市场调查知识总结.doc

系别:经管系 班别：市场营销111 姓名： 陈文浩 学号： 115210105课题：市场调查第一章市场调查的原理 11.1市场调查的涵义 11.2市场调查的类型 21.2.1按市场调查对象可分为全面调查和非全面调查 21.2.2按调查时间，可分为一次性调查、经常性调查和追踪调查 41.2.3按调查方式，可分为直接调查和间接调查 41.3市场调查的程序 41.3.1准备阶段 41.3.2实施阶段 51.3.3研究阶段 61.3.4总结阶段 61.4市场调查实务 6第一章市场调查的原理1.1市场调查的涵义市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研它有广义和狭义 之分，广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程，包 括从商品使用及消费的角度，对产品的形态、大小、重量、色彩、价 格美观与否，对销售渠道、销售组织、营销方法、人员培训、促销活 动等进行的研究分析活动；而狭义的主要是针对顾客所做的调查，即 以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消 费等各种事实、意见及动机总的来说，市场调查是指个人或组织为 某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统过程。

1.2市场调查的类型1.2.1按市场调查对象可分为全面调查和非全面调查1) 全面调查也可以称为市场普查，市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查优点：主要是调查资料的全面性和准确性，而且误差小、精确度高缺点：一是工作量大，组织工作复杂，成本高，时效性差；二是调查的内容有限，只能调查一些最基本、最一般的现象，而很难对问 题进行深入细致的了解所以应用比较狭窄，适用性较小2) 非全面调查包括：典型调查、重点调查、个别调查和抽样调查1. 典型调查:从调查对象中选择具有代表性的部分或单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类细分市场的本质及其发展规律的 方法特点：由于典型调查是对调查对象中个别或少数几个单位进行的调查，因而是系统的、深入的、面对面的直接调查,而且主要是定性优点：由于是面对面的调查，能获得比较真实可靠地第一手资料;可以采用多种多样的方法作较系统、深入的调查；便于把调查和研究III结合起来，利于揭示事物的本质和发展趋势；由于典型调查是对个别 或少数几个单位进行的调查，所需的调查人员较少，成本较低缺点：典型的选择易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意 性；由于调查对象只是个别或少数几个单位，它们与对象总体之间总 会存在一定的差异；典型调查的结论，哪些具有普遍意义，哪些具有 特殊意义，其适用范围如何，很难用科学的手段准确测定；典型调查 主要是一种定性调查，很难对调查对象的总体进行定量分析。

2. 重点调查（典型调查派生出来）：从市场调查对象总体中选取少数重点单位（如大型企业、垄断企业）进行的调查，并用重点单位 的调查结果来反映市场的基本情况其目的是为了对某种市场现象总 体的数量状况作出基本的估计，即定量调查适用范围：内容比较集中、流量比较大的调查对象其关键在于对重点单位的确定3. 个别调查（典型调查派生出来）：也称个案调查，是为了解决 某一问题，对特定的个别对象所进行的调查个别调查的调查对象时 特定的、不可替代的，调查目的是解决具体问题4. 抽样调查：从调查对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本，并依据对样本进行调查的结果来推断总体的方法特点：其调查对象，是作为样本，即总体的一部分单位，不是全 部单位，也不是个别或少数几个单位；调查的样本是按照随机原则抽 选出来的，而不是由调查者主观选择或确定的；抽样调查的目的，不 是要说明样本本身，而是根据样本的情况，依据数理统计原理从数量 上推断总体优点：抽取样本比较客观；推断总体比较准确；调查成本较低;应用范围较广缺点：主要适用于定量调查，而不太适合作定性调查；不适用于调查总体的范围还不十分明晰的调查对象；要求具有一定的数学知 识，尤其是概率论与数理统计方面的知识；有时因样本太大，使调查 的深度、广度受到影响。

