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    绿色消费行为研究进展与展望    张吉　王雅琪　吕小璇摘要：绿色消费作为生态文明建设的重要组成部分，受到了广泛关注文章在回顾绿色消费发展历程和国内外有代表性定义的基础上，界定了绿色消费的内涵，并梳理了绿色消费传统和新兴的研究视角与方法;从人口统计特征、消费者心理因素和社会环境因素三方面探究了绿色消费的影响因素，并分别从政府、企业和消费者的视角讨论了绿色消费的发展对策文章指出现有研究的优点和不足，对绿色消费的研究领域提出了展望关键词：绿色消费;研究进展;展望近年来，资源短缺和环境污染给人类生存发展带来的威胁日益显现不断增长的人口数量、持续增加的物质文化需求和人类发展繁荣的需要，对全球的资源和环境产生了空前的压力如何实现自然环境与人类社会的和諧共存，成为了全球关注的焦点面对日趋严峻的资源和环境问题，控制污染排放，提高资源利用效率，实现生态文明与可持续发展已成为全球共识世界主要国家纷纷响应，如美国兴起了一系列关于生态保护、环保主义思潮的运动;日本将能源战略放在其四大推进领域之首，德国政府主导制定和实施了城市建设及环境修复的规划作为绿色经济发展模式中的一环，绿色消费是我国生态文明建设的重要组成部分，具有资源利用效率高、生态环境友好等优点，得到了广泛关注。

近年来有关绿色消费的新思路新观点不断涌现，但鲜有对研究结果的整合与分析本文旨在回顾总结近年来绿色消费领域的研究成果，并在此基础上提出对未来研究的展望一、绿色消费的内涵1944年，Polanyi首次提出“生态消费观”，并将西方社会面临生态危机的原因归结为消费异化到20世纪60年代，爆发于西方多国的环境保护运动，才使得绿色消费的观念逐渐向社会渗透，各国政府随后也推出了一些措施，例如1979年开始实施的“蓝色天使标志”制度，使德国成为世界上最早建立全国性环保制度的国家1987年，Elkington等首次提出了“绿色消费”的概念，其被定义为避免消费具有危害自身或他人健康、在制造使用或处理时消耗能源过多或造成环境污染等性质产品的行为在此基础上，绿色消费行为的定义被进一步解读国外学界自Pieters提出的“绿色消费是满足人类需求或需求的、对自然环境的影响最小的消费活动”和Connolly等提出的“绿色消费是自愿参与环境友好型消费者行为”后，近年来更倾向于直接界定哪些行为属于绿色消费，如废物回收利用、保护水渠、使用自带购物袋等此外国外广泛使用“5R”原则概括绿色消费的内涵，包括：节约资源、减排污染（Reduce），绿色生活、环保选购（Revaluate），重复利用、多次使用（Reuse），分类回收、循环再生（Recycle），保护自然、万物共存（Rescue）。

国内比较经典的定义包括由消费者协会给出的“绿色消费倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;注重对垃圾的处置，不造成环境污染;转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费”;《关于促进绿色消费的指导意见》中给出的“绿色消费是以节约资源和保护环境为特征的消费行为，表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放”等需要指出的是，国内权威机构给出的定义相对繁琐，给推广绿色消费工作带来了不便国内外定义内涵基本接近，均强调绿色消费行为是以公众即广大普通消费者为对象，以保证资源可持续利用和社会可持续发展为目标，将生态文明行为融入到产品从购买使用到处理的全过程生态消费模式，典型的绿色消费行为包括垃圾回收、低碳出行、节约用水用电等二、研究视角与方法（一）绿色消费的研究视角1. 绿色消费的形成机制与影响因素对于形成因素，学界从利益平衡和目标框架等心理角度剖析了大众进行绿色消费的动机;而对于影响因素，现有的成果可归类为人口统计特征、消费者的认知水平和环保态度意愿、社会经济和情境因素等方面此外，学界普遍意识到了大众绿色消费在态度与行为上的缺口，怎样推动消费者将良好态度转化为主动行动得到了广泛关注。

