崇拜洋定位理论会害了中国企业(一).doc

崇拜洋定位理论会害了中国企业 (一)“ 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念， 结果不是劳斯 ?瑞夫斯的 USP、大卫 ?奥格威的品牌形象，也不是菲利浦 ? 科特勒所架构的营销管理及消费者 “让渡 ”价值理论，不是迈克尔 ?波特的竞争价值链理论，而是里斯与特劳特提出的 “定位 ”理论 ”定位理论建议企业要率先占领空白细分市场， 在心智中建立第一概念，并且不要轻易走出自己固有的行业领域，因为你的品牌定位只在原行业有作用，如果一旦进入其他行业，原有品牌定位必然会受到冲击这样论述的前提是市场已经到达充分竞争层面，几乎每个细分市场都已经有了主导品牌难以撼动，而且即使在自己的主场中也有众多追随者虎视眈眈，这种市场现状下，企业只能如履薄冰谨慎行事，一着不慎则全盘皆输事实上，如果把充分竞争的市场状态比喻为覆盖着薄冰的湖面的话，那么中国市场可以比作一望无际的草原， 除了少数行业竞争激烈之外，还有众多行业尚处于无品牌竞争状态，等待着霸主品牌的诞生而在这样的市场环境中，定位理论就显得相对保守和过于严谨，如果机械照搬定位理论，企业可能会花费更多成本却达不到既定的市场目标那么，中国企业应该如何灵活应用定位理论呢？1、品牌延伸 “定位 ”之前要考虑市场竞争状况，根据行业竞争现状决定以何种方式进入市场，而非照搬定位理论打造新品牌入市。

定位理论在西方的实践之所以成功，是因为西方市场经过长期发展，竞争已是空前激烈，市场高度细分，并且每个细分市场都出现了具有统治（品牌、产品、渠道等各个方面）实力的霸主，新产品的定位只能在夹缝中求空隙，求生存，否则就会陷入霸主的阴影难见天日，同时品牌延伸的风险极大，很容易被新市场上的原由霸主击溃；目前中国市场竞争的激烈程度与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌，在这种环境下，如果照搬定位理论在西方的实践经验， 大量 “烧钱 ”推新品牌，或等待企业有足够资金支撑新品牌后再去占领空白市场塑造自己 “第一 ”的形象，可能当企业能够跻身进入市场，也已经是弹尽粮绝、体力不支了，或者在这段时间中，已经有真正的行业霸主地位产生了中国企业在这样的行业中需要做的不是 “定位 ”而是圈地，借助品牌在原有行业中建立起来的品牌影响力进入相关产品市场，使新产品天然的获得强大的品牌支持，率先占领市场份额，在行业中真正专业的霸主品牌出现之前，占领消费者心智，成为该行业真正的霸主品牌，这是中国市场与西方市场的差别所在，中国有大量的行业市场尚且处于无品牌竞争状态，中国企业有更多成为跨行业霸主品牌的机会， 比如哇哈哈、康师傅等品牌的成功。