1.2.2按调查时间，可分为一次性调查、经常性调查和追踪调查1) 一次性调查：是指只进行一次或只能进行一次的调查如解决某一具体问题的调查，这个问题解决了，就不需要调查了2) 经常性调查：包括周期性调查、阶段性调查和不定期的经常调查周期性调查是指数年、每年、每季、每月定期进行的调查阶段性调查是指不以时间长度为转移，而以事物发展阶段为依据的连 续调查，如根据商品上市的淡季和旺季进行的市场调查不定期的经 常调查，是指根据实际需要而组织的连续调查，如物价调查，就是根 据物价管理的需要，不定期地经常进行的3) 追踪调查：不同时期对同一调查对象进行的定点调查1.2.3按调查方式，可分为直接调查和间接调查1)直接调查：调查者直接接触调查对象所进行的调查2)间接调查：通过某种中介间接向调查对象所进行的调查1.3市场调查的程序 1.3.1准备阶段准备阶段的主要任务是：明确调查目的，选择调查课题；设计调查方案；落实调查人员和组织为了保证市场调查的质量，必须充分、周到地做好一切准备工作1. 明确调查目的，确定调查项目2. 设计调查方案设计调查方案的总体方案，一般应考虑一下内容：(1)明确调查具体目的，选择调查课题。

从三个方面考虑：首 先是成果目标，即通过市场调查要解决什么问题，解决到何种程度 如是调查基本情况，还是探究因果关系，是制定市场营销战略还是制 定具体策略2)调查内容和调查工具3)调查范围4) 调查时间5) 调查对象6) 调查方法7) 调查人员的组织8) 调查经费3. 落实调查人员的组织1.3.2实施阶段实施阶段是整个市场调查过程中的关键阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整、节约等基本要求有直接影响调查实施阶段的主要任务是：采取各种调查方法，按照调查设计的要求做好外部协调工作和内部指导工作这个阶段大体有两个步骤:(1)对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和同调查目标有关的经济知 识，这是保证调查质量的一项重要措施2）实地调查即调查 人员按计划规定的时间、地点、方法具体地收集有关资料，不仅 要收集第二手资料（现成资料），而且要收集第一手资料（原始资 料）实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性1.3.3研究阶段研究阶段的主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究1.3.4总结阶段总结阶段的主要任务是：撰写调查报告，总结调查工作和评U!估调查结果。

市场调查报告一般由引言、正文、结论、附件四个部分组成其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明、调查的结论和建议等1.4市场调查实务（1）市场调查建议书市场调查建议书一般回答以下问题:将要调查研究的问题 是什么？将怎样调查研究这些问题？在研究课题完成时将为 研究委托人提供什么样的结论？市场调查建议书的结构框架：背景、市场机会定义、研究 目的、研究方法（研究设计、第二手资料、资料收集工具、样本设计、数据分析、局限性）、研究小组成员介绍、课题的进 展时间表、课题的预算2）市场调查合同书 （3）市场调查提纲原则：全面完整，层次清晰，条理清楚，繁简得当4）调查表格的设计在制表时要注意:① 要把调研的项目按逻辑顺序加以合理的排列，一般在前，特殊在后；重要者在前，次要者在后•n② 表格内的问题要简明扼要，概念清楚，文字确切1 表格内所列问题后面所留空白便于填写有些问题可按“三 项或多项选择法"、“是非法”列出答案，供选择回答1 表头表尾项目设计表头应有调查表的名称、编号、页码、 调查时间、调查单位名称等，表尾要有统计年月日、校对年月日，复 查年月日及存档字样，并有负责人签名等。

也可根据具体情况取舍1 调查表格应附有必要的填表说明1 调查表格形式选择调查表格可采用综合式，也可采用专题 式，还可采用综合、专题结合的主表、辅表式5）市场调查报告的撰写市场调查报告的写作程序包括确立主题，确定标题，取舍材料,拟定提纲，起草和写该报告等参考文献：《市场调查与市场预测》 高等教育出版社。