2. 绿色消费主体消费者、企业和政府是绿色消费过程中的主体对于消费者的研究主要包括其绿色消费的态度、意愿、行为及三者间的相互关系;对于企业的研究主要集中在适应绿色消费的背景下营销策略的改变;而对于政府的研究既有基于国家层面上的法律与政策解读与研究，又有基于具体地区现状的分析与建议3. 绿色消费的发展策略绿色消费的研究，最终都会落脚到相应的发展策略上，同样也可按主体划分为消费者、企业或政府对于消费者的干预策略主要包括习惯养成、行为指导、信息共享等;对于企业的策略集中在供应产业链的建立完善和销售宣传策略上;而对于政府的策略较为多元，包括法律体系、税收政策、舆论引导等4. 新视角近年来，随着对绿色消费研究的深入，出现了一些全新的视角例如，将绿色消费理念融会贯通进党和国家提出科学发展和生态文明建设等战略;部分研究聚焦于中外比较，试图借鉴国外的经验;此外，亦有一些学者将研究上升到哲学、伦理学等理论高度，指导绿色消费实践的进行二）绿色消费的研究方法学界现有研究的思路较为接近首先，在文献综述的基础上发现问题，提出个性研究方向和问题假设，并建立理论模型;其次，依据量表设计调查问卷，获取数据后，分别进行描述性统计分析和因子分析，并结合特定结构方程模型分析因子间的影响关系，以验证假设，得到研究结果;最后，以此为根据提出发展绿色消费的对策。

这种研究思路能在一定程度上反应特定因素对公众绿色消费意愿和行动的影响，但是也存在一些缺憾，如所探究的影响因素（变量）有限，调查的消费者数量有限且同质化严重，对消费者意愿和行动的实际情况了解不足等研究方法上，理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TBA）是绿色消费领域大多数研究所遵循的模型TRA着眼于态度和规范对人行为意向的影响，主要包括认知、文化、测试手段和环境等变量;而TBA进一步指出，行为意图还会受到感知行为控制的影响两种模型在绿色食品、绿色出行、绿色空调等领域不乏研究先例，但均有一定问题TRA的边界条件中缺少如资源、合作、技能等个人意图控制之外的因素，而TBA模型也存在主要变量概念不清晰、准确性和可靠性不高等缺憾，仍需要进一步完善近年来亦有一些学者选择从其他方法入手探究绿色消费赵爱武等通过计算实验手段构建具有交互功能的异质消费者人工主体来模拟绿色消费行为;高鹏等建立并求解了多种情况下期望利润模型，并用比较和数值仿真的方法对结果进行了分析;陈凯等通过探究绿色消费行为形成的心理过程及其中各因素的影响，揭示了影响绿色消费行为心理因素的作用机理这些方法试图从更多方面完善绿色消费理论，但目前仍缺乏佐证研究。

三、绿色消费的影响因素绿色消费的影响因素长期以来是研究的热点资料表明，人口统计特征、消费者心理因素和社会环境因素是影响大众进行绿色消费的决定性因素，学者大都是在此分类的基础上，就一个或多个因素对绿色消费的影响进行研究一）人口统计特征受到关注的因素主要包括“性别”、“年龄”、“职业”、“社会地位”、“收入水平”、“受教育情况”等Natalia等认为“年龄较大、收入水平高、受教育程度好的妇女”最倾向于进行绿色消费，这一观点得到了Pagiaslis、Brahim等学者的支持与之完全相反的是，劳可夫否认女性会更注重绿色消费，Yan认为青少年是绿色产品的积极消费者此外，还有部分学者认为包括性别、收入、“年龄”等在内的人口统计特征对于绿色消费意愿的影响不显著事实上，人口统计特征对于绿色消费的影响是最早开展但也是争议最大的因素，受地域和数量的影响，调查样本的统计显著性往往不高，有时甚至会得到完全相反的结论近年来学界普遍认为人口统计特征对绿色消费的影响有限，研究的重心已经转移到对于消费者心理因素的探究上二）消费者心理因素这一方面涉及的因素较多，可归为环境知识、环境意识和环境感知效力环境知识是指消费者对于当前环境问题的现状和改善方法的认知和了解程度，其被认为是影响大众绿色消费水平的主要因素。

