及与其他渠道成员合作态度等选择中间商的条件　　(1)中间商的市场范围市场是选择中间商最关键的原因。

首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品　　(2)中间商的产品政策中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品　　(3)中间商的地理区位优势区位优势即位置优势选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输通常以交通枢纽为宜　　(4)中间商的产品知识许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。

选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商　　(5)预期合作程度中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商　　(6)中间商的财务状况及管理水平中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑　　(7)中间商的促销政策和技术采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价　　(8)中间商的综合服务能力现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。

合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致合格中间商的判别标准　　合格的中间商具有以市场为主导的经营理念，具有维持合理的市场竞争秩序内在动力机制，具有长远的经营战略发挥中间商的作用，其首要任务必须明确合格中间商的资格条件从某种意义上说，中间商的功能完善依赖于中国市场经济的健康有序发展在市场经济秩序还不够规范的情况下，加强对中间商的管理，强化与中间商的合作，同样是我国企业面临的一个亟待探索的重要课题但由于中间商与企业分属不同的利益主体，追求自身利益最大化往往会导致相互之间的利益纷争，影响相互之间的合作如何选择中间商成为企业营销渠道策略研究和营销渠道管理中的重要内容但从企业营销渠道管理的实践中，正确评价中间商的资格是选择中间商的关键　　(一)稳定性完善的营销网络是中间商的巨大的无形资产和竞争优势，也是其开拓市场，维护市场稳定的前提条件，但建立有效营销体系和稳定的客户群并非一朝一夕之事，它要求中间商必须具有发展战略、经营管理理念同时，中间商的桥梁媒介功能决定了商业信誉是其生存和发展的品牌和无形资产，也是能否长期保持良好关系的基础，因此，中间商的发展战略、经营管理理念、商业信誉必须成为企业选择中间商的首要条件。

　　(二)专业性中间商的核心能力是管理效率中间商要对市场、产品、地域环境有充分的认识，要具有经济、法律、人力资源等知识与素养；在熟悉所经营产品的制造、储运、保管与使用的基础上，要有高水平的财务管理、营销管理、物流管理等专业管理知识与能力，要具有应用计算机进行经营管理的能力以上综合素质应成为企业选择中间商要考虑的重要内容中间商的案例分析　　案例1：家电连锁业的国美时代[3]　　国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业　　是什么让国美能够如此迅速的发展呢？这里有外在因素和国美公司内部的因素　　从外部因素来说，众所周知，由于技术的进步和经济的发展，中国的流通领域由卖方市场转转向了买方市场，而家电行业是中国市场竞争最充分、最成熟的行业。

随着价格之争、品牌之争时代的悄悄流逝，终端为王的的时代以及来临对家电生产企业而言，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手随着国内家电企业市场竞争日趋激烈，对抗性不断增强，企业的营销活动必须更加深入化和细致化，不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且必须要有强大的渠道渠道已成为企业最重要的资源之一，渠道的创新和整合已成为历史发展的必然趋势国美适时的出现恰恰迎合了这种趋势，抓住了这个时代特点　　从国美电器本身来说，在经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空调、、数码摄照、IT、数码等产品，使所经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系，并提出“我们员工与众不同”的口号，提出“超越顾客期望”的思想，提供“一站式服务”这些都是国美电器的规模化经营的基础　　最重要的，国美的成功与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分尤其是其低价格策略极为重要与发达国家不同，我国消费者的品牌意识还不是很高，购买商品的。