陈凯等指出，环境知识可通过影响消费者的环境态度以间接影响消费者最终的绿色消费行为意向，二者成正相关这一观点得到了孙剑、杜宇、王建明等学者的认同部分学者又进一步将环境知识划分为描述事实的陈述性知识和介绍行动的程序性知识，并认为，程序性知识对于绿色消费行为具有更直接影响环境意识是指消费者对于当前环境问题的态度和责任感一般认为，个人对环境，特别是对于特定区域的“特定环境态度”越积极，则越有可能采取绿色消费等环保行动同样，当消費者对于资源环境现状和面临压力的认识程度越高，越会重视全人类整体生活条件和未来发展质量，则其就具有越高的环境责任感，这类消费者往往更容易进行绿色消费环境感知效力是指消费者对自身采取的绿色消费行为效果的心理预期Kim等以韩国居民为样本，通过多元线性回归分析，证实了环境感知效力是绿色消费行为的重要决定因素，当公众认为自身的绿色消费行为有利于改善环境状况，并切实感受到实际效果时，会更容易采取进一步的绿色消费行为;反之则会产生悲观情绪，影响绿色消费的态度和积极性需要特别指明的是，近年来学界普遍注意到，公众良好的态度却不一定转化为相应的绿色消费行动，出现“态度—行为缺口”这一现象的原因，一方面被归结为自我报告调查方法的局限性;另一方面则与公众的个体能力、实施成本、主观规范、参照群体及过往消费行为、绿色产品特性及情境因素等有关。

三）社会环境因素消费者所处的自然环境、生活条件、社会规范等环境因素都会影响到大众绿色消费行为的水平Su等认为与其他因素相比，社会环境的作用更为显著根据污染驱动理论，面对程度越严重的资源匮乏和环境污染，公众越有可能进行绿色消费行为政府对绿色产品价格的控制和绿色消费行为经济上额外的奖惩都会显著影响公众绿色消费行为的水平同时，建立完善可信的社会规章制度和产品标准，也会降低公众对绿色产品的不信任程度，增强绿色消费水平Wul等的计划理论模型也证实了社会规范和道德责任对于绿色消费起到显著的积极影响此外，社会其他力量的宣传，也对公众进行绿色消费行为存在显著的正向影响四、我国绿色消费发展对策政府、企业和消费者是绿色消费中的主体，学界普遍认为，我国正处于重大战略转型期，居民理性消费的愿望与企业追求利益的导向冲突激烈，需要政府发挥调节与监管的作用，最终形成政府引导绿色消费、企业推动绿色消费、消费者崇尚绿色消费的局面一）政府：完善顶层设计，发挥干预作用当前我国不乏涉及到绿色消费的法律法规和规章制度，但是缺乏推进绿色消费的专门性法律法规，管理模式分散且规范性不足岳小花指出，应仿照《清洁生产促进法》等法律，采用促进性立法模式，完成绿色消费立法工作，同时完善信息公开公示、经济激励和生产者责任延伸制度。

这将为推广绿色消费提供法律保障，有利于营造全社会绿色消费的环境成本和销售价格的偏高是限制绿色消费发展的重要因素，而政府的干预调节是解决这一问题的重要途径，其手段主要包括政府出台对绿色产业的补贴激励措施、通过税收调节等政府补贴应包括对企业研发创新过程和对大众消费激励措施，黎建新认为，政府应加大短期内对大众健康影响不明显但长期影响显著领域的补贴而税收是纠正外部不经济性的重要手段，可在一定程度上避免公共物品的浪费，促进可持续发展自2018年施行的《中华人民共和国环境保护税法》对内化企业环境污染成本，促进经济增长方式转型有明显作用目前尚无学者研究新法实施对我国绿色产业发展的影响，而对于该法尚需继续完善的部分，如怎样通过税收优惠措施对企业和大众进行引导，也有待深度论证营造全社会绿色消费的环境，需要形成相应的经济结构和产业链政府应加大对高附加值、低能耗污染的先进制造业和高新技术产业的扶持力度，同时应逐步淘汰落后产能而针对具体行业，一。